国际社交媒体中国主题“网红”的发展态势及创新展望

【内容提要】2021年中国主题“网红”传播进入高质量发展的新阶段。在当前的“网红”内容生态中，生活体验、观念探讨、视频节目和数码智造等四类中国主题的内容格局日趋清晰，持续强化国际传播信息的有效供给；在现阶段的传播态势中，中国主题“网红”开启高速发展进程，以内容收视水平的不平衡局面为特征，揭示了未来内容细分赛道的发展机遇，也释放了视频质量标准提升、接轨国际“网红”市场等前瞻信号。如今“网红”国际传播浪潮方兴未艾，仍需客观审视“网红”传播模式的优越性与局限性，充分发挥其在促进中国文化传播、推进媒体融合发展及强化新媒体传播效能等方面的积极作用。

【关键词】“网红”传播 国际传播 传播生态 传播效果

2020年“网红”传播模式崭露头角，一批中国主题“网红”受到国内外舆论广泛关注；2021年“网红”传播发展势头更受瞩目。本文将2021年活跃于优兔平台的中国主题“网红”群体作为研究对象，摸排来自全球六个大洲19个国家的80个账号样本，由此描绘国际社交媒体舆论场中的中国主题“网红”内容生态格局、探究传播发展趋势，并展望其在国际传播中的应用创新方向。

一、以中国为主题的“网红”内容生态现状

以优兔为代表的国际社交媒体是以受众视角为中心的平台，受众观看和分享视频的动机以获取信息、娱乐和人际交流为主①，这决定了“网红”内容生产的主要价值及作用。2021年，中国主题“网红”的内容生态中，生活体验、观念探讨、视频节目和数码智造等四类中国主题的内容格局更趋清晰，四类主题内容框架稳健发展，持续强化中国主题的信息供给，尤其在内容视角的丰富程度和表现形式的多样化方面取得较大进展，更好地对接了国际受众的收视需求。

1. 生活体验类“网红”：中国文化形象的“万花筒”

展示中国文化体验与生活图景的生活体验类“网红”占比超过六成。究其原因，这类“网红”往往是中国主题内容的第一手信源，其资源稀缺性是传播影响力的重要来源之一 。②

生活体验类内容成为国际受众洞察中国文化和个体生活的“切片”。在中国文化体验中，美食、旅游和手作最受欢迎。这几类“网红”不仅契合国际主流收视内容，也还原了中华文化的独特魅力，形成了独树一帜的表达风格和“越淘越有”的内容吸引力。在社会生活图景中，“网红”或展示城市与乡村生活的不同场景，或呈现中国少数民族、中外混合家庭和在华留学生的生活情景，以第一人称视角展现更加真实全面的当代中国面貌。此外，部分生活体验类“网红”还借鉴微纪录片、微访谈等表现形式，将镜头对准在华外国人和海外侨民群体，借助体裁融合形成深刻洞见，展现更加立体的中国形象。

2. 观念探讨类“网红”：“自媒体”式的涉华信息来源

围绕中国主题分享个人观点的观念探讨类“网红”占比四分之一。其信息价值一方面在于“普及”。国际传播中的信息不对称客观存在，“网红”基于与传统媒体之间竞争与共存的关系③，以“自媒体”形态来填补信息缺口；另一方面在于“共鸣”。“网红”凭借对国际舆论形势的洞察和客观认知中国议题的能力，来发表具有代表性的涉华观点。随着国际社会对涉华议题的关注越来越多，这类“网红”的话语权也在上升，为其发掘和传递涉华内容提供更多动力。

当前观念探讨类内容不仅涵盖对国际涉华事件和中国社会热点的评述，还立足于“网红”自身专业背景和兴趣所在，发展出环保、流行文化及历史等多元化议题，进一步拓展了中国主题信息的覆盖面，与受众建立起更多共同话题；在表现形式上，除了手持摄影和固定机位拍摄之外，增加了“反应模式（Reaction）”④和谈话类节目等，向国际语言类“网红”的内容形态发展靠拢，使该类型内容更具可看性，更加系统化。

