饲料企业营销策略及其效益提升途径分析

张 芳，李 敏

（郑州电子信息职业技术学院，河南郑州 451450）

饲料行业是现代育种业、养殖业和畜牧业发展的物质前提，是连接种植业与养殖业的中枢产业，是农业产业链中的关键环节。目前我国已是全球第一大饲料生产国和消费国，由饲料工业协会发布的数据可知，2020 年饲料业产量为25276.1 万t，同比增长10.4%。在饲料业产值稳定增长的同时，饲料市场竞争力度持续加大（刘银芬和余璇，2021），大量小规模、低水平、经营效率低的中小饲料企业逐步退出市场，行业集中度持续提高，优势企业凭借兼并重组或产业链延伸和业务多元化抢占市场。居民对食品安全和原料可追溯性等要求不断提高，政府对饲料业的监管不断加强，行业准入门槛不断提高。未来我国饲料业将向绿色、高效、优质和安全的方向发展，这一转变趋势进一步加大了饲料行业的兼并重组和整合力度，对我国饲料企业创新营销策略和持续提升营销效率提出了更高的要求。

1 我国饲料企业生产模式与产业链分析

1.1 饲料企业主营业务布局 截至2021 年末，我国饲料业上市公司总共11 家，整体看，11 家上市公司主营业务涵盖水产饲料、畜禽饲料、水产养殖、生猪养殖、食品加工、兽药、种苗、宠物食品、饲料贸易等多种类型。其中，8 家公司布局了生猪养殖业务，我国是猪肉食品消费第一大国（王志会，2021），8 家企业布局生猪养殖也说明了这一点；3 家公司布局水产饲料，其中天马科技同时布局了水产饲料及水产养殖业务；佩蒂动物和中宠食品两家企业布局宠物食品业务；11 家公司除佩蒂动物和中宠食品两家企业外，其余9 家公司均从事多元化生产业务，其中又有7 家公司以生猪养殖及肉食品为核心主营业务。

1.2 饲料企业生产模式与产业链特征 11 家上市饲料企业中的8 家以生猪养殖及其食品生产为主营业务，均沿着生猪养殖产业链的上下游进行业务布局，同时这8 家企业中的6 家企业沿着饲料生产——生猪养殖——肉食品进行全产业链生产，正虹科技和金新农在生猪养殖成熟后未进行肉食品生产，而是出售整猪。生猪养殖的全产业链生产模式最大限度的压缩了生产成本，提升了企业利润水平，近年来，饲料企业通过兼并重组或自建等方式延伸产业链，导致整个生猪养殖行业集中度和生产效率不断提高，规模小、业务单一及经营效率低的饲料企业逐步退出市场，行业竞争力度不断加大。一方面是行业竞争力度持续加剧，另一方面是全产业链生产模式需要大规模的资金支撑，为降低成本，增强竞争力，打造全产业链，饲料企业普遍采取多中心生产、母子公司分级采购和自建原料基地等方式。其中，多中心生产采用“中心公司+ 子公司”“控股公司+参股公司”“公司+ 大农场”“公司+ 农户”“国内+ 国外生产”共计5 类生产方式，同时配合以母公司集中采购、子公司授权采购、子公司自建原料基地等方式，最大限度地压缩成本。大北农除了采用上述多点生产方式外，还与金融体系相连接，建立“农信互联模式”，有力支撑了“公司+ 农户”生产模式的快速推进，保障了企业生猪养殖规模，有效降低资金压力。与上述8 家以生猪养殖为主营业务的企业相同，天马科技、佩蒂动物和中宠食品3 家企业分别围绕其主营业务（水产养殖和宠物食品）建立了全产业链生产模式，同时辅以多中心生产、多中心采购和自建原料基地的方式开展生产经营。

2 我国饲料企业营销策略和效益分析

当前我国上市的11 家饲料企业均实施了沿主营业务产业链进行多元化布局的生产模式，这种生产模式一方面有助于企业压缩生产成本、提升经营效率、增强市场竞争力和分散经营风险，另一方面，“纵横交织”的业务布局使得企业面临管理成本上升、投资风险增大等问题（张党利，2021）。对此，我国饲料企业积极实施多种营销模式，以化解经营风险，提升经营效益。

2.1 饲料企业营销模式与特征 目前直销和经销是饲料企业最基本的营销模式，直销需要企业建立销售渠道、营销网络和营销终端，因而需要投入较大金额的营销资金，针对这一情况，饲料企业根据其多中心生产、多中心原料采购和建立原料基地的生产模式，采用就地生产和就地销售的直销模式，以此降低生产及销售成本。对跨区域销售更多地采用经销模式，利用经销商的销售渠道、销售网络和销售终端实现销售目标，并节约了直销带来的高额销售成本。

