借力国际社交媒体 塑造大学海外形象

林源 陈垦 刘书田

【内容提要】受新冠肺炎疫情影响，部分高校师生、校友滞留海外无法如期来华，对大学产生一定的海外舆论压力。疫情期间，大学利用多种形式创新开展以线上为主的国际传播活动，对讲好中国故事、传达一线信息、回应受众关切、缓解大众情绪效果明显，也对提高信息的受众触达率与传播影响力产生重要作用，成为后疫情时代大学国际传播的一大特点。本文以清华大学“联结清华”（Connecting Tsinghua）全球线上互动活动为例，分析其在大学国际传播实践中的几点有借鉴意义的创新做法，特别是在复杂严峻的世界百年未有之大变局背景下，阐述大学如何积极发挥“搭桥”“握手”“交心”等独特作用，为构建人类命运共同体贡献力量。

【关键词】全球互动 社群 直播 社交媒体

大学是开展全球传播活动的重要主体。后疫情时代，大学利用国际社交媒体打破地缘阻隔，在线上开展全球互动活动，有助于密切不同区域、不同国家、不同群体的内在联系，为各种形式的国际交往实践提供移动化、社交化、可视化、全球化等多种可能，从而促进信息共享、人文交流、民心相通。

一、背景和意义

新冠肺炎疫情暴发后，世界范围内高校师生、校友或停课停工，或滞留海外，国际传播与交流合作受到巨大影响。在地缘阻隔的形势下，加强他们与国内大学的联动，发挥社区社群的纽带作用，迫在眉睫。从最初缺乏对中国疫情一手资料的掌握，难以在第一时间与国内相关单位建立有效沟通，到之后对融合式教学或工作等新的实践形态逐步适应，通过线上线下相结合的形式定向参与学校组织的各类活动，海外师生、校友的身心发生了巨大变化。

2020年2月23日，习近平总书记出席统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议并发表重要讲话强调，要主动回应国际关切，并“占据主动，有效影响国际舆论”。2021年5月31日，习近平总书记主持中共中央政治局第三十次集体学习并发表重要讲话强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”习近平总书记系列重要讲话、重要论述，为大学组织全球联动，推动国际传播工作指明了方向。找寻新的突破点，让国外师生、校友乐于接受、愿意沟通是关键。创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，是讲好中国故事、传播好中国声音的必由之路。

以110周年校庆为契机，清华大学组织开展“联结清华”（Connecting Tsinghua）线上互动活动，为全球师生、校友搭建了多元线上互动平台，通过图文或视频征稿、组织直播活动、引导粉丝自主发帖等，充分发挥了国际社交媒体的传播优势，盘活了线上人文交流。这是大学务实面对当下，团结、争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈的有效途径。

二、案例分析

清华大学经过近6年的不断积累，初步形成了国际社交媒体矩阵，包括脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）、领英（LinkedIn）、英文微信公众号、抖音国际版（TikTok）及快手国际版Kwai（西班牙语）、SnackVideo（印尼语）九个校级账号，为开展“联结清华”全球线上互动活动提供了基础平台。目前，九个校级账号总粉丝量超过440万人，年均推送超过5000余条。

（一）精心设计超话，发起全球线上互动

“联结清华”是在清华大学110周年校庆进入倒计时一年之际，由清华大学全球傳播办公室发起的全球线上互动活动，为全球师生校友和关心清华发展的各界人士提供了分享清华故事、建立清华链接的平台。活动在清华官方专题网站及国际社交媒体平台同步进行。通过丰富多元的招募征集推送，设定专属“标签”，鼓励公众晒一晒“我与清华的故事”，通过一张老照片、一个小物件，或者一次不寻常的经历、一段难忘怀的感情等，表达对清华大学110周年校庆的关注与祝福。

自2020年4月启动以来，以“为建校109周年校庆献礼”“少年梦”“我在__看（毕业典礼）直播”“入学清华必做的25件事”“云跨年·我最喜爱的新年晚会节目评选”“#DearTsinghua致清华的一封信”“各地标志性建筑物打卡送祝福”等为主题，组织七轮“联结清华”全球线上互动活动，吸引了超过79万人次通过24种语言参与，曝光总量超过2773万次，互动量超过336万次，覆盖全球88个国家。

该活动覆盖群体广泛，以互动性和参与性见长，其借助社交媒体平台充分调动各海外基地、国际学生联谊会等单位及广大师生、校友的积极性，将世界各地的所有清华人联结在一起，通过鼓励受众自主发帖或投稿，为全球师生、校友建立起与学校的情感纽带。在清华大学110周年校庆时发起的这轮“联结清华”全球线上互动活动，还吸引了澳门大学、意大利米兰理工大学、哈利法科学技术大学、圣彼得堡理工大学、巴黎综合理工大学等大学以及泰晤士高等教育（THE）首席知识官、联合国驻华协调员等海外人士的广泛关注。

（二）抓住“小切口”，从个体叙事出发，做有温度的传播

在清华大学组织的全球线上互动活动中，尤其重视对个体叙事框架中典型代表故事的征集。通过重点讲述一线师生、校友和基层工作人员的故事，体现清华人对社区社群、地区、国家及国际社会的贡献。

