新媒体背景下的粉丝经济分析

摘要：随着人们生活水平的提高、精神文化需求的增加、互联网技术的升级、传统商业模式的转型和文化产业的发展，偶像文化和粉丝经济应运而生。新媒体背景下，粉丝经济愈发盛行，在刺激粉丝群体消费需求、实现经济效益增长方面发挥重要作用。虽然其是带动经济、促进消费的一种新形式，但也带来了大量社会问题，亟须解决。文章在分析粉丝经济的现象、特征和产生原因的基础上，结合当下粉丝经济发展过程中产生的正面与负面影响，对新媒体环境下如何引导粉丝经济健康发展提出对策，认为企业、有关部门、媒体、学校、家长应各司其职，通力合作，共同发挥作用，从而减少粉丝经济带来的不良社会影响。

关键词：粉丝经济；新媒体；偶像；非理性消费；影响

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0046-03

一、介绍

“粉丝”源自英文单词“fans”，指关注、爱好或者崇拜某一类人或物的人[1]。随着人们生活水平的提高、精神文化需求的增加、互联网技术的升级、传统商业模式的转型和文化产业的发展，人们开始关注、打造偶像，偶像文化和粉丝经济应运而生。粉丝经济是以粉丝与被关注者的关系为基础、以崇拜情感为前提的经营性创收行为[2]。在粉丝经济的框架下，粉丝出于对偶像的喜爱和崇拜，大量购买与偶像有关的产品，进行相关消费，并表现出主动性、忠诚度高、消费水平高的特点，同时他们也会自发对喜欢的明星所代言的产品进行宣传，以提高产品知名度和该偶像的商业价值，实现口碑宣传。从前，企业只是简单地利用粉丝群体对被关注者的崇拜和粉丝经济的特点，引导粉丝进行直接的文化消费，如购买演唱会门票、购买专辑等。目前，随着偶像文化的愈发兴盛，粉丝的消费形式不再局限于直接的文化产品消费，各大企业都掌握了粉丝经济这一财富密码，促使各类产业与粉丝经济深度融合，比如，选秀节目广告赞助商与节目绑定，制定购买指定产品即可获得额外投票权的规则，从而鼓励想要为偶像投票、送偶像出道的粉丝购买大量饮品，进行额外投票，实现增加产品销量的目的；新浪微博设定了明星势力榜，包括“新星榜”及一些分榜，而分榜的明星被认为更具影响力和知名度，新浪微博也据此制定了一系列明星从“新星榜”移到分榜（即网络用语中的“搬家”）的条件，其中不乏变相收费的项目：粉丝为了实现微博“搬家”，提高偶像曝光率，充值微博会员、集资购买一种名为“虚拟花”的微博道具……简言之，各大行业中的粉丝效应日益增强。

尽管粉丝经济是带动经济、促进消费的一种新形式，但其引发了大量社会问题，如影响未成年人三观、催化非理性消费、造成社会资源浪费、导致市场秩序紊乱等问题。

（一）现象

粉丝面对其喜爱的人或者物时，通常愿意深度投入，这不仅指心理层面的沉迷，也包括经济和消费层面的支出。他们通过购买、消费与喜爱的明星相关的产品来表达自己的崇拜，如支持其作品的上映，购买海报、专辑等。庞大的消费集体、持久的消费热情、强大的行动力和购买力，使得粉丝经济迅速发展，形成一系列消費产业链，深刻影响社会发展[3]。

近年，选秀节目层出不穷并大火。随着社交媒体的发展，明星人气、价值可视化，粉丝与粉丝之间开始进行攀比，这种攀比多与明星社交媒体热度、商业价值等方面的数据有关。粉丝认为数据越好，说明自己喜欢的明星越火，同时他们也更能被大众、被企业所看到，从而赢得更多人的喜爱，有机会参与更多的商业活动（如为产品代言、与品牌合作进行直播卖货等）。为了自己喜欢的明星越来越好，粉丝会努力“做数据”，代言便是其中之一。因此，只要偶像代言了某种产品，粉丝便会疯狂购买，提高该产品销量，给企业带来明显的经济增长。随着粉丝经济的红利日渐凸显，越来越多的企业与明星签约，粉丝效应日益增强。

（二）定义

粉丝经济是以粉丝与被关注者的关系为基础，以崇拜情感为前提的经营性创收行为[2]。高倩和袁元认为，粉丝经济属于情感经济，其表现是粉丝通常出于情感认同而消费[4]。它是一个完整的系统——粉丝喜爱偶像，为了支持偶像而消费，企业利用这点吸引、刺激、带动粉丝消费，然后盈利。李松认为在粉丝经济这种经济形态中，被关注者及其附属物是商品，粉丝群体不再是被动的接收者，而是主动的接收者，同时也担任着生产者的作用，投资商再以大众传媒为沟通手段，通过大规模的市场化运作实现经济效益与社会效益[5]。目前，粉丝经济可分为三种类型：以偶像为核心的明星经济模式、以媒介文本为核心的IP运营模式和以社群为核心的新型商业模式[3]。在本文中，我们着重关注偶像，将明星经济模式作为研究载体。

