全渠道整合影响企业绩效的实证研究

胡琴芳， 吴惠蓉

（湖南工业大学 1.经济与贸易学院； 2.商学院，湖南 株洲 412007）

越来越多的企业纷纷开启全渠道整合模式[1]，如王府井启动实体卖场、网上商场、手机App 的全渠道联动促销行动，苏宁提出了以布局全渠道为目标的“店商+电商+零售服务商”新战略[2]。为了提高企业绩效，企业以整合传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道的方式来实现顾客“无缝式购物体验”[3]。因此，围绕企业全渠道整合对企业绩效的影响问题进行深入探讨具有深刻的理论与现实意义。

根据文献梳理情况得知，已有全渠道整合的研究大多是从顾客的角度探讨全渠道整合对顾客满意度[4]、顾客感知度[5]、顾客迁移意向[6]、感知流畅性[7]等因素的影响。而从企业的角度研究全渠道整合与价值创造之间关系的文献较少，鲜有文献从企业绩效视角进行探讨。因此，本研究将全渠道整合与企业价值创造结合起来进行研究，以期探明全渠道整合对企业绩效的影响。

同时，现有研究倾向于将全渠道整合视为一个整体，而根据Lee&Kim[1]、庄贵军[8]等的观点，全渠道整合应着眼于多渠道、跨渠道整合活动，强调所有渠道间的一致、互补、协作和共享等多个维度，且这些维度对企业的价值创造过程影响广泛，但目前尚未有文献对此进行实证检验。因此，本文在现有文献基础上，采取实证研究方法，系统性地探讨全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性和全渠道共享性四个维度对企业绩效的影响。

一、文献回顾与研究假设

目前，关于全渠道整合的定义和构成要素研究取得了很大的进展。Sousa&Voss[9]认为全渠道整合是对各种渠道的服务水平、购物过程以及信息进行整合设计。Verhoef[10]等提出为实现顾客在多种渠道间转移变动的便捷，全渠道整合将集成多种渠道为一体化的分销体系。在此研究基础上，David &Wallace[6]认为全渠道整合是指企业对传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道之间高度复杂的关系进行有效协调的一系列活动。综上，本研究采用庄贵军[8]等提出的全渠道整合概念，全渠道整合是指企业通过各种渠道和媒体协调管理，创造渠道之间职能的有效融合与交接，利用协同作用，提高企业绩效，满足顾客需求。

关于全渠道整合的构成要素，学者们有不同的看法。Oh[11]等根据零售商销售流程，将全渠道整合划分为产品营销信息整合、销售流程信息整合、业务信息整合、信息收集整合、订单履行整合、顾客服务整合。Hsieh[12]等和吴锦峰[13]等学者们共同认为，渠道整合包含业务整合、信息整合和服务整合。Robey[14]等提出离线和在线环境之间的系统关系：强化、协同、互惠和互补性。据此，Lee&Kim[1]认为，全渠道整合包括全渠道间信息一致、全渠道间服务互补、全渠道间自由转换与全渠道间互惠等四个维度。基于庄贵军[8]等的研究，本研究将全渠道整合分为“全渠道一致性”“全渠道互补性”“全渠道协作性”“全渠道共享性”四个维度进行测量。

以往很多研究都考虑到渠道整合与顾客忠诚度、顾客满意度、销售收入等的关系，而考察渠道整合效果的重要依据之一是企业绩效是否提升。企业绩效通常从财务绩效和市场绩效两方面进行探究[15，16]。财务绩效通常联结着销售利润率、资产收益率和投资回报等企业利润相关指标，而市场绩效通常联结着顾客感知度、顾客满意度和市场份额等顾客和市场相关变量[17，18]。本研究的目的在于对相似类型商业模式但所处不同情境下的企业绩效进行横向比较，所以主要选择财务绩效和市场绩效作为企业绩效评价的主要因素。