3. 视频节目类“网红”：娱乐化、品牌化的内容产品

视频节目类“网红”占比5%。这类“网红”内容通过融合传统娱乐节目形态，创新内容生产逻辑、培养国际“观众”基础，以塑造系列内容产品的品牌化认知。这类内容的主要细分类型包括：一是引入情景短剧形式，通过模拟社会场景、结合社会议题形成带有娱乐效果的剧本演绎；二是参考综艺节目元素，诸如选手海选、能力展示及评委打分等，自主策划发起线上中国主题活动，调动国际受众的参与热情；三是效仿网络电视节目，面向特定圈层的受众群体展开节目设计，并将系列主题策划和后期包装制作纳入内容生产链条。视频节目类内容有利于拓展“网红”内容边界、提升内容趣味性，并准确定位目标受众、养成收视习惯。

4. 数码智造类“网红”：中国科技形象的国际“名片”

推介科技数码产品的数码智造类“网红”占比6%。这类“网红”内容中，中国产品往往与其他国家品牌的产品同台接受专业测评，而测评结果将一览无余地展现在国际受众面前，接受广大电子“发烧友”的检阅。这类内容主要有两大看点：一是追踪最新产品发布，中国产品位列其中说明品牌海外接受度高，且产品具备国际竞争力；二是紧跟最新科技趋势，从手机、可穿戴设备到智能家居，“网红”测评紧紧围绕新技术发展及应用展开，成为彰显中国科技先进性的窗口。不过，目前尚缺乏专门推介中国科技数码产品、聚焦中国科技创新成果、解读中国数字化发展理念的“网红”，有待本土科技与传媒行业孵化相关内容。

二、以中国为主题的“网红”传播发展态势

搭建网红传播力指数模型⑤，追踪中国主题“网红”的国际传播数据表现，发现“网红”传播模式历经普及发展期，正在迈入加速应用的新阶段；这一阶段以内容供给与收视水平的不平衡局面为特征，其中传播力指数评估结果排名靠前的“网红”样本为洞悉发展趋势作出参考。

1. 中国主题“网红”传播或迎来高速发展期

多项数据显示，“网红”传播的创新探索与激烈竞争局面或同时到来：从“网红”账号的开设时间来看，2010年以来中国主题“网红”数量历经多次“爬坡”，而从2017年至2020年每年新增“網红”数量在10个及以上水平（见图1）、涌现诸多高传播力的“后起之秀”；从内容生产效率来看，近两年来“网红”平均每月内容创作量都稳定在7条短视频之多；另据2021年的传播力指数评估结果显示，“网红”传播力平均分为66分，得分位于65-75分的中上游“网红”数量占到总数的45%。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

定位当前中国主题“网红”的发展阶段，一方面，“网红”内容仍在不断充实和完善，尚处于内容方向探索期和内容类型开拓期，这是适配国际受众收视需求与习惯的必由之路；另一方面，伴随“网红”媒介的应用率提升和产业发展进程加快，中国主题“网红”将面临高质量创新和竞争的挑战，视频质量标准有待进一步提高。经过这一阶段专业化生产和规范化发展的洗礼，中国主题“网红”有望对接国际“网红”市场，同时进入更广泛的国际受众视野。

2. 国际收视供需不平衡集中在两大内容领域

2021年中国主题“网红”内容收视供需呈现不平衡局面，其中观念探讨和数码智造类内容供不应求的趋势显著。

国际受众对观念探讨类内容的需求急剧上升。比对近两年数据发现，2020年生活体验类“网红”的数量是观念探讨类的两倍，在传播力指数TOP20的评估中这一比例不变（见图2）；而2021年当数量差距扩大到2.6倍，传播力差距最小已缩短至1.4倍；这说明国际受众的对华求知欲大为增长，且乐于通过“网红”渠道了解中国现实、倾听中国声音，由此对高信息密度内容的需求明显上扬。同时，由于生活体验与观念探讨两类内容兼具者较多，这也促进生活体验类内容加大深度，做到国际传播既要“陈情”也要“说理”。

