万物皆媒时代的国际传播路径研究

王峰 黄磊

【内容提要】改革开放以来，我国国际传播历经数次转型，当前走到下一轮传播范式变革潮流涌动的重大关口。我国主流媒体应当重新审视国际传播M2M（Media to Media，媒体对媒体）模式的局限性，走出传统思维困境，坚持“用户为王”。以重塑传播思维为先导，遵循贯彻用户思维、拓宽传播场景、强化自主可控、重视商业运作原则，推动传播路径重构，综合运用自主传播、平台传播、聚合传播、合作传播、现场传播、产业传播、嵌入传播、人际传播等形态，全向延伸、多元布局，实现传播价值最大化。

【关键词】国际传播 万物皆媒 渠道建设 传播路径

改革开放以来，随着我国日益走近世界舞台中央，国际传播事业历经多次转型，逐步构建起现代国际传播体系的基本框架。①5G、物联网、区块链、人工智能等新一代信息技术催生万物皆媒时代，把握新技术新业态赋予的新机遇，优化国际传播理念布局，让中国故事、中国声音传播得更广更远更深，展示好当代中国发展进步的良好形象，加快冲破“西强我弱”的国际舆论格局，是新时代国际传播事业的努力方向。其中的一项重大课题是，顺应万物皆媒时代的内在逻辑，重新思考国际传播终极目的和运作机理，梳理新技术条件下多元国际传播路径，构建新型传播矩阵，聚拢更多海外受众，加快建设一批拥有坚实受众基础和广阔海外市场的国际一流媒体。

一、内容为王：国际传播实践中的思维局限

内容和渠道是人类一切传播活动的二元支点，二者相辅相成。我国媒体进军海外舆论场近40年来，“抢滩登陆”的第一阶段目标基本达成，包括报刊、广播、电视、互联网等在内的全媒体矩阵完成主体框架搭建，对海外传媒市场的覆盖面大大扩展。但总体来看，我国媒体的海外受众基础不够稳固。长期以来，传播面覆盖与传播对象激活还有一定差距，我国媒体在海外大众传播市场的知名度、能见度和美誉度尚未出现质的提升。究其原因，在于对国内外传播环境和媒体生态的根本差异重视不够，过度坚持“内容为王”理念，主要精力放在单纯的内容生产上，而在渠道拓展和受众获取方面的关注和投入力度不够。这一理念的长期实践，塑造出我国主流媒体国际传播的M2M（Media to Media，媒体对媒体）独特模式，即主要面向国外媒体传播内容以影响国际舆论场，而非采用大多数美西方主流媒体开拓国际业务更为倚重的M2A（Media to Audiences，媒体对受众）模式。

国际传播M2M模式某种程度上成为制约我国国际传播转型升级的重要阻碍。首先，在内容生产上，该模式难以对海外受众的身份、特征、需求、偏好、习惯等形成系统认识，难以实现准确的用户画像和用户细分，内容生产本土化、精准化、分众化基础薄弱，构建融通中外的对外话语体系缺乏足够实证支撑。第二，在渠道建设上，该模式使我国媒体依赖传统且相对成熟的渠道平台，缺乏开拓新的传播路径的动力，导致现有国际传播渠道集中单一，缺乏创新性和渗透力，受众规模较小且用户黏性不强。具有深厚受众基础且自主可控的渠道平台成为国际传播的稀缺资源。第三，在对外合作上，该模式使我国媒体对国外媒体的依赖度较高，处于相对弱势地位，难以实现对等落地和互惠落地，“借船出海”“借嘴发声”受制于人且成本居高不下。第四，在传播效果上，该模式使我国媒体主要借助国外媒体转引转载来实现对海外普通民众的传播，二次传播比重过大，而国外媒体尤其是美西方媒体出于意识形态偏见和地缘政治考量，往往通过“贴标签”方式，通过断章取义、拼凑文本、曲解原意、主观性翻译等手段，有意或无意地误导国外民众，损害我国媒体的国际形象、声誉和公信力。第五，在国际舆论博弈上，该模式使我国媒体缺少受众广泛、自主可控的成熟传播渠道，应对反制美西方国家封堵打压的难度较大，难以冲破美西方国家的渠道霸权，海外发展空间受到较大程度的挤压。因此，摆脱对该模式的路径依赖，应是我国国际传播下一步的主要方向。