（一） 全渠道一致性与企业绩效

全渠道一致性是指企业通过传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道提供一致的产品、价格、营销等方面的信息，实现全渠道信息共享。在当前零售环境下，企业通过提供一致的商品、价格信息和顾客服务来维护零售商全渠道的品牌形象[19]，并通过渠道提供扩展服务来创造协同效应[14，20]。据Robey[14]等、Chan&Pan[20]的研究，当零售商通过两种渠道分享信息时，就会加强线下和线上渠道之间的联系。对于顾客而言，顾客可以从多个渠道了解企业的营销信息、定价和服务，顾客在任一渠道都可以享受相同的服务，这就加强了顾客与企业之间的信任程度。对于企业而言，通过保持品牌信息的全渠道一致性，可以强化全渠道整合为企业带来的正向影响[21]，可以加强企业内部各部门之间的紧密配合和联系。吴锦峰[13]等发现业务关联性和信息一致性能捕获顾客对企业的信任，对顾客感知价值有正向影响。可见，全渠道整合通过提供一致信息，能获取顾客信任与忠诚度、强化其感知价值和购买意愿等。Sampaio[22]等研究结果指出，通过强化顾客的忠诚度，能实现对其企业绩效的积极影响。因此，提出如下假设：

（二） 全渠道互补性与企业绩效

全渠道互补性是指企业根据每种渠道的优势与劣势相应地提供不同的服务内容，并采取不同的服务策略，使它们在给顾客提供服务层面实现优势互补。当零售商在了解每个渠道的优势和劣势的情况下采用不同的策略，就可以实现互补性[14，20]。例如，大多数购物者在购买产品的不同决策阶段会同时使用两种渠道，且一些购物者仍然看重实体店销售人员的帮助；然而网上银行增加了实时价值，是对传统银行的补充。这意味着全渠道间服务互补有利于企业满足不同顾客的不同需求，同时企业可以快速地转换顾客，不断吸引新顾客的加入，有利于促进企业绩效的提高。Sousa&Voss[9]、Oh[23]等研究发现，随着全渠道间服务互补不断发展，顾客的选择更加多元化，这对提高零售商企业绩效的意义日益凸显。因此，提出如下假设：

H2：全渠道互补性正向影响企业绩效。

（三） 全渠道协作性与企业绩效

全渠道协作性是指企业通过传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道提供延伸服务，使顾客在购买决策各个阶段都能够实现渠道类型的自由选择。顾客可以在方便的时候利用任何适合自己需要的零售渠道，这样就赋予了顾客力量[24]；当全渠道零售商通过两种渠道提供延伸服务时，可以实现协同作用[14，20]。Carter[21]证实，全渠道协作的服务方式在离线和在线渠道之间创造了新的能力。例如，全渠道零售商允许顾客使用他们选择的渠道来交付和退货，为顾客带来了便利。另外，Brettel[25]等认为，允许顾客选择任何零售渠道来进行任何交易活动，将极大地推动流量流向实体店或在线商店。通过多种沟通渠道联系顾客，可以为全渠道零售商创造更大的协同效应[19，26，27]。当企业内部的协调整合能力增加的时候，企业能够为顾客带来更好的购买体验，从而有效提高企业绩效。因此，提出如下假设：

H3：全渠道协作性正向影响企业绩效。

（四） 全渠道共享性与企业绩效

全渠道共享性反映的是传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道之间相互支持的程度。当顾客交替使用多种渠道并理解使用时可以实现全渠道间共享[14，20]。零售渠道之间的共享关系是线上和线下相互支持，不主张其中任一渠道成为主要领导模式[14，20]，顾客可以选择两种渠道同时进行，无关乎某一渠道更优性，而仅仅是为顾客提供优质的服务体验[1]。由于在线渠道以更低的成本为顾客提供更快的搜索[28，29]，因此，顾客可以使用零售商的网站进行初步的信息收集，然后去实体零售商实地检查商品，进行购买交易[10，30]。抑或，顾客可以采用线下渠道感受产品的性能，再通过线上渠道购买此产品，为顾客带来便利。此外，田刚[31]等指出全渠道共享能使企业及时对外部信息进行处理，实现线上线下渠道资源高效灵活的分配，对企业业务以及服务水平进行调整，实现企业绩效的提高。因此，提出如下假设：

H4：全渠道共享性正向影响企业绩效。

本文的概念模型如图1 所示。

图1 概念模型

二、研究方法

（一） 研究样本与数据收集

为切合理论研究情境，本文以进行全渠道销售方式的企业为研究对象。问卷根据现有国内外有关文献的成熟量表，再结合不同类型企业受访者的不同表述方式和习惯，对问卷的措辞进行了相应的调整和变动，以确保问卷的信度和效度。此问卷调研工作于2021 年3 月上旬开始至2021 年4 月下旬基本结束。本研究采取实地调查及线上填写问卷的方式，将来自5 个省市247 家通过传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道进行销售的企业作为调查对象。企业基本信息包括企业年龄、企业规模、企业所有制性质及企业所在地；在回收问卷并剔除无效问卷后，得到152 份有效问卷，问卷回复率是61.5%。通过对所回收的调查问卷进行初步统计分析，得到被调查对象所属企业的基本信息。如表1所示。

