高职院校官方抖音运营现状与提升路径探索

摘要：随着短视频时代的到来，抖音等短视频媒体平台已经成为当代大学生获取资讯、生活娱乐的主要方式之一。本文以江苏建筑职业技术学院官方抖音号发布的短视频为研究对象，分析了该校抖音运营状况、作品内容等方面的现状，总结了当前校官方抖音运营存在的问题和挑战，以期提高高职院校官方抖音的传播效果。

关键词：高职院校，官方抖音，运营策略

抖音已经成为当代大学生日常休闲娱乐、了解时事的重要渠道。高职院校作为高校中的重要组成部分，紧随时代风口入驻抖音，也逐步形成“两微一抖”的宣传运营阵地。江苏建筑职业技术学院作为高职院校入驻抖音的典型院校，其运营和发展过程具有代表性，因此以该校的官方抖音号为研究对象，分析其建设现状，思考其在建设过程中面临的机遇和挑战，对进一步发挥高校官方抖音育人功能，具有十分重要的现实意义[1]。

一、官方抖音建设现状

本文以江苏建筑职业技术学院官方抖音号为研究对象，整理了自2019年3月1日至2022年3月9日间所发布的725条视频作品，对该时段内的作品发布数量、作品内容等信息进行数据分析。

江苏建筑职业技术学院于2019年3月入驻抖音，现有粉丝11.8万，共计获赞数333.4万。官方抖音账号在抖音发布的2020年和2021年“全国高职院校官方抖音排行榜”榜单中稳居前10名。因此以江苏建筑职业技术学院官方抖音号作为研究对象，具有一定的代表性和参考价值。

1.视频发布周期

就作品发布数量来看，江苏建筑职业技术学院官方抖音共发布抖音视频725条，作品数量多、内容丰富，部分视频点赞过万。从更新频率来看，自2019年3月算起，截止2022年2月28日，平均每月发布20条短视频。根据图1可以看出，2019年共发布视频103条，发布的视频数量较少且不稳定，该阶段还处于抖音视频创作的摸索阶段。2020年和2021年的发布数量分别为298和280条，发布的频率基本已经趋于稳定。2022年以来，截止3月9日共发布视频45条，属于正常发布数量水平。

2.视频主题类型

江苏建筑职业技术学院官方抖音发布的视频根据其创作类型可以分为信息传达类、时事热点类、榜样人物类、教学科研类、校园活动类和校园文化类[2]。

根据图2可以看出，该官方抖音发布的视频中宣传校园文化类的视频数量最多，占总视频数的52%；其次为时事热点类和校园活动类视频，分别占总视频数的22%、16%。这说明高校官方抖音在抖音平台中担任着“走出去”和“引进来”的双重角色，是连接社会和校园的重要宣传媒介。一方面高校官方抖音具有承载传扬校园文化、展示校园风采的外向输出属性，另一方面学校官方抖音也希望借助时事热点，引导正向舆论、培育大学生正确的价值观念。仍需要引起关注的是，在作品内容上，教学科研和榜样人物类型的视频较少，仅占总视频数的2%。人才培养和科学研究作为高校的重要职能，相关类型视频发布数量仍然有待提高。

具体来看，根据表1数据，该官方抖音发布的视频中，作品内容中最常展现的3种主题是校园人物、校园风景、励志学风，发布数量分别为81、76、72条。校园的风景人物是展示校园文化最为直接的方法，通过拍摄具有代表性的校园建筑、学校美景、学生风采等，能够吸引视频用户的关注度，加深对校园的了解。励志学风主题视频主要拍摄在校学生的学习状态、学习场景以及分享励志文案，也是抖音视频的主要发布主题。除此之外，2020年以来，抗疫专题视频发布数量居第4位，共计为46条；基建工程兵第三技术学校作为江苏建筑职业技术学院的前身，军校文化主题的视频作品也是该校抖音的热门题材，发布数量居于第5位，共计35条。

反观作品数量较少的一些视频主题主要集中在技术突破、创新创业、技能大赛的教学科研大类中，这与高职院校的角色定位有一定的相关性。高职院校作为我国高等教育体系的重要组成部分，在人才培养模式上更加重视对学生的职业教育和职业培训，科技创新项目也是职业院校的短板。

