论新丑风在VI设计中的运用

白云 于淼

摘要：日本平面设计师高田唯无视设计法则，打破常规，以一种别样的姿态挑战“旧美”，创造“新丑”。高田唯曾从中国设计作品中提取灵感，文章尝试理解其设计思想，以椰树牌椰汁为例，浅谈新丑风在VI设计中的应用，探究其背后的设计语言，进而挖掘这一独特风格的诞生缘由，分析其对VI设计行业及大众产生的影响。

关键词：VI设计;高田唯;新丑风

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）02-0-03

1 新丑风概述

1.1 新丑风的起源

2011年日本9.0级大地震导致了核事故。据《日本时报》数据统计，这场灾难共导致1.6万人死亡，这场核事故是自1986年切尔诺贝利事故以来世界上最大的核事故。这一年，高田唯的父亲去世。为这场悼念活动，高田唯创作了一张特殊的异形海报（见图1），它呈现了这次地震发生地日本东北地区的地形，构造了独一无二的图案。“海报一定是长方形的吗？”高田唯在创作构思的过程中对于这一观点发起质问，于是这个海报成为新丑风诞生的母体，他将对父亲的思念和对受难者的缅怀倾注于这幅作品中。

图1

（图片来源：百度）

“设计要和真实生活产生联系。”高田唯不只关注书本和学院的设计典范，他走上街头，走进生活，在许多角落惊奇地发现很多违背了设计原则的作品给人们的日常生活提供了不小的帮助。设计被思维定式所限制，极端地追求美观、规整、优雅，反而会和传达信息的目的渐行渐远。

高田唯思考其问题，突破其现状，JAGDA的全新招新宣传帖的勇敢尝试，轰动了日本设计界。正如高田唯所说：“我对于现在日本的设计唯一的评价，只能说看腻了。”他认为，如今日本的设计过于死板和教条，所有的设计仿佛都应遵循一样的模板，久而久之，设计不会再带给受众创新的惊喜感。美则美矣，却失去了设计市场应有的活力[1]。这一突破性的改变使一些传统设计师勃然大怒，新丑风这一概念猛然出现在大众视野中。

1.2 新丑风的形式特征

顾名思义，新丑风是一种致力追求“丑陋”的设计，它的视觉体现粗糙而又笨拙，但其产生并不是为了哗众取宠，而是为了体现传统的、形式的设计秩序，制约了设计师的思考与创造，引导人们打破传统模式，体现设计传达内容的重要作用。夸张又失调的配色、随性又富有情感的版式、粗糙又稚嫩可爱的图案，是一部新丑风作品的基础元素。高田唯通过脱俗的方式处理，让作品的内涵从单一的规范中彻底解放，发挥出独特的魅力。

1.3 新丑风的思想内核

苏联心理学家冯·雷斯托夫曾提出这样的观点：“人们会对新奇的事物产生强烈的记忆，而不是在常规接受范围内美的事物。”熟记并会运用设计法则的设计师有许多，会做美的设计的设计师有许多，形式美法则在设计构成中表现为变化与统一、对比与调和、节奏与韵律、对称与均衡[2]。但千篇一律的设计会逐渐削弱大众的视觉观感，使设计的大环境变成一潭死水。

新丑风诞生的思想内核便是突破这一设计现状，不再一味地追求“旧美”，而是创造出富有生命力和传达力的作品。初见新丑风作品中的刺激感，源于它与传统设计作品思想内核的大相径庭，对规则的舍弃是为了毅然地追寻更简单、更生动的表达。

1.4 新丑风在日常生活中的体现

新丑风这一设计概念由高田唯寓名，这原是一种分布在市井小巷的“野生设计”。人们利用最粗暴、最直白的方式，展示产品信息、购得渠道。当你走进中国人民的生活，走进中国最地道的小区、街道，这一特殊的设计表达便会闯入你的视野。其在生活的角落里，展现着独特别样的魅力。

高田唯在探寻新丑风之初，便选择中国为新丑风的重点观察地区，这种独特的设计在有限的空间、单一的材质下，表达着最直白、最直击人心的信息。物品信息的宣传真的需要大屏幕吗？真的需要华丽的模特、洋气的文字才可以起到宣传的作用吗？新丑风在生活中的应用无疑在告诉设计师们：民间设计无须那样复杂，其是为了纯粹的功能和传播而逐渐演变出来的设计。

