后疫情时代文旅类短视频营销策略分析

张建强 李宁馨

摘 要：2016年移动短视频兴起以来，文旅类短视频在各类短视频中的地位越来越重要，通过山水风光、民俗风采及游玩攻略等分享，营造出了许多“网红”旅游目的地。由此可见，随着短视频内容的丰富和形式的创新，越来越多短视频拍摄地受到用户的喜爱。抖音是旅游目的地形象展示的重要平台，目前已孵化出众多“网红打卡地”，带动了整个城市旅游业的发展，其中文旅类短视频作为一个非常重要的品类，每月相关视频数量达7000万+。目前，正处于后疫情时期，文旅行业基调谨慎乐观，用户通过文旅类短视频的“种草”，刺激其产生出游意向，加速潜在旅游者的转化，使旅游目的地进入出行必选清单。

关键词：短视频;网红;抖音;后疫情时期;出游意向

本文索引：张建强，李宁馨.<变量 2>[J].中国商论，2022（12）：-036.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（b）--03

1 抖音文旅类短视频简介

文化和旅游融合后，游玩攻略逐渐全抖化，通过抖音App由点到面进行文旅类短视频的传播。目前，抖音文旅类短视频的元素构成通常包括7个基本点，即人、景观、人文、动物、美食、音效和剪辑，主要类型大体分为以下四类：

（1）人+景观=场景体验。短视频以生活化、注重体验为基础，通过特定场景+游客/员工+游玩体验，使“体验者”的视角代入感更强。

（2）人+文化=风土人情。通过风情演绎展现本地独特文化，增添旅游目的地看点。

（3）人+动物=拟人演绎。从“日常生活”入手，触发用户好奇，通过配音、文案赋予动物人性，用“拟人解读”激发用户共鸣，从而对其产生吸引力。

（4）人+美食=另类推销。“好看”比“好吃”更重要，美食制作者的段子、手艺、互动让美食更诱人，是激发居民出游意向的关键。

2 后疫情时期抖音文旅类短视频发展现状

受新冠疫情影响，文旅类短视频播放次数增长明显，用户对文旅线上内容需求量飙升，由此可以看出，用户的出行欲望强烈。短视频App作为文旅内容的天然种草机，以沉浸式体验[1]，立体化呈现方式让越来越多美好之地被看见。短视频是旅游行业未来做品牌IP的重要载体[2]，根据抖音后台数据，后疫情的现在，成为抢占用户实现种草的关键。

3 文旅类短视频营销策略分析

3.1 发掘特色元素（Discovery）

旅游目的地的独特景观形成是最具核心竞争力的因素[3]，包括“有特色的城市景观”“有知名度的城市IP”“有新意的城市活动”等。如，代表了西安唐文化的大唐不夜城、代表了重庆地理特色的洪崖洞、代表了成都形象文化的大熊猫、赋予了河南文化特征的少林寺等。如果城市没有特色的景观和知名的IP，可以在有新意的城市活动方面做一些探索，在宏观的城市景观中融入一些细微的城市故事，以搭建起旅游目的地基本的传播内容骨架，如表1所示。

3.2 提升空间体验（Experience）

以旅游六要素中的“食”为例，从“网红餐厅”的角度来看旅游目的地吸引游客的新传播点。目前，正处于餐饮2.0时代，即美食与表演的跨界结合[4]，如重庆的汇山城火锅店，凭借擅长跳舞的店员张辉映，吸引了全国各地的游客前来围观消费，因此成为重庆流量最高的餐厅;西安笑谈煮酒·唐猫庭院中戴面具花式开酒瓶的服务员，同样吸引了大量游客。服务员在做好本职工作的同时，他们的才艺及个人魅力也给餐厅带来了不少新的亮点，形成新的传播点。除了服务员的特色之外，独特的餐厅环境设施和惊喜的餐厅活动也可大大吸引游客，激起其拍照、传播的兴趣，如表2所示。