二、用户为王：重构国际传播新思维

解决我国国际传播实践难题的关键在于重构国际传播新思维，早日终结“内容为王”或“渠道为王”的集体迷思，建立起“用户为王”的传播思维及其指导下的现代传播体系。

第一，这是国际传播的终极目的决定的。我国国际传播的终极目的是“说服”，向世界各国民众展示真实、立体、全面的中国，让中国主张、中国智慧、中国方案获得全世界更多人的认同、接受和支持，让人类命运共同体的理念深入人心，推动国际知华友华群体发展壮大。换言之，国际传播的最终目标不在于单纯的内容生产，而在于对海外受众的认知、心理、态度和行为产生积极影响。接触、获取并影响受众应是国际传播活动的出发点和落脚点。

第二，这是移动互联网时代的传播特点决定的。移动互联网极大便利了人与人、人与物之间的交互，信息流动的速度、广度和深度呈现指数级增长，过去一切基于地域、行业、人群建立起来的界限和壁垒逐渐被打破，传媒机构对用户的争夺前所未有的激烈。近年来商业平台迅猛崛起的根本原因就在于，借助互联网技术手段和精细化运营方式，在较短时间内聚拢海量用户、形成品牌效应，在受众规模与覆盖面上实现了对主流媒体的超越。用户思维成为互联网时代的底层逻辑和制胜之道。在信息大爆炸时代，缺乏对海外受众的关注和触达，再优秀的内容也可能会淹没在互联网信息的汪洋大海中，面临“说了传不开，传开叫不响”和“酒香也怕巷子深”的困境。

第三，这是国内外传播环境和媒体生态的根本差异决定的。我国传统主流媒体既是党和政府的所属单位，又具有新闻单位、传播组织的特点。从诞生之日起，其地位角色、职能作用、受众群体、发展道路就基本明确。其主要任务是宣传党和国家的理论、路线、方针、政策，维护国家意识形态安全，丰富人民群众精神文化生活。独特的媒体发展道路，塑造出我国传媒行业既分工协作又适当竞争的特殊生态，明显区别于发达国家传媒行业激烈的市场竞争环境。国内外环境的巨大差异，使我国媒体尤其是主流媒体在进军海外市场的过程中出现了明显不适应。由于缺乏受众基础和市场开拓能力，难以在极为激烈的海外媒体竞争环境中与老牌西方媒體抗衡。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

三、重新定位：国际传播的原则策略

我国国际传播要以“用户为王”思维统合内容生产和渠道建设，坚持一切传播活动直面用户的传播理念，做到内容生产和渠道建设统筹兼顾、相辅相成，以多元渠道触达用户，以优质内容留住用户。

（一）贯彻用户思维

国际传播根本目的是为了实现最大范围的说服。应全面贯彻用户思维，让一切国际传播活动都直面受众。积极引入互联网时代用户获取、激活、留存、转化、裂变的理念、体系、流程、方法和工具，持续壮大用户规模，优化用户结构、提高增长速度。深耕现有用户，建好用户画像，摸清用户特征，对接用户需求，不断提升用户体验，增强用户黏性。建立用户管理信息系统，监测用户规模、增长率、人口学特征、活跃度、转化率等指标，研判总体趋势，及时调整策略。必须指出的是，贯彻用户思维并不等于无原则迎合受众，主流媒体的使命决定了国际传播必须始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。

（二）拓宽传播场景

有限渠道和单一场景是制约国际传播直面更多受众的主要因素。国际传播渠道不应局限于大众所熟知的若干媒介，而应扩展至一切信息载体和出口。应把多元化作为渠道布局的核心理念，综合运用各类具有广阔前景的传播方式，推进全向度国际传播矩阵建设。密切跟踪信息技術前沿，设计可行传播路径和实用场景，扩展国际传播场域和边界。着力提升传播场景嵌入性和吸附性，紧盯用户痛点，融合多元场景，增强用户黏性，打造用户离不开的传播渠道。联通多渠道、多平台、多场景，建设集中统一的“大中台”，实现“一次采集、多元生成、多渠道发布”。优化资源配置，推动国际传播力量分布式部署，既对内统一又对外分散，最大程度防控各类风险。