数码智造类“网红”传播力异军突起，充分显示该内容类型的收视热门程度。分析认为，受全球疫情及科技创新热潮影响，国际受众对科技应用的工具性认知转化至生活方式维度，从而对科技议题产生较大热忱与期待，这不失为中国科技“网红”的发展机会。此外，视频节目类内容虽然在各数据维度评估中表现平平，但该类型正在经历内容重塑，符合高质量发展路径，仍可抱有积极的发展预期。

3. 本土“网红”的国际传播潜力有待释放

当前中外“网红”的内容分布可谓“泾渭分明”。中国“网红”主要分布于生活体验和视频节目类内容，外国“网红”则擅长制作观念探讨和数码智造类内容；已知后者两类内容在2021年的发展势头强劲，中外“网红”在传播力评估中显现较大差距也不足为奇。

欲释放本土“网红”内容的传播潜力，一方面需要把握本土优势内容，比如2021年生活体验类内容的一抹亮色来自旅游领域。旅游内容是国际“网红”的主要赛道之一，以往中国旅游内容的话语权由赴华的外国“网红”所掌握，然而受疫情影响该群体不得不淡出视野。而中国旅游“网红”则凭借深厚的历史地理知识积淀和对祖国山河的深度探索快速站稳脚跟。未来这一内容细分赛道的开发或显现出比肩美食类内容的发展潜力。

另一方面需要提升本土内容质量，视频内容品质往往与收视效果相匹配。现阶段中国主题“网红”内容质量最高的类型是美食和科技，这两者也表现出了对接国际市场的传播能力。本土“网红”还需打磨精品，注重提高内容信息密度和信息传达效率，并且在选题和形式上考虑目标人群的收视倾向，才能应对愈发激烈的收视竞争。

4. 接轨国际“网红”市场宜坚持长期主义

中国主题“网红”传播力TOP10榜单在2019年与2020年基本固化，2021年排名发生较大变动。其中，中国美食和观念探讨类内容的传播情况较为稳定，外国旅游“网红”被外国科技“网红”所替代，而“办公室小野”从第14位跃升至第4，凸显优质内容传播的长尾效应。

结合传播力指数构成分析认为，“网红”国际传播难以追求一鸣惊人的效果，传播水平的提升还需花“慢功夫”“练内功”。一是关注度受国际受众对华收视兴趣影响较大，集中体现了中国文化的感召力。现阶段美食文化、旅游文化、科技文化和社会圈层文化是受众关注的热点内容。二是参与度受国际受众的信息需求影响较大，表现的是中国话语的说服力。而所谓“信息量”，既包括视听内容的信息量，也包括语言表达的信息量，通过“讲故事”构建编码与解码的一致性是实现有意义的交流的途径⑦。三是认同度受国际受众的文化亲近性影响较大，展现了中國形象的亲和力。国际受众对外国人在中国、中国人在外国，或中外混合家庭的生存境况表示关心，同时更容易接受契合国际传播常见表现形式与质量水准的短视频内容。

三、对“网红”国际传播的应用创新展望

“网红”传播的优越性逐渐得到认可，但同时也应正视其客观局限性，才能更好地认识和发挥“网红”国际传播的价值，以期在创新话语表达方式、灵活内容生产机制及推动高效传播等方面作出贡献。

1. 协同在线文娱平台，助力把握文化解释权

优兔等社交媒体和泛娱乐平台都是“Z世代”与世界沟通和连接的重要方式⑧，借助这些传播媒介做好中国主题内容传播，将有助于把握中国文化的解释权。尽管“网红”媒介在信息有效供给、突破中外信息屏障和契合国际受众的认同逻辑等方面具备独特优势，但其内容承载力终究有限，所传递的信息和好感，与体系化的中国主题知识和相对稳定的对华情感认知之间不能直接等同。这就需要在国际传播中延长“网红”传播链条，在持续打造“网红”精品内容的同时，借由“网红”短视频导流至内容体系更完善、情感体验更完整的中视频、长视频或其他泛娱乐形式中，进而沉淀受众对中国文化的立体化感知，并进一步拓展海外传播市场和内容表达空间。