（三）特点

1.消费商品的符号价值大于实用价值

普通消费者多注重商品的实用性和性价比，总是希望能牺牲较小利益，换取更大的实际效用；而作为粉丝的消费者通常是为了满足个人心理需求而进行消费，带有情感倾向性，更注重商品的符号价值，追求心理满足的实现[6]。

2.粉丝用户黏性强

用户黏性指用户基于喜爱和信任，对品牌或企业的产生的依赖感和忠诚度，一般通过回购率等体现出来。粉丝经济正是依托粉丝对偶像的情感联结而形成的，在新媒体时代，粉丝与偶像的情感维系更为便捷，因此更易形成较强的用户黏性[7]。

3.粉丝会自发进行口碑宣传

粉丝会为了支持偶像，自发、积极地向他人介绍、推荐偶像本人以及他们所代言的产品，希望他们也能喜爱、支持自己喜爱的明星[4]。这种自发性宣传不断积累，就促成了口碑宣传的形成，呈现出粉丝群体宣传积极性高的特点，从而形成辐射效应，带动消费，实现利润增长[8]。

4.粉丝互动参与程度高，参与感增强

新媒体让互动变得快捷方便，明星网红、企业电商都积极采取多种营销手段，开展营销活动，与粉丝进行实时沟通。同时，粉丝会在微博等新媒体平台发布、讨论、传播信息，逐渐产生主人翁意识，促成相对稳定的参与。尤其是在偶像养成型粉丝经济中，粉丝甚至决定着谁能成为偶像以及能成为什么样的偶像。

5.粉丝消费形式多元化

现在，粉丝的消费形式不再局限于传统的买电影票、买专辑等。基于新媒体，粉丝还会在社交平台打赏、打榜，为看偶像的节目在第三方平台购买VIP资格，在偶像到带货直播间作客时购买产品等，还可能在偶像的网店、实体店消费。

6.产业链条加长化

依靠新媒体而壮大的粉丝经济，也推动了巨大的利益链条的形成。为吸引更多粉丝，提高经济效益，最大限度地发挥粉丝效应的作用，粉丝经济的产业链条延长，偶像背后的资本、平台和公司的掌控力增强，经纪公司的重要性凸显，水军行业也随之兴起[2]。

二、成因

粉丝经济的出现源于人们生活水平的提高、消费需求的不断升级。随着经济、社会的发展，人们的需求不再停留于物质层面，部分群体便通过追星实现精神满足，而新媒体平台使得用户在接触与传播信息方面不再被动，占据主动地位，平台属性多元化、内容平台逐步发展为社交平台，以及电子支付技术的不断升级完善又推动了粉丝经济的发展。

新媒体环境中的粉丝占据主动地位，参与度更高。在传统传播模式下，偶像和媒體占据主导地位，粉丝处于被动地位，配合另一方的程度高，且很难进行内容生产。新媒体出现后上述情况得到转变[9]。

内容平台逐步发展为社交平台，连接有共同兴趣爱好的受众，形成一个小世界网络，提高了粉丝间信息沟通的效率。碎片化信息在去中心化的网状传播模式下得到裂变式传播，受众不断增加。同时，人们也能创造信息，成为生产型消费者。此外，由于人们通常更愿意相信亲近、拥有共同观点或特征的人，粉丝发表、传播信息更易对他人产生影响。一个粉丝裂变为一群粉丝，基于粉丝效应的营销新模式形成[9]。

我国发达的网络支付技术在极大地刺激消费者发生购买行为的同时，也在客观上促进了非理性网络购物行为的泛滥。由于网上购物无须经手实际货币，金钱只是一行不起眼的数据，人对消费行为的付出没有实感。此外，小贷平台的简单易用更推动了提前消费的泛滥，使消费者产生货币错觉，从而失去计划，造成非理性消费。

三、影响

（一）正面影响

1.催生多种商业盈利模式

粉丝经济催生了不同的盈利模式。经纪公司把粉丝热情通过商业活动转化为商业价值，实现变现。企业通过明星代言等手段营销，挖掘潜在消费者，吸引粉丝，扩大市场。除此之外，各种平台的粉丝会员制度也充斥市场。

2.解决部分就业问题

新媒体时代，粉丝服务出现，呈现出多样化特征，职业粉丝、专业化粉丝出现，为大众提供了更多就业机会。“互联网+”也为网红的发展提供了便利，推动了“网红+电商”等多种产业的融合，弥补了部分就业岗位。