学术思想的内在发展逻辑、社会结构和风俗习惯、政治权利杠杆、地理与人文环境、学者家学和个人品质才性及外来思想等都是影响学术思想发展的重要因素[3](P31)。影响金毓黻史学思想观念发生变化的因素有多种，也是时、势、位、人、事等多种综合因素的作用使然。

表1 有效样本基本信息描述

（二） 变量测量

问卷调查的主要变量有全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性、全渠道共享性、供应商依赖、IT 规划能力、企业绩效、企业年龄、企业规模、企业所有制性质、企业所在地。测量题项中除企业年龄、企业规模、企业所有制性质、企业所在地外，其他变量均使用李克特5 点量表进行计分。

（1） 全渠道整合。采用庄贵军[8]开发的测量量表，其中全渠道一致性的测量条目包括“企业的品牌名称、标语和商标在多条渠道内是一致的”等；全渠道互补性的测量条目主要包括“企业运作系统支持线上购买，实体店提货、退货或维修”等；全渠道协作性的测量条目主要包括“企业运作系统支持用户通过线上渠道查询线下渠道产品销售信息”等；全渠道共享性的测量条目主要包括“企业运作系统支持各条渠道库存信息共享”等。

（2） 企业绩效。本研究主要选择财务绩效和市场绩效作为企业绩效评价的主要因素。财务绩效主要与销售利润率、资产利润率和投资回报等企业利润相关指标有关，市场绩效主要与顾客相关变量及企业市场行为相关。采用Tippins&Sohi[32]开发的测量量表。财务绩效主要从顾客保有率、销售额、利润率、投资回报率和总体财务绩效几个方面进行测量。市场绩效主要从市场领域、推出新产品或新服务、新产品或新服务成功率以及市场份额几个方面进行测量。

（3） 控制变量。现有研究发现供应商依赖[33]、IT 规划能力[34]、企业年龄、企业规模、企业所有制性质[35]、企业所在地等因素会对企业绩效产生影响。据此，将这些因素都作为本研究模型的控制变量。供应商依赖的测量在Achrol&Stern[33]的量表基础上修改后进行测量，条目包括“依靠其主要供应商”“主要供应商是难以替代的”“失去主要供应商将会付出很大的代价”和“大部分生意是和几个主要的供应商一起做的”。IT 规划能力的测量在Bharadwaj[34]等的量表基础上修改后进行测量，条目包括“拥有强大的技术支持人员”“了解IT 应用程序可能带来的好处”“有足够的信息技术知识”和“有可靠和最先进的订单处理系统”。采用企业现有员工数量对企业规模进行区分。采用企业成立至今的年限表示企业年龄。企业所有制性质根据郭兵[35]等的研究将企业分为“外商独资企业”“合资企业”“国有及国有控股企业”“民营企业”和“其他”五大类。企业所在地根据企业所在省市进行划分。

三、数据分析

（一） 信度与效度检验

本文使用spss24.0 和amos23.0 对回收的152 份有效问卷数据进行信度、效度检验。对问卷调查数据的信度分析中，主要变量全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性、全渠道共享性、供应商依赖、IT 规划能力、企业绩效的Cronbach，s Alpha 值均大于0.80，表明此次问卷量表的设计是合理的，具有较高的信度水平。其后进行验证性因子分析，总测量模型拟合度达到标准水平（X 2/df=1.165，p＜0.05；GFI=0.827；CFI=0.983；IFI=0.983；RMSEA=0.033），所有测量题项的因子负荷非常显著（p＜0.001），变量的CR 值超过0.7，AVE 值超过0.5，显示聚合效度良好。采用卡方差异检验法对区分效度进行检验，其中对所有变量进行配对比较，结果显示，所有变量均显示统计显著性，且卡方值差异量都大于3.84，具有良好的区分效度。因此，本文中各变量的信度和效度均达到理想状态。

（二） 研究变量的描述性统计

表2 展示了所研究变量的相关性系数。从表2的分析结果可以看出，全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性、全渠道共享性与企业绩效各个路径之间具有显著的相互作用关系。因此可知，变量之间的相关性与前文的研究假设相一致，证明本研究思路是可行的。

（三） 共同方法偏差

为了避免本研究的分析结果受到共同方法偏差问题的干扰，首先，在调查问卷收集过程中，尽量要求受访者对问卷保持客观科学的态度；其次，在进行数据分析时，使用标记变量法进行统计检验。本研究对所有变量进行偏相关分析，其中以受访者的职务作为标记变量（Mark Variable），结果如表2右上方所示。对比表2 左下方的零阶相关系数，发现全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性、全渠道共享性与企业绩效之间的相关系数均未发生明显变化，可知，本研究受共同方法偏差问题干扰较小。

表2 研究变量的均值、标准差和相关系数

（四） 假设检验

本研究使用SPSS24.0 进行回归分析，如表3 所示，全渠道一致性（β=0.381，p＜0.001；β=0.382，p＜0.001）、全 渠 道 互 补 性（β=0.363，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001）、全渠道协作性（β=0.379，p＜0.001；β=0.356，p＜0.001）、全 渠 道 共 享 性（β=0.286，p＜0.001；β=0.285，p＜0.001） 均对财务绩效和市场绩效有显著正向影响，表明全渠道整合对企业绩效有显著正向影响；H1、H2、H3、H4得到验证。

表3 回归分析结果

四、研究结论与讨论

本研究以进行全渠道销售方式的企业为研究对象，探讨全渠道整合对企业绩效的影响。研究发现，全渠道一致性、全渠道互补性、全渠道协作性、全渠道共享性对企业绩效均具有正向影响。

现有关于渠道整合的研究偏重以顾客作为调查对象，从顾客视角出发探究企业渠道整合对顾客忠诚、顾客满意、顾客迁移意向等因素的影响，而缺乏从企业视角对全渠道整合的研究探讨。本研究将全渠道整合与企业价值创造结合起来，首次阐明了全渠道整合与企业绩效之间的关系，丰富了现有全渠道整合文献的研究视角；以全渠道销售方式的企业为调查对象，拓展了全渠道背景下渠道整合领域的实证研究。同时，以往研究多倾向于将渠道整合视为一个整体进行研究探讨，根据Lee&Kim[1]、庄贵军[8]等提出的观点，互联网情境下的渠道整合应着眼于多、跨渠道整合活动，强调线上线下渠道间的一致、共享、协作和互补等多个维度，本研究无疑是对Lee&Kim、庄贵军等的观点的呼应，也是对渠道整合问题研究的推进。

研究结论对企业的全渠道整合活动具有一定的指导意义，启发企业在激烈竞争时代背景下应着眼于渠道整合的全面提升，从全渠道一致、互补、协作和共享四个角度入手，实现传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道等的全面整合，着力为目标顾客提供无缝式购物体验。首先，在企业进行全渠道整合管理过程中，企业需要整合线上线下渠道的相关产品信息和具体业务流程，向顾客提供充分、清晰统一的交易信息；另外，企业还可以通过顾客购物信息数据收集和分析，建立全渠道统一的数据中心，此后针对顾客购物喜好和习惯进行精准推送，实现企业渠道间的交叉购买。其次，企业应该注重一种渠道对另一种渠道的互补性，如当顾客想要的产品在线上店铺找不到或者该门店货品不足时，企业应及时准确为顾客提供最近门店的信息或者从最近的线下门店调货进行邮寄，最大化实现各个渠道的互补值，进而提升其品牌形象，维持顾客忠诚度。最后，企业需要加强渠道之间的协同管理，破除渠道之间的对抗，实现渠道融合。根据顾客购物需求和购物方式，实施科学合理的渠道融合策略，为企业带来潜在优势，降低顾客获取成本、保留成本，增强企业竞争力，实现更大的市场覆盖。

本研究还存在一定的局限性，有待进一步探究完善。一是研究所收集的样本在使用以全渠道销售方式进行销售的所有企业中分布并不均衡，主要集中在民营企业的调查，国有企业、外资企业及其他企业样本数相对较少，未来研究需要挖掘更多类型企业的相关数据，进一步验证不同类型企业是否依然适用于本研究所构建的模型。二是研究获得的测量数据来自职业层级不同的受访者，受访者可能并非对企业所有信息有足够透彻的了解，数据测量结果可能存在一定的偏差。因此，为了确保数据的客观性和研究结果的可靠性，未来研究应尽可能对企业内同一层级相关人员进行问卷发放。最后，研究未考虑对研究结果可能产生影响的其他因素，如物流能力等，未来研究可将这些因素纳入模型，探究它们在全渠道整合与企业绩效之间的调节作用。