实体书店顾客体验与再消费意愿关系研究

王海玉

(1.郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000；2.郑州师范学院 经济与管理学院，河南 郑州 450044 )

书香社会建设和全民阅读推进，离不开实体书店的转型发展和创新服务。现代企业营销转型强调以消费者为中心，从体验营造的视角提升顾客体验价值，提高企业的竞争优势。实体书店从产品供给到体验的转型也是有目共睹的，高颜值的空间设计和“书店+”的复合型运营是当下实体书店的样板，其典型特点就是强调消费者体验。然而，这种看上去很“美”的书店设计，却无法解决书卖不出去、利润下降的根本问题。2021年实体书店码洋规模为212亿元，受主题出版图书影响，比2020年上升4.09%，但和2019年相比，却是31.09%的负增长。书店过度重视空间体验的打造，而不考虑消费者的真正需求，这实际上已经偏离了以消费者为中心的初衷[1]。因此，只注重环境体验的营造并未实现销售效果的提升。

实体书店的体验营销已经受到学者的广泛关注，但从实证的角度对顾客体验进行维度划分，并判断体验的不同维度对再消费意愿相关性的研究，还尚未引起足够的重视。为了有针对性地发现实体书店体验营造中存在的问题，有必要对实体书店的顾客体验进行调查。因此，本研究将聚焦于实体书店的消费者群体，借助顾客体验、再消费意愿等理论及测量工具，将消费者对实体书店的体验感受作为反应书店体验现状的指标，以调研结果为基础，客观分析顾客体验与再消费意愿之间的关系，为实体书店的体验创新和营销效果提升提供参考。……