但近年来依托互联网信息技术快速发展的线上销售越来越被饲料企业所接受（瞿文一，2020），如表1 所示，11 家上市公司均实施了线上销售模式。线上销售依托多个商品线上销售平台或公司自建线上销售平台，实现产品的跨区域销售，这种销售模式极大降低了企业销售成本，有效提升了企业营销效益。与此相对应的线下销售模式囊括了直销、经销，这两种销售模式需要企业投入规模较大的营销费用。

表1 饲料业上市公司主营业务、生产模式和销售模式

按三类饲料主营产品看，生猪养殖企业除了采用上述营销方式外，少数企业采用将成猪出售给产业链下游企业的方式实现销售目标，如正虹科技采用经销商模式和猪场直销模式，金新农采用向生猪经纪人和屠宰加工企业出售成猪的方式实现销售目标。水产养殖企业天马科技采用的销售模式与生猪养殖企业采用的模式相同，即直销和经销、线上和线下、产地销售等基本方式。而两家宠物食品饲料企业主要面向国际市场，在国际市场中借助国际平台、商超和连锁店实现销售目标，同时也积极利用线上销售方式参与宠物饲料的国际贸易。

2.2 饲料企业营销成本与收益分析 本文按照申万行业分类标准，将11 家上市公司分类为宠物食品、畜禽饲料和水产饲料三大类，依据上市公司销售净利润率和销售成本率分析其营销成本和收益（许梦华，2019）。

2015 ～2020 年宠物食品行业的销售净利润率为9.67%，畜禽饲料行业的销售净利润率为4.18%，水产饲料行业的销售净利润率为4.89%，说明宠物食品行业的销售收益显著高于畜禽饲料和水产饲料行业。由饲料上市公司销售成本率数据显示，2015 ～2020 年宠物食品行业的销售成本率为72.80%，畜禽饲料行业的销售成本率为83.95%，水产饲料行业的销售成本率为86.08%，说明宠物食品行业的销售成本显著低于畜禽饲料和水产饲料行业。结合表1，对比可见两家宠物食品企业的营销主要依托于企业外部线上和线下平台（陈石平，2021），而非其他企业普遍采用的直销和经销模式，使宠物食品企业的营销成本显著低于其他饲料企业，这在一定程度上提升了宠物食品企业的利润水平，最终使其销售净利润率和销售成本率优于其他饲料企业。

宠物食品行业的营销净利润率和成本率表现好于畜禽饲料和水产饲料，除了其营销策略成本显著低于其他两个行业外，还与其主营业务生产复杂度低和生产周期短密切相关（李大伟，2021）。因此，畜禽饲料和水产饲料两个行业的上市公司更需要积极改变现有营销策略，通过降低营销成本和提升销售利润率来提升企业整体竞争力。

3 优化营销策略，提升营销效益

优化营销策略，提升营销效益的需求主要集中于畜禽业和水产业企业，基于我国零售业发展趋势和饲料业现有营销策略、生产模式和产业链特征，饲料业应从以下几方面着手。

（1）营销应与金融及资本市场有机结合起来，以提升营销效率。大北农在生猪养殖中采用了“农信互联”生产模式，该模式显著降低了企业和养殖户的资本投入，有效提升了企业的生产规模和生产效率，但我国饲料企业并未在营销中建立有金融支撑的营销模式。在沿着产业链进行多元化布局的情况下，饲料企业的营销不仅是对外营销，同时也是沿着饲料业生产链进行营销，如果将金融支撑纳入营销体系，能有效提升企业营销效率。

（2）积极参与以互联网技术为支撑的新零售业。近年以互联网为基础的新零售业蓬勃发展，企业依托线上平台大幅降低了营销成本，提升了营销效率（任永珍，2022），新零售业正在快速取代传统的直销和经销模式，线上营销平台充当了传统的直销和经销平台。宠物饲料两家企业摒弃了直销和经销模式，其营销成本显著低于畜禽和水产业企业，成为提升企业利润水平的关键一环。除了依托现有的线上平台外，饲料企业也需要积极参与线下平台，如商超、购物中心和连锁店，通过与线下平台建立长期的渠道合作关系，稳步提升营销效益。

（3）大力发展数字营销。当前以大数据和互联网为基础的数字营销蓬勃发展，数字营销使企业能依据市场变化及时调整生产和营销策略，实现精准化生产和营销（刘怡，2022），这一变化是未来饲料企业生产和销售的大趋势。因此，饲料企业应通过自研、参股等方式快速推进数字营销策略（郑延，2021），这将是对传统直销和经销模式的创新性变革。