3.3 增强娱乐性（Entertainment）

好玩的娱乐设施和好看的艺术展演可以激发潜在旅游者的出游欲望[5]。除此之外，可以挖掘多元的參与主体，如西双版纳的花漾庭院，是入驻在抖音的一个民宿账号，通过分享住客和鹦鹉搞笑互动的日常被许多网友种草，专门预订民宿来和鹦鹉玩。对于一个旅游目的地来说，不一定需要有壮观的景色来吸引人们的关注，一个宠物也能影响游客对旅游目的地形象的认知，在一定程度上提高其对目的地的好感度。如表3所示。

3.4 人格化讲述（Personification）

抖音作为旅游目的地形象展示的平台，通过视频，我们可以直观、细致、生动、全面地了解一个人、一个景区，甚至一个城市。红一个人，火一座城，以前“一个人的成功，不是真正的成功”，现在“一个人的成功，很有可能就是一个城市的成功”，西安导游“冰蛋儿”和不倒翁小姐姐相继在抖音走红，把西安文化的魅力传递给了千千万万抖音用户，让用户的出游意向从一支视频开始扎根。以人为切入点，通过美食、非遗传承、自然风光的讲述，目前已孵化出众多“网红打卡地” [6]，带动了整个城市旅游业的发展，如表4所示。

4 后疫情时期文旅类短视频的发展建议

4.1 强化品牌意识，注重长效营销

目前，国民出游形式已经从观光游阶段向休闲游阶段过渡，不再单纯地满足于观光打卡，而是为了满足兴趣爱好，以休闲体验为目的，出行者往往在目的地停留时间长，人均消费高。而休闲和体验的内容就需要景区做长效内容营销，把品牌或产品的闪光点释放出来，把握好宣传渠道的同时，注意积累和沉淀自己的粉丝与用户[7]。因此，从品牌定位（包括客人在哪、用户的品牌形象、产品独特性）、品牌内容（包括优质内容、爆款内容、传播矩阵）到品牌管理（包括用户和内容沉淀、品牌运营、品牌长线规划），需要把品牌的生命周期做长。

4.2 提速营销建设，持续为品牌发声

目前，抖音旅行达人超233万，2000+可接单文旅达人，150+粉丝超百万文旅达人，因此可以借助达人进行账号运营提速，实现优质内容沉淀弯道超车。用户的出行决策周期可长可短，做文旅类短视频传播并不是为了让用户下一秒就出现在旅游目的地。例如，在武汉封城期间，有几百万人在线上观看武大樱花，并在评论区留言明年一定要去武大看樱花，这就体现了品牌的力量，所谓的种草就是为了让用户心里有你。

4.3 加强内容营销，实现用户互动和内容搭建

要与用户保持沟通，需搭建长效传播阵地。通过数据管理，驱动数据洞察，反哺旅游内容投放策略;通过资产积累，加速旅游人群转化，最终沉淀转化为品牌用户;通过流量抢占，持续吸引公域流量转化为旅游品牌独占流量;通过抖音品牌号的创建，实现旅游产品的线上购买，完善营销链路，促进转化。用户互动包括品牌话题、挑战赛、全民任务;内容搭建包括品牌活动、产品展示、达人合作、IP宣发。通过内容营销来实现内容加热和粉丝加权，从而形成品牌专区，促成Tab聚合。经过一段时间的内容沉淀和粉丝积累，使用户对品牌号的态度发生从兴趣到信任再到追随的转化，最后通过品牌号的落地页或跳转页完成旅游购买行为。

4.4 POI多樣玩法，低成本实现用户快速拔草

POI是目前成本较低，可以让用户种草后实现拔草的手段之一[8]，有引流线下需求，企业主可认领POI后跳转至企业号，如故宫、云台山风景名胜区，栖霞山风景区，可以实现直接与景区电话互联，线上咨询，线上预订等。POI实现站内一键购票，缩短用户决策链路，打通线上线下，实现营销闭环，更短的链路，更沉浸的体验，极速拔草。

5 结语

疫情结束之后，很多消费行业都会迎来报复性增长。对于旅游行业来说，危机本身就是行业的一次洗牌，每一次危机都会有强者更强者。目前，正是旅游行业借助短视频App练好内容，调整策略的好时机，准备迎接报复性消费的到来，以内容切入用户的意向和计划阶段，用内容迎接用户到来。

参考文献

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