（三）强化自主可控

缺乏受众广泛且自主可控的渠道平台，是当前国际传播的突出短板。应在不主动放弃现有海外传播阵地的前提下，增强前瞻意识，树立长远眼光，改变惯性思维，摆脱路径依赖，将自主可控作为渠道建设主攻方向，把传播渠道牢牢掌握在自己手里。调整总体布局，配置优质资源，紧跟技术迭代，开通内部赛道，加快自有平台建设，广泛聚拢海外用户，分阶段、有重点地培育出用户量大、活跃度高、影响面广、技术自主、为我所有且为我所用的传播渠道平台。在自有渠道平台建设中，保持开放思维，寻求战略合作，发挥杠杆效应，推动优势互补，促进多元赋能，共商共建共享，实现在内容、技术、品牌等方面的共融互通。综合运用多种手段，扩大对非自有渠道平台的影响力，提升话语权和议价能力。

（四）重视商业运作

构建国际传播的商业模式，是实现国际传播可持续发展的必然选择。在始终把社会效益放在首位的前提下，应逐步推动国际传播业务市场化转型，深度融入海外传媒市场竞争环境，持续增强自我造血功能。推动国际传播与文旅产业融合发展，以“软方式”传播“硬内容”，引发受众思考，做到潜移默化，不断扩大海外受众文化消费中的中国份额。强化跨国资本运作，善用资本杠杆，借助并购、合资、战略投资等方式，拓宽国际传播路径，广泛覆盖传播场景，完善全向传播矩阵，积极进军海外市场，扩大国际传播版图。

四、从传统到创新：国际传播的多元路径

身处万物互联、万物皆媒时代，应当重塑国际传播形态，让国际传播回归信息传递的本质，利用一切可以利用的信息技术、信息载体和终端，创新传播路径模式，提升国际传播的受众触达率和初次覆盖面。

（一）自主传播

面向海外建设运营自主可控的渠道平台，吸引海外用户入驻、使用和互动，从而开展国际传播活动。例如，面向海外发行报纸和杂志，开通国际广播电台，跨国传输电视信号，在海外架设电子显示屏，以及自主建设官方网站、电子报纸、手机报纸、移动客户端等。该模式的最大优点在于自主可控，即传播者可以完全主导传播内容，受外部环境影响较小，运作稳定性较强，可以自由拓展其他功能和服务；同时，该模式发展潜力较大，一旦培育起较大规模的用户群，即可成为流量入口，快速为其他渠道、平台和终端引流，打造具有强大影响力的传播矩阵。该模式的缺点在于必须从零开始培育用户群，建设周期较长，初期运营难度较大，对传播者运营管理能力要求较高，往往要借助广告、补贴、引流等多种推广方式吸引用户，用户获取成本较高；同时，该模式要求传播者具备较高水平技术条件，或者进行较大规模的技术投入。自主传播立足于“造船出海”，最符合“直面用户”传播理念，长期来看应成为国际传播的支柱型模式。

（二）平台传播

依托现有相对成熟的第三方开放平台，通过平台入驻并开设账号的形式，面向平台既有用户直接开展国际传播活动。例如，传播者在脸谱、推特、优兔、照片墙、TikTok等海外社交媒体平台上开设账号，对接海外新闻信息聚合平台输送内容，入驻海外直播平台，在海外楼宇数字媒体上投放内容等。该模式的优点主要是简便易行，传播者一般不用在技术开发维护和平台运营管理等方面进行大规模投入，可以专注于内容生产和用户获取，运作难度较小，传播成本较低；同时，传播者能够深入挖掘用户兴趣，及时跟踪热点事件，链接用户实时互动，直观了解传播效果，对用户的响应性、贴近度和亲和力较高。该模式的缺点在于稳定性和安全性较差。由于传播渠道被第三方平台掌控，相对平台方处于弱势地位，易于受到平台方算法过滤和信息操控；②易受外部环境变化影响，尤其是受国际政治、国际关系等因素影响，存在被封堵打压的风险。平台传播以“借船出海”为基础理念，适合构建个人化、矩阵式的传播形态，易于培养意见领袖和网络红人，是国际传播路径的重要补充。