民间曾称这一类设计为“狗皮膏药”“小广告”，从这些名词中可以了解其特性。其一，顽强性。文明城市建设至今，人们仍可在中国的街头巷尾发现它的身影。不被淘汰说明了其实用性之强，它体现了无数普通劳动人民对广告的真正需求和理解，是民间智慧的视觉表现。若是无用，它早就消失在经济社会的浪潮里了。其二，可推广性。小广告解决了市井人民最基础、最直接的需求。这一类设计最显著的特征便是易理解，省略了欣赏、意会、理解一系列过程，能起到最直白的传播作用。

黄河山在其文章中谈道：“设计中的一个永恒的话题——形式，在日常生活中，野生设计这一炸裂的视觉形式是我们最常接触到的。这些形式真的只能归类于低俗和缺乏精神内涵的产物么？还是在繁杂的信息中最高性价比的形式处理呢？他的毕业设计制作的野生设计书册，其中心思想并不是否定和抛弃现有的美学而一味追求粗糙低俗的事物，而是质疑权威的只能接纳纯粹美学的设计追求。”[3]

2 新丑风在VI设计中的应用实例

2.1 椰树牌椰汁的VI设计定位

VI设计是最外在、最具有传播力的设计，是企业視觉识别的基本要素。一个合格的VI设计应该透过设计符号表达经营者的理念、精神，使企业品牌名牌化，在消费者心中形成独特的企业形象。企业品牌在塑造过程中最应该考虑的便是群众的消费心理，特定人群有一定的审美范围，品牌想要传达的信息应符合最广大人民的思想需要，而不是一味地追求“清高”“猎奇”。只有使消费者产生良好的初印象，品牌才能真正走进消费者内心[4]。

椰树集团作为中国饮料工业十强企业之一，其产品椰树牌椰汁是不少中国人从小喝到大的饮料。90年代，椰树牌天然椰子汁成为中国国宴饮料。椰树牌椰汁从诞生之初到如今垄断椰汁饮料市场地位，从一开始就以平民化、国民化进行品牌定位。集团董事长王光兴独立完成了品牌策划与包装，抓住字大、色亮的质朴原则，使椰树牌椰汁成为超市货架上包装最亮眼、表达最直白的产品（见图2）。

图2

（图片来源：百度）

2.2 新丑风在椰树牌椰汁中的体现

新丑风视觉风格的主要体现如下：夸张放大的字体，高纯度、高对比度的颜色与搭配，反设计常规和秩序美原则的排版……这些在椰树牌椰汁的VI设计中都有所体现。即使每一元素都与常规存在差异，如活泼的配色、纷繁的排版等等，但在设计师巧妙的把控下，画面却表现出了独特的平衡感[5]。

在色彩上，椰树牌椰汁的包装主要运用红、黄、蓝三色，在长时间的市场传播下，简单统一的颜色运用逐渐成为椰树牌椰汁的形象色彩。颜色鲜亮而又通透，远远地望去便知晓是它。市面上常见的饮料品牌会根据饮料的口味或者企业的VI主题色选择一个主色，而不会像椰树牌椰汁这样遍地开花，如我们熟知的农夫山泉饮用水的红色、怡宝饮用水的绿色。

在字体上，椰树牌椰汁选择了粗而大的方正字体，突出“正宗”“鲜榨”“用新鲜椰子肉”等字号，同比放大。无须消费者的意会，简单粗暴直白地讲出产品的卖点，竟产生一种朴实却极具说服力的力量。市面上常见的饮料品牌，整个包装中最大的字往往只是品牌，其次是口味，利用小字装饰包装，提高其精致度，填充画面的空白，而椰树牌椰汁的包装中不存在小的字。

在排版上，椰树牌椰汁包装上的色块、内容紧凑，整个杯体很难找到透气、留白的地方。整个包装上少见精美优雅的图案，更多的是长方形、正方形的简单色块。包装膜被分割成一组又一组，每组有自己的字体、颜色、粗细、间隔。而市面上常见的饮料，会选择瓶子的大部分留白，在瓶身的颈部、腰部贴饰突出其品牌标志的包装，简示饮料的口味，更多的信息则难以从产品本身提炼出来。

2.3 新丑风对椰树牌椰汁推广的作用

椰树牌椰汁是一款成功商品。它的品牌形象并不精致高雅，却是货架上最亮眼的存在。在外包装上，新丑风的鲜亮配色使椰树牌椰汁有别于其他产品，在线下购买中更具优势。在文字方面，椰树牌椰汁在外包装上充分地介绍产品优势，违背少即是多的设计原则，使包装天然成为一张贴在瓶身上的字体海报。“纯天然”“鲜榨”“不加香精不加防腐剂”，在做好产品本身品质的同时，充分展现自身优势和特色，以轰炸式的排版抢占了消费者的第一印象。大众吐槽其包装，但从未有消费者投诉其货不对版，土气又诚恳的包装抓住了消费者的心理，“好喝卫生似乎才是硬道理”。

椰树牌椰汁的新丑风包装定位精准、个性鲜明，在逐步成为行业领导者的过程中，拥有一款符合主流审美、精致的包装似乎已经不再重要。新丑风的设计并未真正阻碍椰树牌椰汁的发展，反而颇具个性，使椰树牌椰汁成了行业的标志，甚至引起了海内外设计圈的热议。

3 新丑风对VI设计行业的运用

3.1 新丑风对VI设计行业的启示

VI设计受现代主义设计思想的影响，从构建之初就着重强调抽象几何和机械美学的设计风格，强调画面的简明、有序。简明能够增强视觉清晰感，具有引人注目的特点。但是，大量简明风格的VI设计会使个体缺乏代表性，甚至导致形象之间辨识模糊，传达信息紊乱。过于追求机械化、抽象化的设计语言，很难清晰地反映文化的多元性、个体的差异性，很大程度上导致了企业与受众之间的疏离[6]。

高田唯根据自己的设计观念，参考椰树牌椰汁等产品，在此基础上进行一定的修饰创新，逐渐形成了现在的新丑风。他的初衷十分单纯，让平面设计回归“为了传达而创作”的本质目的。虽然在当代设计思想教育中，视觉上的美丽和整洁是设计的第一要点，但这并非是最好的解答，即使没有做到一丝不苟，也仍然可以诞生更生动的表达。

VI设计应该更注重个性化，承认文化的多元性，由统一逻辑向多元共存发展而不是千篇一律，只做美而精的设计。VI设计的多样性活力，可从以下几点中体现。

第一，由抽象化转为意向化，从统一的几何形态转换为自由、写意的风格，更直观地向消费者展示丰富的形象，充分地表达企业寓意，满足人们情感上的人性化需求。

第二，在VI设计中加入地域化、民族化的元素，使企业形象更加具象化、立体化，展示其个性特色，不套用公式化模板，根据自身的特色和需求建立自己的设计规则。

第三，弱化中心效应，强化交互效应。现代主义VI设计主要以标志为中心，弱化了各个元素之间的联系，在实践中，我们可以破除人为规范性，各要素应用规律自由变化，不作太多的人为限定。

3.2 新丑风对VI设计行业的影响

高田唯设计的诞生是对未来平面设计发展的一种长远思考，而不是激进地否认现存的一切。他通过发声激发当代人对设计的思考：如何突破现有的设计框架并且做到有效吸引和传达？他既没有主张功能主义至上而忽略形式上的协调，也没有一味追求形式上的别出心裁而否认功能的重要性，准确地来说，高田唯的新丑风是对现代设计的再次思考。

高田唯的新丑风设计让更多人对VI设计有了更大的领会和探索空间，激发了更多年轻设计师在现有的VI设计基础上加以探索和创新，逐渐向增强设计与人之间的趣味性、生动性、交互性发展。

4 结语

文章探讨新丑风在VI设计中的应（下转第页）

（上接第页）用，从新丑风的诞生和思想内核出发，分析新丑风最本质的目的——追寻更简单更生动的表达。结合椰树牌椰汁的实例，分析新丑风在椰树牌椰汁的成功中所起的作用，满足大众需求的设计才能服务于大众生活。新丑风以更生动、更简单的设计语言实现了设计的功能性，满足了以人为本的设计理念。VI设计师可以提取新丑风的思想内核，对现代设计进行再思考，从不同的维度尝试，形成VI设计新趋向。

参考文献：

[1] 张奕晨.对高田唯“离经叛道”设计风格的思考[J].大众文艺，2018（19）：148-149.

[2] 王卉.丑的元素在平面涉及中的运用[J].河北企业，2014（1）：97.

[3] 黃河山. 【我的毕设故事】黄河山：“野生设计”研究[EB/OL].零二七艺考，https：//www.027art.com/beijingbenke/HTML/5239792.html，2020-05-21.

[4] 王莹.探究vi设计对企业品牌塑造的影响[J].工业设计，2017（3）：76-77.

[5] 孙韵琦.在美与丑的边缘上“疯狂”试探：从视觉心理的角度理解高田唯的“新丑风”设计[J].设计，2021，34（6）：136-139.

[6] 彭纲. VI设计新趋向[J].装饰，2004（12）：80.

作者简介：白云（2002—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。

于淼（1984—），男，辽宁辽阳人，硕士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：室内设计。