2. 推动机构化进程，共同促进媒体融合发展

汲取“网红”传播的可借鉴之处，注入机构化的组织运行模式或有助于形成融媒体发展的创新成果。“网红”传播往往被指具有不可复制性，这是因为其传播魅力不仅在于所表达的文化内容，还在于“网红”个体自身的文化经历。“网红”个体具备与受众产生社交情感连结的能力，对于讲述中国故事而言更具能动性，这是其优势所在；但“网红”个体的脆弱性也十分显著，发展瓶颈或舆论危机都可能对“网红”生命力造成打击。这就需要将“网红”的个人化视角和表达优势，与稳健的机构化资源及机制相结合，从而避免其发展弊端，融合其信息分发方式、内容生产逻辑和网络集群效应等方法论，实现“网红”传播模式的应用普及，加快推动媒体融合发展。AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED

3. 引入科学评估办法，提升新媒体传播效能

“网红”传播带有互联网基因，互联网的双向传播相较于单向度的传播方式而言，更容易基于受眾互动及反馈来实现传播效果的复盘评估和前瞻研判。如今“网红”已然成为“Z世代”的主要信源⑨，国际传播内容资源开始涌入这一传播形态，而保持“网红”内容产业的长期健康发展，离不开以国际传播效果为导向的投入产出计量，以避免落入高投入、低回报的不可持续性窠臼。这就需要在国际传播的全链条中嵌入数据分析环节，在前期建立全面的国际市场认知、理解新媒体传播的作用边界，在中期针对不同地区的网络环境和受众收视倾向及媒介习惯展开调研，在后期对“网红”国际传播效果进行科学全面的评估，由此优化资源配置，并积累新媒体国际传播的规律及经验。

李思明系腾讯数字舆情部高级研究员

「注释」

①Hanson， Gary， and Paul Haridakis. "YouTube users watching and sharing the news： A uses and gratifications approach." Journal of Electronic Publishing 11.3 （2008）.

②禹卫华：《社交媒体概论》，上海：上海交通大学出版社，2020年，第46页。

③Del Fresno García， Miguel； Daly， Alan J.； Segado Sánchez-Cabezudo， Sagrario. Revista Espa？ola de Investigaciones Sociologicas. ene-mar2016， Issue 153， p23-40.

④“反应模式”（Reaction）系通过短视频全程记录自身即时性反应，用以增强内容表现力和受众代入感。

⑤“网红传播力指数”基于优兔、脸书、推特等国际互联网平台的公开数据构建，以关注度、参与度和认同度作为评估维度，并计算传播力总分。其中，关注度由发布、粉丝、观看等数据项组成，以衡量内容吸引力；参与度由评论和表情符号等数据项组成，以评估受众互动水平；认同度由点赞与“不喜欢”等数据项组成，反映内容美誉度及口碑情况。

⑥在“网红”传播的内容类别评估中，由于部分网红样本同属于两种内容类型，在统计时采用重复计数的方法，故出现统计结果加和大于100%的情况。

⑦Stuart Hall， “Encoding/decoding，” Stuart Hall ed.， Culture， media， language： Working Papers in Cultural Studies （London： Unwin Hyman， 1980）， p.118.

⑧高伟、姜飞主编：《全球传播生态发展报告（2020）》，北京：社会科学文献出版社，2020年，第41-42页。

⑨Consult， Morning. "The influencer report： Engaging Gen Z and Millennials." Retrieved April 29 （2019）： 2020.

责编：谭震AA022FC1-DF4F-4474-93B5-E8A209DC7CED