二、官方抖音建设的现实挑战

随着各大高校纷纷入驻抖音平台，逐渐掀起了一股“校园官方抖音”潮流，促进了高校新媒体的发展。但在实践过程中，由于高职院校官方抖音的建设中切实存在官方抖音吸引力弱、题材内容同质化等棘手问题，使得官方抖音的建设仍面临着极大的挑战。

1.视频作品选题单一，内容同质化严重

内容是高校官方抖音账号运营的核心。与较受用户欢迎的其他性质的抖音号相比，高校官方抖音号内容多聚焦校园生活，题材相对单一。根据表1数据可以看出，该校官方抖音发布的视频中校园人物、校园风景、励志学风这三个主题的视频数量多，且内容为无差别的重复制作，校园风景多集中在反复拍摄校园标志性建筑、空镜头上，校园人物多为同类人物结合校园风景进行展示，而励志学风类视频的创作手法基本为校园风景配有励志文字，同类视频间仅存在配乐、构图上的些许差异，颇有些“换汤不换药”的意味，同质化现象比较严重。如在迎新、毕业季等，各大高校抖音跟风模仿发布相似文案，并未获得独创性的话题度，重复的内容使广大受众产生审美疲劳[3]。

2.团队专业化程度不够，主题层次性不强

学校官方抖音的运营队伍主要由一支学校宣传部门负责、新媒体部门学生组成，并支持在校学生投稿。专业的新媒体人才较少、人员知识与技术不足是限制高校官方抖音进一步发展的重要原因。由于抖音号运营人员多为在校学生，缺乏专业团队的精心策划和布局，学生对于视频创作的理念、内涵把握并不深刻，因此新媒体部门学生倾向于拍摄校园文化、校园活动等易于采风的视频，拍摄手法重复性强，部分作品质量粗糙，同质性较严重。而对于教学科研、榜样人物这一类创作要求比较高的主题视频，没有专业的团队打造视频制作，也难以创作出内容完整、内涵丰富的短视频，这就造成了官方抖音视频主题层次性不强，部分育人主题视频的缺失，难以形成完善的高职院校官方抖音育人体系。

三、官方抖音運营策略的建议

1.组建专业技术团队，提高视频质量

优质内容的持续产出是高校官方抖音发挥育人功能的基本保障。一方面，要着力打造校内外专业团队。在学校宣传部的指导、学生新媒体中心的主要运营下，还可以挖掘学校师生中的抖音达人，充实校园团队力量。通过聘任当地电视台专业媒体人、专家等建立专家库，打造一支多层次抖音运营工作团队。此外还可以联合兄弟院校，共享媒体资源，实现院校间的“梦幻联动”。另一方面要持续加强新闻媒体运营相关知识的学习，不断掌握最新的技术和紧跟“网红”风向，用生动、新颖又不失专业的高质量短视频吸引学生关注。

2.发掘校园文化特色，形成院校品牌

高职院校与一些明星高校相比，对粉丝的吸引力上存在一定的弱势，因此要将融媒体资源与校园特色结合起来，形成自己的院校品牌。江苏建筑职业技术学院具有军校文化，其发布的“军校文化”主题视频的点赞量普遍较高，这就给进一步发挥官方抖音影响力提供了思路。官方抖音在建设中，要明确自己的定位，厘清与其他院校之前的差异，创作内容可以聚焦学校特色，充分挖掘本校的历史文化、专业优势等，通过打造系列精品专题，讲好自己的校园故事。

四、结论

高职院校官方抖音的建设还有很长的路要走，本文以江苏建筑职业技术学院官方抖音为例，通过分析其运营特点和建设过程中出现的现实困境，打造一支专兼结合的抖音工作团队，形成自己的院校品牌，探索出更加适合高职院校官方抖音发展路径。 PR

参考文献：

[1] 殷鹏，倪亚娜.高校短视频平台的运营策略及传播效果研究——以“扬州大学”官方抖音号和视频号为例[J]. 传播与版权，2021（10）：58-60.

[2] 喻娟.高校官方抖音号内容生产路径探究[J]. 视听，2020（2）：172-175.

[3] 王振威. 江苏公办本科高校官方抖音号的传播现状及创新策略[J]. 新闻研究导刊，2020（13）：20-22.

（作者简介：汪满莎，江苏建筑职业技术学院辅导员）

（责任编辑：李雪威）