全球文化传播中的“古根海姆效应”
——基于“毕尔巴鄂子效应”的分析

丁 凡 DING Fan 伍 江 WU Jiang

1 “古根海姆效应”的全球传播

作为全球性连锁经营的艺术场馆，古根海姆博物馆是所罗门·R·古根海姆（Solomon R.Guggenheim）基金会旗下所有博物馆的总称，也是世界上著名的私人现代艺术博物馆之一，以及世界首屈一指的跨国文化投资集团品牌。古根海姆博物馆第四任馆长托马斯·克伦斯（Thomas Krens）开创了“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）博物馆品牌全球连锁的经营方式，使得“古根海姆”与“国际性”“全球博物馆”“跨国博物馆”“国际连锁博物馆”等名词划上了等号。“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）凸显的不仅仅是全球化背景下美术馆经营的一种企业化模式，也改写了20 世纪以来博物馆机构运营行销的规则。古根海姆博物馆本身也成为了一个全球化的代表。

古根海姆文化帝国版图在世界范围内进行扩张，除本文中涉及的西班牙毕尔巴鄂古根海姆（Guggenheim Museum Bilbao）（1997 年），还包括美国纽约古根海姆博物馆（1959年），这两个是该系列中最为出名的博物馆。同时，还包括意大利威尼斯的佩姬古根海姆（Peggy Guggenheim Collection）（1979年）、德国柏林古根海姆（Deutsche Guggenheim Berlin）（1997年）、美国拉斯维加斯的两处分馆（Guggenheim Las Vegas 和Guggenheim Hermitage Museum）（2001 年）、阿联酋阿布扎比古根海姆（预计2025 年完工）[1]。古根海姆系列博物馆以建筑项目策划、建筑方案设计、建设相关事件、建筑的体验和应用为媒介，在传播建筑艺术的同时，培养了品牌的认同，宣扬了品牌的魅力。“古根海姆全球化”似乎与“麦当劳全球化”以及“迪士尼的全球化”划上等号，作为一种建筑文化（建筑设计文化或者投资方的文化营销策略）的全球传播，它也同时与“同质化”“城市奇观”“城市营销”等语汇相关联。

此外，“古根海姆效应”与“毕尔巴鄂子效应”鲜明地体现了全球与本地的互动关系。“Global”（全球）和“Local”（在地）间的文化转化问题，也是文化传播全球在地化的典型案例。“全球在地化”（Glocalization）的概念最初由美国社会学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）于20 世纪90 年代所创造，用以形容“生产某种具有标准意义产品的同时，迎合特定市场或个别爱好以打开产品销路”[2-3]。罗伯森认为，全球化与地方反应具有交错、矛盾、融合的复杂关系，同时，全球化是与在地化并行的进程[4]。

由建筑师弗兰克·盖里（Frank Gehry）设计，并于1997 年建造完成的西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆（Guggenheim Museum Bilbao），因其令人惊叹的后现代解构主义建筑形象，成为了西班牙和巴斯克地区城市生活与文化的重要象征，并在全球化的早期吸引了人力、资本，成为城市整体复兴奇迹的催化剂，同时，也被一些学者认为是城市营销带动城市更新的典型案例[5]。本文从毕尔巴鄂的城市整体复兴角度深入，探讨了以古根海姆博物馆旗舰项目（Flagship Projects）为触媒的“毕尔巴鄂子效应”下的城市更新模式。

2 毕尔巴鄂的城市复兴计划

2.1 毕尔巴鄂城市更新背景

作为西班牙的第五大城市，毕尔巴鄂位于马德里、巴塞罗那、塞维利亚、瓦伦西亚的排名之后，城市规模与都柏林、利物浦以及弗洛伦萨接近。毕尔巴鄂是西班牙巴斯克自治区的中心城市，位于耐尔比翁河口。自中世纪以来，得益于其优越的地理位置，毕尔巴鄂逐渐发展为重要的港口和工业城市，成为北大西洋的欧洲、卡斯蒂利亚王国以及塞维利亚和美洲之间的联系纽带。在19 世纪，毕尔巴鄂成为仅次于巴塞罗那的第二大工业中心，采矿、钢铁等行业占据了城市的景观，航运和铁路在城市的水岸留下了印记。20 世纪60—70 年代，随着制造业的危机，这个工业城市陷入了经济衰退，毕尔巴鄂遭遇了高失业率、环境衰退、城市发展停滞以及人口外流。在20 世纪80 年代早期，巴斯克地区政府重新掌控了毕尔巴鄂的经济发展方向，使其从工业基础转向金融服务业以及电信业。