以在清华大学110周年校庆时发起的“联结清华”活动为例，仅人物故事就发布了200余篇，包括多名国际在校生及校友的典型事例，如立志报考清华大学的越南学生；同读清华大学结下三十年情缘的蒙古母女；通过原创舞蹈在不同清华地标处打卡献礼校庆的非洲留学生群体；参与110圈纪念跑的巴基斯坦学生；在当地地标建筑打卡为母校送祝福的牛津大学校友及新加坡校友会等。此外，还有在经济、社会、科技、扶贫等各领域作出突出贡献的清华人故事等。

2020年，在第一次发起“联结清华”线上活动时，征集到了在日本工作的校友夫妻为双胞胎小宝宝穿上印有“清华”二字的T恤讲述的动人清华爱情故事；比利时籍毕业生半夜3点坚持收看2020年清华大学首次线上毕业典礼英文直播的故事；不少儿时在清华留下纪念照片的同学如今考上清华，参与“少年梦”活动讲述的励志经历；即将来清华大学美术学院就读的印度尼西亚籍国际学生，用手绘表达自己对入学清华的满怀期待等故事，也无一不是以小见大、从“小切口”吸引受众的典型代表。这些有温度的传播内容，虽是来自世界各地平凡个体的微小故事，但却更容易得到受众的关注和喜爱。57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

（三）重点创制短视频，发挥可视化传播优势

影像是最生动的表达。“联结清华”全球线上互动活动注重利用可视化手段，把握受众需求、创新表达方式，重点发力制作的短视频融媒产品广受好评，立体化地塑造出清华更开放、更融合、更有韧性的大学形象。

在“联结清华”活动中，既有白俄罗斯籍国际学生凯特（Kate）原创中文诗、用三国语言祝福清华生日快乐的视频，也有像北美校友会发起的共叙一段母校情、同唱一首英文歌的音乐MV。在跨平台主题联动下，借清华大学110周年校庆之际，全球传播办公室发起的“#TsinghuaDanceChallenge原创庆生手势舞”挑战，获得了全球超过76万次的播放量。这种以创意舞蹈活动带动实现的短视频平台全球联动，通过海外学子、校友与关键意见领袖（KOL）的助力，使清华大学发起的标签在网络平台获得了累计超过153.6万次的提及。校庆活动当日汇集的全球五大洲各国同学的“手势舞合辑版”，也达到了很好的传播效果。

同期开通的快手国际版Kw a i（西班牙语）、SnackVideo（印尼语）等视频号，是清华大学探索基于特定目标受众的小语种进行分众化传播的最新尝试。虽然开通时间不长，但传播量已累计超过10万次。

2020年，通过“联结清华”全球线上互动活动，清华大学主动适应新冠肺炎疫情带来的新形势新要求，及时拓展渠道、组建团队、克服时差，围绕各类课程、讲座、活动、会议等，在脸书、推特上发起110场次全球直播，取得了良好的传播效果。

三、推动大学国际传播工作向纵深发展的可行性建议

推动大学国际传播向纵深发展，应提高高校全球传播工作主动性、有效性、精准性，以全面扩大学校知名度、重点提升学校美誉度、培育前瞻性引导力为目标，进一步塑造大学高辨识度的良好形象，打造与世界一流大学相适应的大学品牌，进而凝聚社会认同度，营造持续向上的舆论氛围。

（一）开展多维度互动、多层级导流，增强同频共振的“大合唱”效应

信息渠道的多元化使国际社交媒体在舆论引导方面扮演了更重要的角色。新冠肺炎疫情期间通过全球线上互动活动，不同平台、不同声音呈现出了截然不同的传播效果。大学应在夯实既有国际社交媒体平台阵地的基础上，充分结合平台调性和受众特征，指导各单位及个人开设运营账号，鼓励师生、校友积极使用，在发挥群体及个人作用的同时，以海纳百川的态度对待不同文化，通过交流、互动、沟通，共同建构新的话语体系，增强全球网络舆论场上的同频共振的“大合唱”效应。

（二）鼓励创作形态创新、传播高效的融媒体产品，发挥“Z世代”青年的主体作用

建立“点线面”相结合的大学国际传播架构，发展在直播、短视频等领域的垂直内容，结合大学重要国际传播活动，发挥不同平台、不同形态、不同传播效果的融媒体产品作用，以塑造广受“Z世代”青年主体喜爱的新媒体品牌为抓手，从视觉、内容及新媒体技术方面进一步推动融媒产品的移动化、社交化、全球化，持续打造年轻、多元、创新的大学形象。

（三）创制优质活动品牌，以国际社交媒体为载体持续打造互动式的大学海外形象

后疫情时代，线上互动成为常态。以国际社交媒体为载体的大学海外形象建设，应更多发挥形式创新的联动作用，推进社交化的互动传播。以国际受众易于理解和接受的传播方式，开放不同平台、载体共同记录和分享，让观众同时在场，从而引发共鸣感与认同感，利用自媒体平台的社交属性，实现裂变式的传播效应。

坚持开放合作的高水平大学是面向世界讲好中国故事、促进文化交流、增强国际话語权的重要主体和有生力量。大学的国际传播应重视平台互动性和社群参与性，联动一切可能的群体，进而有效引导舆论，提升学校知名度、美誉度和认同度，展现真实、立体、全面的中国。

林源系清华大学全球传播办公室副主任；陈垦系清华大学全球传播办公室主任；刘书田系清华大学全球传播办公室全球传播专员

责编：霍瑶57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C