（三）聚合传播

通过搭建信息聚合平台，对各类信息场域中符合传播者价值取向内容进行抓取、汇集、过滤、筛选、聚合和分发，进一步扩大正向内容的覆盖面和触达率，从而在不直接生产和供给内容的情况下开展国际传播活动。主要形式包括：推出针对全球及各国本地媒体的聚合类客户端，为用户提供便捷的新闻资讯整合服务；利用楼宇数字信息平台展示精选资讯和内容等。该模式的优点在于：通过占据渠道来主导内容，能够在满足受众多元信息需求的同时，发挥“过滤网”和“倍增器”的功能，实现对繁杂信息场域的梳理重构，将传播者偏好的内容凸显出来，放大正向内容的传播力和影响力，屏蔽不实或片面的负向内容，间接实现传播者预期目标；引导内容生产方向，有利于培育风清气正的内容生态；内容海量多元、丰富度高，借助个性化推荐系统，可以提供良好用户体验；易于打造流量入口，实现对国际传播渠道的掌控；适合开展商业运营，增强自我造血功能。③该模式的缺点包括：对技术能力要求极高，包括技术研发、前期推广在内的资金投入大，资金密集性强，操作难度很高；聚合内容来源广泛，可能面临复杂版权问题；对内容筛选过滤的尺度不易把控，须在达到传播效果和保持用户体验之间达成平衡。该模式发展前景广阔，是实现国际传播商业化、可持续发展的重要途径，适合具备雄厚经济实力、能够开展资本运作的国际传播者。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

（四）合作传播

与海外具有较强影响力的渠道方达成合作，为其提供各种内容产品或共同开展内容生产，以合作方渠道为内容发布平台，面向一定范围受众开展国际传播活动。主要形式有投稿撰稿、稿件定制、稿件互换、合作供版、开设栏目、顺带发行、专线传输、联合采制等。该模式从合作方向看，可分为单向落地和双向落地两大类；从合作形式看，可分为付费落地、免费落地和收费落地三大类。该模式的优点在于借力借势，能够利用海外现有比较成熟的传播渠道，在短时间内让传播内容覆盖一定规模的受众，并借助现有渠道的品牌效应和社会声誉，提升内容吸引力和说服力，取得较好传播效果。该模式的缺点包括：运用范围和规模受限，难以传播大批量内容；对传播渠道的掌控力度不足，易受合作方立场、态度和利益取向影响，渠道稳定性不强；可能面临合作方对内容的不当审查过滤，缺乏传播内容主导权；考验谈判议价能力，若市场由渠道方主导，付费落地成本通常较高，还可能面临渠道方恶意抬价或擅自终止合作的情况。该模式优缺点均比较突出，有一定发展潜力。因其点对点合作的基本形式是实现本土化、精准化、分众化传播的重要途径，推动常态化、对等化合作应是该模式未来发展方向。

（五）现场传播

通过实地搭建传播场景，营造真实环境，呈现特定内容，吸引一定规模的受众群体参与体验，与受众近距离、面对面实时交流互动，开展国际传播活动。主要形式是举办各种形式的现场活动，包括会议、展览、展会、联欢、演出等，以及通过构建各类虚拟场景为受众提供沉浸式体验等。该模式的优点主要是亲和力强。传播者不用借助其他媒介，即可直接向受众传递信息，高强度占据受众注意力；受众可触摸感知真实场景，参与度、互动性和体验感强，易形成深刻印象和认识；传播内容可塑性强，感官信息丰富度高；渠道搭建比较简便，周期较短，自主程度较高；传播者可实时接受效果反馈，形成直观认识，甚至可作出实时调整。该模式的缺点包括：由于空间限制，受众规模有限，内容覆盖面相对较小；传播渠道呈现周期性特征，无法长期运作，稳定性不够，难以实现常态化传播。该模式是符合“小而精”传播要求的典型模式，目标受众明确，传播密度较大，适应本土化、精准化、分众化的传播趋势，发展前景比较广阔。

（六）产业传播

实现传播事业与文化产业深度融合，以产业化运作方式，通过创作、制造、传播和展示文化产品，在满足海外受众精神需要的同时，间接开展国际传播活动。该模式的表现形式十分广泛，比如：出版各类文化书籍；制作发行电影、电视剧、动漫、商业纪录片等各类音视频产品；开发游戏、文化创意产品；举办各类商业演出；建设文旅融合的各类旅游景点、主题园区、度假村等。该模式基本特点有：一是商业化，即主要目的是获取利润，开展国际传播是附加目标；二是娱乐化，即一般没有明确的国际传播导向，主要功能是满足海外受众文化消费需求；三是内容渠道一体化，即本身是以内容的形式出现，但同时也是国际传播的重要載体和路径。该模式的优点包括：手段灵活，方式柔性，易于为海外受众接受；价值、态度和观点传播的背景信息比较丰富，委婉含蓄，容易引发受众思考，起到潜移默化、润物无声的传播效果；易于培育全球流行文化，形成现象级传播，大规模获取受众尤其是年轻受众；具有自我造血功能，易形成良性循环，促进国际传播可持续发展；受国际政治影响较小。该模式的缺点在于：信息传递比较多元、芜杂和分散，受众可能形成不同认知，容易引发争论，传播效果往往难以把控；专业性强，资金投入较大，风险系数大，运作门槛较高。该模式把国际传播当作一项文化产业来运作，本质上是一种带有国际传播功能的跨国经济活动，与文化输出紧密相关，典型案例包括美国好莱坞电影、日本动漫等，应成为未来国际传播的重要路径之一。