3.带动社会公益事业发展

为了提升喜爱的明星的形象、知名度和影响力，不同的应援文化诞生，其中就包括公益应援。粉丝开展公益活动，一方面能提高偶像的曝光度与其形象，另一方面能传播正能量。

（二）负面影响

1.影响青少年价值观

粉丝对偶像热情度高，而很大一部分粉丝为青少年，尚未树立成熟的世界观、价值观，易沉迷于追星，把追星放在第一位而忽视学业。同时，部分公众人物素质不高，时常被曝光存在违反公序良俗甚至是违法犯罪的行为，容易对价值观尚不稳定且疯狂追星的粉丝产生不好的引导。另外，自媒体行业门槛低，部分网络主播综合素质不高，但却能通过博眼球获得高收益，这吸引了一些年轻人抱着“学业没有颜值和流量重要”的想法进入该行业，不利于青少年的健康成长。

2.虚假广告、劣质产品充斥市场

坐拥巨大粉丝数量的明星博主会受到部分品牌邀请，帮忙做推广。而部分无良博主为了收取推广费，在并未亲身试用产品的情况下进行虚假宣传，欺骗消费者，损害消费者利益。在影视作品方面，许多投资方只看重商业盈利，忽视作品本身质量，久而久之，市场中的影视作品呈现出碎片化、同质化特征，没有突破，缺乏创意，整体质量呈明显下滑趋势，影响了整个文娱产业的发展[10]。

3.产生非理性消费

Z世代群体消费心理和观念没有完全成熟，对新鲜事物也较为渴望，容易产生冲动消费和情绪性消费。其中，部分粉丝为了偶像数据好看，在自己不需要的情况下购买大量偶像代言的产品或专辑，参与集资、打投等，自身没有经济能力却花费了大量金钱，给家庭带来巨大负担。

四、新媒体环境下引导粉丝经济健康发展的对策

（一）以粉丝为基础，创新产品类型

粉丝经济的模式是粉丝情感赋能，实现变现。因此，粉丝经济更强调从消费群体需求出发，要求企业创新产品类型，创造、提供满足粉丝群体需求的产品和服务。

（二）规范网络平台，倡导理性追星

现阶段，粉丝社群水平参差不齐，相关机构应对微博等社交平台加以规范，宣传正能量文化，抵制消极内容，避免盲目化、非理性追星现象。同时，有关部门应与微博等社交平台通力合作，加强平台监管，对不当言论加以处罚，共同打造清朗的网络空间。此外，相关责任人也应加大对造谣诽谤公众人物、虚假宣传（包括但不限于购买“网络水军”对人物、作品进行评论）、销售劣质商品等行为的处罚力度，保护消费者利益。

（三）加强社会舆论引导和教育引导

许多青少年心智尚未成熟，正确的消费观尚未形成，被不理智的饭圈文化、集资打榜等应援行为影响，做出非理性行为。主流媒体应承担起社会责任，为此发声，利用自身的公信力与影响力，宣传正确的消费观念和追星观念。同时，学校和家长应当重视理财教育和消费观教育，全面推动消费教育开展，对孩子的追星行为进行合理引导，帮助孩子树立正确的追星观。

五、结语

当前，粉丝经济日渐兴盛，其在提升经济效益的同时，也带来了影响未成年人价值观、催生非理性消费、虚假宣传、伪劣产品影响市场秩序等负面影响。为引导粉丝经济健康发展，企业应根据粉丝群体需求创新高质量产品，国家相关机构应规范网络平台并依法对相关行为作出处罚。同时，由于粉丝群体中学生占据较大比例，主流媒体应加强社会舆论引导，辅之以学校的科学消费观教育，为粉丝经济健康发展提供保障。

参考文献：

[1] 陈卓.粉丝经济视角下的自媒体内容变现影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2019.

[2] 王首杰.粉丝经济的法律规制[J].华东政法大学学报，2021，24（3）：93-105.

[3] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：5-11.

[4] 高倩，袁元.“粉丝”搅动经济[J].瞭望，2007（48）：52-53.

[5] 李松.中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2019，64（1）：87-96.

[6] 孔令顺，宋彤彤.从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：115-119.

[7] 刘志文.社交媒体时代粉丝经济对品牌传播的影响：基于《解密社群粉丝经济学》思考[J].新闻爱好者，2021（10）：115-116.

[8] 刘小娇.移动电商背景下粉丝经济运作模式的比较与选择[J].商业经济研究，2018（9）：62-64.

[9] 肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（10）：118-121.

[10] 郝雨，马宇涵.自媒体时代粉丝经济转型：回归经典品质[J].出版发行研究，2019（12）：31-35.

作者简介 李明彧，本科在读，研究方向：市场营销与金融服务。