融媒体时代小众专业图书产品线的策划分析

摘要：融媒体时代，信息传播速度大大提高，传播质量显著提升，受众对信息的时效、内容、呈现方式等的评估和要求也在不断加强，出版行业面临严峻的挑战。互联网技术的高速发展为数字化出版打通了技术路径，对于提供专门知识与信息的相对小众、专业的图书出版来说，如何借助新技术在内容策划方面取得突破是一个值得探讨的重要议题。图书产品线策划是一项系统性工程，包括对一类书整体工作的安排设计，从内容到外观，从意图到营销，从确定作者到预算投入，整个投入、产出、上市的过程都是策划时需要关注的内容。文章以财务税务图书的出版为例，试图从传统与数字化出版方式的结合、读者需求的精细细分、出版时机的把握、单品价值的延伸、系列产品的打造、“作者+出版社”品牌形象的树立、文案装帧的提升等方面，探讨如何策划与打造以解决实务问题为目标的财税图书系列产品线，最大限度地实现社会效益与经济效益的双赢。

关键词：融媒体；数字化出版；选题策划；产品线；品牌树立

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0254-03

融媒体时代，出版社作为知识服务产品的提供者，面临产品内容优化、产品呈现方式多样化、产品附加价值提供、产品互动性需求增强等诸多变化与挑战。其中，图书产品内容作为出版社的核心，需要借助新技术，不断夯实、巩固自身基本优势，为出版社创新业务模式、提高综合竞争能力，奠定基础。

一般来说，选题是图书出版计划的构想，“图书是否适合读者要求、出版是否及时，决定于选题是否得当、适时”[1]。选题策划的过程也是打造图书产品线的过程，产品线策划是一项系统性工程，它包括对一类书整体工作的安排设计，从内容到外观，从意图到营销，从确定作者到预算投入。研判市场趋势，制定正确的计划和策略，排除可能的障碍，这促使了出书的各要素有机地结合在一起，从而达到最优的出版结果，即最大限度做到既注重社会效益，又实现了经济效益。

不同于读者基础比较广泛的大众图书，专业图书的特点集中体现在专业二字上，而融媒体时代，受众对信息的时效性、内容质量、呈现方式等方面的要求也大大提高。在此背景下，财税图书产品的策划体现出专业图书共有的专业性和其自身特有的实务属性，从全流程策划的角度来说，具体需要重点把握以下几个方面。

一、传统出版结合数字化出版，提高专业内容的时效性

财税图书的一大特点就是法规文件发布多、政策规定变化快，国家主管部门不断根据经济形势的发展和行业管理需求调整具体的执行措施，这一独特属性对财税图书内容的时效性提出了较高的要求。传统的出版流程包括选题确定、排版设计、编辑加工、校对、印制、入库、上市等环节，环环相扣，逻辑顺序较严格，耗时三五个月不等，复杂的图书所需时间甚至更长。按照这个流程生产的财税图书产品与读者对相关内容及时有效的需求不匹配，数字化出版技术的发展与成熟为产出与需求不匹配的问题提供了具有可行性的解决之道。对于内容时效性要求较高的专业图书来说，在图书产品策划之初即可同时策划数字产品（包括电子书、音频、视频、在线课程等），同步推进出版，同时上市。在产品上市后，根据最新政策变化，利用数字产品内容修改快捷、编辑加工方便、上市快、触达最终读者快等优势，及时对专业内容作出调整与修改，满足读者对专业内容及时、有效的要求，增强读者对该选题的黏性。

二、精准定位读者对象，洞悉购买动机

读者购买需求一般分为三类：纯粹性阅读、功能性阅读和娱乐性阅读。财税图书大部分属于纯粹性阅读对应图书中的专业人士类图书，这类图书的权威性和专业性较高，是财务和税务领域的从业者所阅读的书籍，具有工具书的性质。还有一小部分财税图书属于功能性阅读对应图书中的职业考试类图书，具有季節性（随考试周期而变动）的特征，受众比较明确，图书定位主要扮演其辅助通过考试的角色。

不同的图书受众群体不同，购买动机不同，在策划时需要考虑不同的侧重点。如策划专业人士类财税图书，要重点考虑受众数量和购买的心理动机，明确读者购买的是图书提供的问题解决方案和价值，而非图书本身；策划考试类财税图书，要重点考虑读者的考试需求，尽量为读者提供便利考试的拓展服务，如网络题库、在线考试模拟系统等[2]。

三、密切关注行业发展动态，把握最佳出版时机

在减税降费、深化供给侧结构性改革的背景下，要密切关注行业的最新动态，及时了解国家主管部门发布的政策文件要求，对于策划时效性较强的财税图书产品来说尤其重要。一方面，重大改革事项有助于产品的营销推广，另一方面，在恰当的时间推出产品能更好、更及时地满足实务需求。

举例来说，根据财税相关文件规定，企业所得税在每年的1月1日至5月31日进行汇算清缴，财政部和国家税务总局通常会在每年年末颁布关于企业所得税的税会差异纳税调整、申报表修订或填报、汇算清缴的政策文件，因此企业所得税的纳税调整与表单填报相关图书就需要在年底着手出版工作，并根据最新财税文件调整内容，加速出版进程，尽快出版，以指导和帮助企业财务人员顺利完成来年的汇算清缴申报工作。

个人所得税在每年的3月1日至6月30日进行汇算清缴，个税相关财税文件通常会在年底至来年3月汇缴之前陆续发布，年底还涉及专项附加扣除信息的申报与确认。因此需要在年底着手推进个人所得税汇算清缴、纳税筹划相关图书，同时根据发布的最新财税文件调整相关内容并尽快出版，以满足企业财务部门、涉税服务机构或个人的个税汇算清缴申报工作。

新修订的企业会计准则通常会同时颁布开始执行日期，以对企业财务核算影响较大的《企业会计准则第14号——收入》为例，发布新收入准则后，财政部同时颁布新准则并分步分批开始执行，鼓励有条件的企业先行执行，所有企业全面执行的最后日期为2021年1月1日。实务图书的最好出版时机就是发布后至全面执行之前，此时正是企业遇到各种问题亟须指导帮助的关头，出版相关新准则解读与应用类图书，正好可以解决企业财务人员的痛点，图书需求问题也随之而解。

四、挖掘单品延伸价值，精心打造系列产品

围绕已出版的畅销单品财税图书，挖掘其购买背后的动机并进一步细分，尝试打造一个细分财税领域的产品体系。以营改增图书为例，结合税制改革动态，可以策划相互独立又密切联系的营改增系列产品[3]。营改增初期，可针对营业税改增值税后企业遇到的账务处理、发票开具、纳税申报等问题进行产品策划，如《营业税改征增值税纳税申报实操》《营改增实战与筹划200案例》。营改增全面推开后，可针对建筑业、房地产业、金融业等几个重点行业进行产品策划，如《建筑业营改增实务与案例》《房地产企业营改增实战》《金融业营改增实操》等。以财税图书产品线的策划为例，可按照几个大的税种来策划，如企业所得税、增值税、个人所得税、土地增值税等；同时也可按照进一步细分的专业领域来策划，如国际税收、融资租赁财税、私募基金财税、PPP项目财税等。另外，还可按业务板块，如税务稽查、税收筹划、涉税诉讼等。

互联网时代，财税图书单品的延伸价值开发还包括相关在线课程、视频解读、音频解说、直播解说、附加电子文档的提供等。尤其对于有一定专业门槛和难度的财税图书产品来说，立体、深度、有一定外延性的音视频解读尤为重要，这些音视频解读不仅弥补了纸媒产品时效性滞后、呈现形式单一方面的不足，更大大丰富并提高了产品的单品价值，也为延伸产品的推出奠定了内容基础、需求基础和用户基础。出版团队在选题策划和组稿约稿阶段就须特别注重挖掘具有互联网视野、能以新角度和务实文风解决财税实务问题的产品，寻找合适的作者，落实选题意图和计划，通盘考虑产品的本体价值和延伸价值。

五、树立精品意识，打造“作者+出版社”品牌形象

出版社追求品牌效应源于自身发展的需求。在注意力有限、信息爆炸的时代，品牌作用进一步强化，客观上促使出版社创立自身个性鲜明的品牌形象，相对专业的财税图书也不例外。财税图书以满足财税税务领域的专业人士解决实际问题的需求为出版目标，在各家出版社同类选题竞争激烈的情况下，学习借鉴大众畅销类图书的品牌建立过程，打造自身独特的专业品牌不失为一个破解之道，具体地可以从以下三个方面入手。

（一）有所侧重，集中力量做精品

在出版战略上，坚持金字塔原理的塔尖原则，即专注于塔尖的优质财税内容，具体来说，一是精筛选题，只做能够成为塔尖的优质选题；二是保证产品具有延伸性，能构成金字塔的基座；三是以做精品为目标，针对重点塔尖选题做精做细，集聚编辑、营销、发行三方之力进行全流程策划推广。

（二）由点及面，进一步细分图书类别，建立某一子类图书的品牌

以財税图书来说，产品类别既有按税种划分的（即针对某一税种的实务操作图书，如《增值税纳税实操与案例解读》），也有按行业划分的（即针对某个行业的财税实务操作图书，如《建筑企业十大税种处理与案例分析》）。以某社房地产行业财税图书子品牌为例。房地产开发项目的运行周期长，涉及融资、施工、预售等环节，还有大量分摊计算成本费用的业务，因此会计核算相对比较复杂。同时，每个环节和业务都涉及多种税收政策，整个项目运行过程中几乎涉及已经开征的所有税种，在涉税处理上相比其他行业更加烦琐，也导致房地产企业的税务风险比较高。该社针对房地产行业业务开发的全流程，策划了与会计核算和税务处理相关的图书产品，真正解决了企业财务税务人员的实际难题，在市场上取得了较好的反响与销售成绩。此后几年间，出版社以“三精”理念用心经营该类图书的修订与再版，即内容定位阶段精准面向目标群体、出版加工阶段精心打磨产品、营销阶段全方位推介精品，逐渐在专业圈子内建立了房地产企业财税图书的良好口碑，形成了这一类图书的独有品牌影响力。

（三）优势互补，打造“作者+出版社”品牌

粉丝经济时代，某一领域的优质作者经过多年耕耘积累了不少粉丝与读者，利用作者自身行业影响力，在选题策划时以打造某一小领域内“作者+出版社”的品牌形象为目标来具体发力，全盘谋划，对于专业小众的财税图书来说也同样适用。

一方面，筛选有一定读者和粉丝积累的优质作者，选择某一类需求基础比较坚实的细分领域（同时也是优质作者擅长的细分领域），为作者量身定制产品线，出版一批编校质量优、专业水平高、解决用户痛点的优质图书，逐渐积累，形成“作者+出版社”的品牌雏形，并长期坚持、精心运营。以专注建筑施工领域财税实务数十年的李志远老师为例，多年来，出版社与作者一起在建筑施工企业财税实务领域深耕细作，出版了一系列建筑施工企业财税实务图书，相关图书根据财税政策不断更新版次，积累了一批施工企业的忠实读者。大量施工一线的财务人员在与作者的线上交流中一起探讨实务问题，共同学习进步，形成了良好的读者、作者互动和品牌效应，为相关图书的再版和销售奠定了坚实的读者基础。

另一方面，考虑图书产品的融合发展，借助关键财税政策发布节点，围绕优质作者的专业知识形成一定口碑的图书，开发音视频、直播等知识服务产品，结合互联网营销，进一步建立在某一小的专业领域的“作者+出版社”的品牌形象[4]。以上述提到的多年来耕耘建筑施工领域财税实务的李老师为例，建筑行业全面实施营改增后，出版社及时推出了李老师关于建筑业增值税实务与案例的图书，配合图书内容协助作者录制了微视频课，与其他平台合作、配合作者录制了在线课程，制作风格统一的宣传海报、依托公众号进行读者抽奖、向行业内的其他作者和有影响力的专业人士赠送样书、在重大财税政策发布的第一时间邀请作者直播介绍情况、同时在出版社各新媒体平台同步进行推广，这一系列营销在建筑施工圈子里树立了“作者+出版社”的品牌形象，使该类图书在同类财税图书中脱颖而出，有力促进了图书和在线课程的销售，强化了出版社财税图书专业、务实的品牌形象。

六、像重视内容一样重视书名、文案和装帧

图书有其独特的文化内涵和精神价值，但本质上还是一种商品，是商品就需要按打造商品的路数来打磨，包括外形与包装打磨。互联网时代，读者浏览一本书的封面仅有1秒，决定购买与否只在短短几秒之内，财税图书产品不能因为是专业人士用书而忽略了产品卖相，书名、文案和内容就显得极其重要。

好的书名是基础，既要契合内容，又要好记易传播。文案是对书名的补充、核心的展示。文案编写既要通俗易懂、印象深刻，还要直击痛点不啰唆。亮眼的外形（主要是封面）可以勾起读者继续浏览的欲望，正中下怀的内容方案才可能会触发购买动机。过去专业图书那种朴素、简单的封面方案，在竞争日益激烈的市场环境和读者审美、价值取向日益多元化的趋势下，已不可取。

七、结语

融媒体时代，在继续减税降费、促进经济稳定发展背景下，财税图书产品线策划的总策略可小结为：时时关注行业动态，巩固自身财税内容优势，积极适应特定对象的需求和市场结构变化，不断进行内容创新、产品创新和模式创新，以更加主动、更加积极的姿态，拥抱财税行业深化改革为财税图书出版带来的新变化和新发展。

参考文献：

[1] 李艳辉.探讨IP化、数字化、课程化路线推动图书品牌建设[J].传媒论坛，2021，4（17）：87-88.

[2] 李彦玲.在小专业里做成图书优势产品线[J].出版参考，2020（8）：75-76.

[3] 恭竟平.基于知识需求的图书产品线规划框架研究[J].科技与出版，2019（6）：108-110.

[4] 肖润征.“互联网”时代图书出版思维与策划能力的变革[J].传播力研究，2018（9）：147.

作者简介 张瑶，硕士，编辑，编辑部副主任，研究方向：财务税务图书编辑出版。