（七）嵌入传播

利用信息技术手段，通过预置信息或实时提供信息流，为出口消费品生产商提供定制化内容，以嵌入物质载体的形式开展国际传播活动，最常见的形态是将传播内容搭载在各类电子产品上，如智能化网络终端、电子玩具、家用电器、车载设备、可穿戴设备等。④该模式的优点在于：极大拓展了传播场景，使传播活动不再局限于文化传媒行业，延伸到日常生活各领域各方面，真正实现使每个物品都能成为内容出口；灵活多变，渗透性强，覆盖范围广泛；进入海外市场较为便利，壁垒不高。该模式的缺点在于：受众规模、渠道稳定性与制造商高度绑定，外部依附性较强，风险较高；对内容定制化程度要求高，不仅考验传播者内容生产能力，也往往使得内容性质相对单一，传播方向比较有限；传播者承担内容提供商角色，一般处于从属地位，无法单独主导内容。该模式与实体经济深度交融，旨在释放中国制造、中国智造的巨大潜力，是实现国际传播无时不在、无处不在的重要新兴路径，有利于全维度扩大我国的国际影响力。

（八）人际传播

依托个体间社会关系和信息传递网络，通过现有规模受众开展多次传播，从而触达更广泛潜在受众群体、取得更大国际传播效应。主要表现形式包括鼓励受众分享、组建讨论群组、链接社交平台、受众自发推荐等。该模式的优点包括：传播速度较快，受众规模往往呈现指数级增长，能在较短时间提升知名度和美誉度；吸引受众深度参与，提升用户激活率和活跃度；传播效果反馈周期短、形象直观；有利于拓展受众宽度，推动内容和渠道下沉；操作相对简单，成本较低。该模式的缺点在于：触发难度较高，条件复杂，对内容质量要求较高，外部影响因素较多；信息传递往往零散破碎，难以完整传递，较易引发误读曲解；传播过程难以把控，发展方向难以预测。该模式是社交网络媒介化的产物⑤，依赖受众口口相传，基本目标在于塑造良好口碑，影响受众认知，获得受众认可，扩大受众规模。要达到预期人际传播效果，要抓住种子受众和意见领袖两个核心群体，前者是指传播者的首批受众，直接影响后续人际传播的广度、深度和速率；后者是人际传播进程关键节点，其主导的大规模个体信息传递网络往往能够发挥对传播效果的倍增作用，提升传播数量级。

万物皆媒时代已然来临，既给我国国际传播工作提出新的课题，也蕴含着弯道超车的历史机遇。习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时的重要讲话，为新形势下推进国际传播工作改进创新指明了前进方向、提供了根本遵循。抓住机遇、乘势而为，要面向高度激烈的国际传播竞争环境，重塑传播思维，加强顶层设计，在国际传播中更多直面海外受众，实现传播范式的深刻变革；要适应国际传播新特点新要求，更好把握国际传播规律，重新确立原则方向和基本策略；要搭建和丰富接入多元化场景的传播路径，实现传播方式的深度整合和全面升级，建构更具嵌入性、精准性、协同性的传播体系，增强国际传播的亲和力和有效性，最终回答好扬帆出海的时代之问。

王峰系人民日报社办公厅国际传播能力建设处处长；黄磊系人民日报社办公厅国际传播能力建设处干部

「注释」

①姜飞、张楠：《中国对外传播的三次浪潮（1978-2019）》，《全球传媒学刊》2019年第2期，第39-58页。

②赵金：《“建船出海”与“借船出海”——关于主流媒体新型传播平台建设的思考》，《青年记者》2019年第36期，第65-67页。

③徐北春：《聚合新闻客户端传播的五大变革——以“一点资讯”和“今日头条”为例》，《传媒》2017年第5期，第47-49页。

④彭兰：《5G时代“物”对传播的再塑造》，《探索与争鸣》2019年第9期，第54-57页。

⑤李岩、林丽：《人际传播的媒介化研究——基于一个新类型框架的探索》，《编辑之友》2019年第4期，第57-61页。

责编：谭震AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED