新媒体视域下乡村形象的数字化传播路径探究

林文博 张欣

摘要：近年来，為推进乡村振兴，不少乡村利用当地的自然和人文资源，积极发展旅游业。乡村形象作为乡村对外传播的重要形式之一，其重要性日益凸显。同时，新媒体的出现给予了乡村形象传播技术方面的支持，通过将乡村形象与数字化技术相结合，使乡村形象的数字化传播成了一种全新的传播渠道。文章运用文献分析、个案研究、实地考察等方法，以浙江省新昌县梅渚古村为例，分别从传播主体、传播内容、传播形式三方面分析梅渚乡村形象数字化传播的现状，并在现状的基础上从传播力度、传播深度、传播效果三个角度进行剖析，找出梅渚乡村形象在传播过程中出现的问题，最后，就乡村形象数字化传播提出三条优化策略：一是运用顶层设计，加大传播力度；二是深入调查研究，充实传播内容；三是应用数字技术，优化观感体验。

关键词：乡村振兴；新媒体；乡村形象；数字化传播；梅渚

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0061-03

基金项目：本论文为2021年国家级大学生创新创业计划训练项目“新媒体视域下乡村形象数字化传播及实践路径研究——以绍兴市梅渚镇为例”阶段性成果，项目编号：202112792025

当下，许多乡村将旅游业作为其发展经济、实现振兴的重要形式之一。但在实践过程中，由于对当地特色资源缺乏深入认识，出现了一些盲目开发的现象。因此，塑造具有当地特色的乡村形象，并将其进行数字化传播成了解决这一问题的突破口。

首先，乡村信息化基础设施的建设为乡村形象的数字化传播奠定了基础。目前，全国行政村通光纤和通4G的比例均超过98%，提前实现了国家“十三五”规划纲要目标，贫困村通宽带比例超过94%[1]。其次，新媒体的出现为乡村形象的数字化传播提供了技术上的支持，并进一步拓宽了传播渠道。

当前，新媒体用户数量持续增长，已形成庞大规模。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，手机网民规模达10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%。[2]相较于传统媒体，新媒体具有交互性强、传播面广、流动快的特点。将乡村形象传播与新媒体的数字技术和网络技术相结合，可依托庞大的用户群，塑造独特的乡村形象，传播当地特色文化，从而带动当地经济发展。

一、梅渚乡村形象数字化传播现状

（一）传播主体多元

梅渚古村的传播主体呈现多元化的特征，新媒体的出现与发展加快了这种趋势。新媒体通过对用户赋权，使传播主体的分布领域逐渐拓宽，传播形态呈现从上到下与从下到上相融合的新态势。由于传播主体下移，话语权也随之下放，不再被政府和传统媒体单方面垄断，大众拥有了发声的机会。传播主体的多元化拓宽了信息传播的渠道，在互联网的助力下，乡村形象的传播变得更加便捷。梅渚乡村形象数字化传播大体呈现出以个人传播为主，政府机构传播为辅，官方与民间共创价值的传播模式。梅渚村村委会开设有“古韵梅渚”官方微信公众号，并不定期更新有关梅渚的旅游消息、活动预告及村内景点等；旅游大V和普通游客在微博及短视频平台上以个人形式上传有关梅渚旅行见闻的照片及视频；梅渚村内的商业机构也通过短视频等渠道宣传乡村旅游及文创产品。多元化的传播主体通过不同角度立体化呈现了梅渚的乡村形象，使其更加丰满、充实。

（二）传播内容丰富

梅渚古村的传播内容丰富，综合各大媒体平台关于梅渚古村的传播内容，主要可以归纳为以下三方面。第一，由政府部门及梅渚村村委会发布的关于梅渚古村相关的活动通知、古村文化、传统建筑等内容。第二，由旅游机构发布的关于梅渚古村的旅游攻略、美食特产、农家客栈等信息。第三，由个体在自媒体平台上发布的旅行见闻、田园风光、乡愁情感等内容。此外，由于传播主体不同，其侧重的传播内容也会有所差别。例如，个体发布的传播内容相较于政府来说，感情色彩更加强烈，受众在观看时更有代入感。

近年来，为进一步丰富梅渚乡村形象，梅渚古村在民宿形式、建设主体、体制机制、宣传推介等方面加大了改造力度，将传统与现代相融合，为传统文化注入了新的活力。在传统古建筑改造方面，其赋予了传统建筑新的展现形式，打造出更加丰富多元的传播内容。例如，在明代修建的宅前塘中央及四周安装喷水装置及灯光设施。夜幕降临后，在光影效果的加持下，音乐喷泉表演秀吸引了许多游客慕名前来观赏。

（三）传播形式多样

梅渚古村的传播形式多样。目前，梅渚数字化传播形式主要包括网站、微博、微信公众号和短视频平台。其中，梅渚官方微信公众号“古韵梅渚”除了日常更新有关梅渚的旅游消息、活动预告、村内景点和行政通知外，还开设有“智慧导览”板块，点击进入后会显示梅渚古村的平面全景图，包含各大景点的语音讲解，美食、住宿、商店、停车场信息和游客服务等模块，并且规划有若干路线可供游客选择，使得游客在游览过程中能够更加全面、具体地了解梅渚。相较于微信公众号，短视频平台的互动性更强，操作更便捷，在浏览视频的同时也能在评论区进行评论，因此逐渐受到大众的青睐。在抖音短视频上搜索“梅渚”，即可看到有关梅渚花海、音乐喷泉、当地美食等信息。梅渚古村借助新媒体传播平台，搭建多渠道的新媒体传播网络，在传播形式上作出了一系列尝试，为其乡村形象的数字化传播打下了基础，并进一步扩大了乡村形象的影响力。

二、梅渚乡村形象数字化传播的问题

（一）传播力度不足，影响范围小

当前，梅渚乡村形象仍存在传播力度不足和辐射范围小的问题。在传播力度方面，官方借助新媒体技术进行乡村形象传播的意识仍不明显。目前，在媒体传播平台上能找到的官方运营账号仅有“古韵梅渚”微信公众号，而用户量更大的短视频平台和微博则仍未有官方账号入驻。新媒体技术可以打破空间和地域的限制，推动乡村形象传播。

例如，以四川省甘孜州泸定縣磨岗岭村[3]为代表的不少乡村，通过构建“互联网+文创”的传播体系，在拓宽乡村形象数字化传播的同时，做成了当地特色的文创产品，依托互联网和物流基础设施，将乡村文创推向全国。此举不仅提高了乡村的知名度，更推动了当地乡村旅游业的发展，而梅渚目前在这些方面的尝试仍然有所欠缺。

与此同时，传播力度的不足也导致其辐射影响范围缩小。前往梅渚的游客大多数是新昌本地或浙江地区的，来自省外的游客不多，受疫情影响，游客量更是大大减少，这对当地的旅游业造成了巨大打击。

（二）传播深度不够，内容表层化

当下，梅渚古村的乡村形象在数字化传播方面存在深度不足、内容表层化的现象，其原因可以简单概括为以下三点。一是在传播内容方面，受移民困境[4]问题的影响，村民在传播过程中处于失语状态，传播内容难以形成自己的特色。受城镇化发展的影响，大量的农村青壮年前往城市寻求机遇，长期的城市生活削弱了他们对乡村的文化认同感。另外，由于年轻一代向城市移民，当地传统文化的传承出现了空缺。留在乡村的人存在年龄断层，这使得他们在乡村形象传播过程中逐渐处于被动地位，在乡村文化的传播语境中逐渐失去了自身的话语权。久而久之，便导致乡村难以形成具有自身独特文化的形象。二是村民在传播过程中参与度不高。不论是在当地村委会的宣传片中还是游客拍摄上传的图片或视频中，都很少见到梅渚村民的身影。村民作为乡村形象重要的组成部分被边缘化，沦为了背景板，这使得乡村形象变得空洞无味。三是在传播过程中，官方发布的信息远远少于个体，导致传播内容流于表面，无法带给受众更加深入和持久的观感体验，从而使得梅渚乡村形象所产生的视觉冲击力和激发受众情感体验的能力不够强，也难以持续。

（三）传播效果一般，观感体验差

传播效果好坏主要体现在传播形式和传播技术两方面上。第一，传播形式碎片化、片面化。调查发现，在各大媒体传播平台上发布的关于梅渚传统手工艺、传统建筑及民俗活动等的展示仅限于简单的图片和视频的拼接，并加上一些文字描述，并未对图片和视频背后的梅渚传统古建筑、非物质文化遗产及梅渚的人文精神等进行深入的思考与挖掘，这些浅表化的内容堆砌导致受众对梅渚古村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。第二，在传播技术方面，梅渚乡村形象虽然只通过多元化渠道进行了传播，但是在技术和人才方面仍留有较大空白。目前，留在梅渚古村的大多是老一辈村民，他们虽然能够通过新媒体平台进行传播活动，但是受其文化水平和学习能力的限制，梅渚乡村形象无法得到有效传播。受传播形式碎片化和新媒体应用型人才欠缺两方面因素的影响，乡村形象传播效果大大削弱。

三、乡村形象数字化传播的优化策略

（一）运用顶层设计，加大传播力度

乡村形象的数字化传播需要政府高瞻远瞩，当好“总设计师”，充分认识到数字经济条件下数字技术驱动乡村形象传播的重要意义，自上而下地进行系统谋划。有关部门需要在乡村形象数字化传播方面加快制定出具体规划和相应的技术标准，增强协调组织能力并进一步推进各地区的乡村文化数字资源共享、信息整合等工作。此外，应在综合考虑各乡村的现有资源、地理位置、经济水平等情况后，对各乡村的乡村形象数字化建设进行精准布局，出台一系列针对乡村形象数字化建设的政策和补贴机制，协调分配好有关主体的责任分工。同时，还应提高各地区乡村的数字化技术水平，实施新媒体技术型人才引进计划，为乡村形象的数字化传播奠定基础。要整合现有各乡村的数字资源，建立相对应的数字资源聚合平台，构建乡村形象数字化传播网络，形成立体化、全面化的乡村形象数字化传播体系。

（二）深入调查研究，充实传播内容

内容作为乡村形象数字化传播的核心，应该将其放到首要位置。乡村形象传播的内容不仅包括传统文化和自然风貌等物质载体，还包含其背后体现的人文精神和道德规范的文化内核。目前，乡村形象的传播对内容的重视程度还有所欠缺，我们可以看到政府及有关部门对乡村形象的传播及推广力度仍然不够，其传播的辐射带动能力不强，加之传播内容的表层化、碎片化，受众对其所传播的乡村形象未产生深刻印象。因此，为了避免同质化现象的出现和低层次的文化消费，应该树立“内容为王”的观念，积极创新，深入挖掘乡村形象内涵。为了使传播内容更加充实，要凸显村民在传播过程中的主体地位，提高村民的媒介素养，丰富村民的理论知识，让村民能够充分利用互联网络，发挥自组织的潜力，调动村民传播乡村形象的积极性。要通过讲好乡村故事，打造出能够使受众共情共感的、能够传达富有文化精神内涵的乡村形象，并在传播中实现其对乡村文化的延续，对当地淳朴民风的留存及对乡村文化认同感的强化。

（三）应用数字技术，优化观感体验

如今，借助数字化技术对传统文化进行创新逐渐成为时代大趋势，随着信息技术的不断更新发展，数字媒体技术的种类也变得多样化。将VR、AR、人工智能、大数据等新技术运用于乡村形象数字化传播，可以实现乡村形象的数字化转型。例如，郭晨等[5]在湖北大悟县九房沟开展实践，前期使用无人机和全景相机实地取材，后期在720云官网等平台制作全景场景，构建数字化体验馆，实现“云旅游”的效果，在优化受众观感体验的同时，使传播得到了长效化发展。

此外，要加强传播者与接受者、接受者与接受者之间在乡村形象传播中的双向互动，突破传统的线性传播模式的局限性。例如，在媒体平台上增加评论、留言、收藏、转载等功能，让受众之间的交流更加顺畅，增强其对乡村形象的了解。在此基础上，也使得传播者与接受者的角色得以相互交换，促进乡村形象二次传播。

四、结语

乡村形象的数字化传播对实现乡村振兴具有重要意义，新媒体的出现也为乡村文化的传播带来了前所未有的发展机遇。如何合理地将先进的数字技术与传统的乡村文化相结合，并将乡村形象推向更广阔的传播场景，需要我们大胆创新、积极实践。

梅渚古村有着深厚的文化底蕴，近年来借助新媒体技术和基础设施建设，在乡村形象传播方面已取得了一定的成效。同时，梅渚古村在传播过程中出现的问题也值得其他同类型的乡村思考。乡村形象的数字化传播作为当下传播发展的主流形式，其完善与成熟不仅需要政府在政策上给予支持，更需要每一个乡村传播者加倍努力。

参考文献：

[1] 农业农村部中央网络安全和信息化委员会办公室.农业农村部中央网络安全和信息化委员会办公室关于印发《数字农业农村发展规划（2019-2025年）》的通知[EB/OL].中共中央网络安全和信息化委员会办公室中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-01/21/c_1581145429704893.htm，2022-03-20.

[2] 中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220318335949959545.pdf，2022-03-20.

[3] 何嘉玥.新媒体助力乡村振兴的策略研究：以四川省甘孜州泸定县磨岗岭村为例[J].新闻研究导刊，2021，12（22）：103-105.

[4] 于风.新媒介视角下乡村文化传播的机遇与挑战[J].新闻世界，2020（5）：41-44.

[5] 郭晨，王汉熙，陈志鹏.基于虚拟现实的乡村旅游发展模式创新研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2021，43（4）：367-371.

作者简介？林文博，本科在读，研究方向：新闻学。张欣，硕士，讲师，研究方向：新闻传播实务。