20 世纪80 年代末，毕尔巴鄂面临着许多与同时期上海相似的问题。毕尔巴鄂是一个以工业产值为基础的经济发动机，与世界上许多城市一样，在去工业化的过程中开始失去经济活力，城市随即陷入衰退。因感到前途暗淡，巴斯克自治区政府决定将自身经济从工业基地转变为服务基地，努力使该地区和毕尔巴鄂市成为欧洲大西洋边缘的中心地带。因此，巴斯克政府启动了城市振兴规划，该计划包括一系列的战略举措，包括：增加对于人力资源的投资、创造一个服务导向型的大都会、增加流动性和可达性、加强环境改善与城市再生，使得毕尔巴鄂成为该区域的文化中心，并通过引入公共行政部门和私营部门的合作机制来协调更新，并且最终为毕尔巴鄂的市民进行社会生活的改善。

毕尔巴鄂的复兴是一个著名的城市更新案例，其内尔维翁河滨水区重建是其成功的核心[6]，而古根海姆博物馆正是位于内尔维翁河的岸边（图1）。其 中，以Metropolitan-30 为代表的公私合作机构试图推动毕尔巴鄂地区的复兴计划，并制定了以文化发展为中心的策略。经过成功的城市更新的努力，毕尔巴鄂已经成为西班牙的银行资本，并且力图成为欧洲的信息技术门户。萨穆迪奥科技园（Zamudio）位于城市的东北侧，拥有38 个创业公司，涵盖生物技术、电信、软件和机器人等技术领域[6]。

图1 毕尔巴鄂水岸地图

2.2 通过城市项目进行城市更新

在毕尔巴鄂政府和比斯开郡议会的要求下，1989 年开始了复兴毕尔巴鄂大都会的战略计划。经济和社会机构代理商被整合进大都会地区，以便对其强弱点进行诊断；构建成功的愿景并制定实现愿景的战略。这种愿景将毕尔巴鄂描述为一座开放、多元、综合性、现代化、创意化、社会化的文化之都。复兴战略计划的总体目标包括：①完成基础设施建设（港口、机场、铁路系统、公路系统），这将与国家和国际经济发展的基本点和轴线相联系；②最大化毕尔巴鄂大都会的地理位置优势，特别是内尔维翁河（Nervión River）两侧河岸，在全国范围内建设设施、服务和活动；③建立改善城市环境的项目，这将进一步促进与经济转型相关的城市转型，尤其是将大幅改变内尔维翁河沿线的城市空间面貌，从而使边缘空间转变为一系列由新的使用功能构成的轴线区域，以及具有强大结构潜力的新中心区域。

复兴战略计划的具体目标包括：①整合内尔维翁河两岸，最大化利用河岸打造高质量城市区域；②指导沿海地区的发展（格乔和普伦特西亚之间），打造高质量混合居住区；③缓解目前城市区域高密度和拥挤的问题，特别是河流左岸；④促进经济活动区的创建，其中，工业和服务业可以在同一空间混合并相得益彰；⑤通过创建新的经济活动（第三产业），复兴衰败的居住区和废弃的工业区；⑥促进区域的居住功能，与服务功能相结合，以便重建高密度城市区域，并提供城市原型、设施和开放区域，以改善邻近地区；⑦充分利用机场和通讯设施进行新的开发，打造连接大学、机场和技术园区的新轴线；⑧打造市政公园体系，包括河岸的大块地区。

战略计划基于一个信念——毕尔巴鄂的技术专业化可以通过创建更多的企业—支持服务来加以改进。这有助于提高该区域对邻近城市的活动辐射范围，改善巴斯克地区与欧洲最具活力空间的轴线和走廊之间的联系。为实现此专业化特征，需要促进与欧洲其他地区在技术和商贸间的合作与交流，以及基础设施的建设，而毕尔巴鄂工业经济的崩溃无法实现服务或新产业的理想化。同时，打造一种新的产业经济，在经济和城市层面消除工业和服务业的分离。新产业中被嵌入了服务业的内核，提供了高质量的区域,以及所需的工业、居住和服务空间。现如今，毕尔巴鄂大都会区32 个自治市中的新服务业产生了很多新工作机遇——工业、旅游业、高科技产业以及信息和通信传播业。越来越多的年轻人被吸引到这些区域，希望得到更多的学习与就业机会。

正如其他西班牙城市一样，毕尔巴鄂的规划者深知领土和区域规划（Territorial and Sectoral Planning）及规章制度对于实现社会目标的重要性。研究基于综合性方法，将领土空间问题与经济、人口统计学及金融因素等结合在一起。在意大利建筑师布鲁诺·泽维（Bruno Zevi）对巴斯克城市规划者的进言里，包括：领土的经济学规划、人口统计学和空间规划及区域规划、绿化带和公共空间、保护区界限和水利资源等。这些研究是城市规划展望的根基，有助于阐述城市的未来愿景。根据巴斯克的城市传统，建筑表现和城市区域设计（思想的城市化）是研究过程的一部分，城市项目应该有示范性的视觉操作参数。

特别是内尔维翁河沿岸阿班多瓦拉（Abandoibarra）区域的规划，可以证明，毕尔巴鄂一直是通过“城市项目”进行规划的，并分成三个层级。第一层级是整个巴斯克社区；第二层级是中间层级，包括毕尔巴鄂功能区（Functional Area of Bilbao）、圣塞瓦斯蒂安、维多利亚；第三层级是每一块直辖市区域，形成了毕尔巴鄂大都会地区。

整个巴斯克社区层级，面临的挑战主要是需要强化整个领土模型，即能够巩固一个城市体系来吸引欧洲产生的经济、社会和文化创新项目。人们相信，规划可以以一种平衡的方式扩大巴斯克地区所产生的机会。为了实现此目标，需要在城市系统的不同层面构建策略。这需要一个未来愿景，其中，经济和工业政策，危机中的国家和公共企业、自治港和大型基础设施的利益，可以寻求共同的参照点。在毕尔巴鄂的案例中，城市规划的结构性出发点包括以下方面：①整合内尔维翁河沿线不连续的开发，形成“线性”的集聚区；②考虑到大片棕地的存在，需要将其重新开发，成为城市新功能区；③连接并整合内尔维翁河的两侧，突出建设新桥梁和边界元素的重要性；④通过一个多式联运铁路，促进城市活力和交通可达性，地铁和新道路系统应该连接所有区域内的所有位置；⑤通过保护性设施，保护区域免受洪水侵袭，但不掩盖设施的辨识度（如吊桥设施等）。

2.3 阿班多瓦拉地区的转型

最大规模的转型区域是位于毕尔巴鄂核心区的阿班多瓦拉地区（Abandoibarra），面积为34.6 万 m2，该区域由滨河的工业区转型为城市的新公共中心和城市门户。这些转型与港口位置的转移以及与港口有关的活动和产业的中止紧密相关。该区域被一座造船厂、一座大型集装箱站、两座火车站及一座码头所占据。西萨·佩 里（Cesar Pelli）于1996 年主持设计了这一区域的总体规划，2012 年规划基本实施完成。整个区域的复兴一直受到于1992 年成立的“毕尔巴鄂2000”协会（Bilbao Ria 2000）的管理，该协会由中央政府连同巴斯克地区主管部门共同创建[7]。该机构是一家具有巴斯克地区风格的私营城市开发公司，可使用公共资源，并负责在毕尔巴鄂都市圈内实施一系列市区重建行动[8]。整个阿班多瓦拉地区项目耗资1.85 亿欧元，其中，26%由该协会出资（通过将土地出售给私企），45%由所在地区和所在省出资建立古根海姆博物馆，29%由所在地区和所在省出资建立音乐厅。

跨越河流的桥梁一直都是毕尔巴鄂城市更新表现中的重要部分，其中一部分记忆是历史的重要组成部分，然而这些大桥还不足以完全融合河两边的城区。1893 年，曾参与埃菲尔铁塔建设的当代建筑工程师马丁·阿尔贝托·帕拉西奥斯（Martin Alberto Palacios）设计并主持建设了连接波图加莱特（Portugalete）和拉斯·阿里纳斯（Las Aremas）的比开斯吊桥（Vizcaya Bridge），该桥已作为世界上第一条运渡桥被列为世界文化遗产（图2a）；1997 年，在尤斯卡尔杜纳（Euskalduna）区域，哈维尔·曼特拉（Javier Manterola）设计了一座带有覆盖的径向桥（图2b）；圣地亚哥·卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）设计了白色的苏比苏里人行桥（图2c）以及佩德罗·阿鲁普（Pedro Arrupe）桥（图2d）。

图2 连接河流两岸的桥梁

毕尔巴鄂会展中心（Bilbao Exhibition Centre，简称BEC）是一座占地约40万m2的建筑，由一家区域公司出资建设，中心建造在巴拉卡尔多（Barakaldo）一座炼铁厂的旧址上，拥有11.7 万m2的会展区，4 000个（地下）停车位，一座1.8 万m2且拥有6 500 m2办公区的会议中心，以及方便的交通设施，便于访客和货物的运输，该项目在2004 年竣工[9]，成为毕尔巴鄂城市的国际形象中心（图3）。这片区域的规划战略包括翻新毕尔巴鄂的重要区域，例如，为体育俱乐部准备的新体育馆、住宅以及与高速公路的新连接等。

图3 毕尔巴鄂会展中心

阿班多瓦拉地区的重建被视为是古根海姆博物馆及其转化力量的“连带效应”，该城市区域与具有国际声望的文化艺术机构、建筑师合作，试图重塑毕尔巴鄂的国际形象[10]。其中，诺曼·福斯特（Norman Forster）在1988 年赢得了一个国际地铁设计竞赛，将新的地铁站与城市的道路和广场联系起来。此外，圣地亚哥·卡拉特拉瓦还设计了毕尔巴鄂机场航站楼（图4）。极富视觉冲击力的古根海姆博物馆（Guggenheim Museum）自1997 年落成起便蜚声海外，吸引了世界各地的大量游客和投资者，成为带动地方经济的龙头（图5）。同时，城市交通、供水基础设施、建筑、城市营销和都市区战略等方面的发展，共同促进了毕尔巴鄂大都市地区的复兴（图6）。

图4 毕尔巴鄂机场航站楼

图5 毕尔巴鄂古根海姆博物馆（GMB）

图6 毕尔巴鄂阿班多瓦拉地区更新前后对照图

西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆在1997 年开幕，向世人展示了一个富有想象力的博物馆如何挽救一个衰败中的城市的故事。毕尔巴鄂游客的支出给当地政府带来的税收足以收回建设成本并仍有剩余。伴随着绿地空间和为城市生活带来复兴与活力的移民，一个繁荣的文化部门是使一个城市强盛的重要组成部分。凭借标志性的文化旅游产业，毕尔巴鄂摆脱了经济衰退的影响，实现了城市复兴。尽管存在有割裂游客与体验本土文化的争议，但以大型公共文化艺术建筑促进城市发展的“毕尔巴鄂效应”（The Bilbao Effect）自此成为城市更新的一个重要模式。

公共和私营部门的合作伙伴关系快速响应了毕尔巴鄂的发展机遇，两大公私合营机构得以成立：分别是毕尔巴鄂河2000（Bilbao Ria 2000）和毕尔巴鄂都市30（Bilbao Metropolis 30），将不同的行政层级、利益群体和重建活动整合起来[11]。毕尔巴鄂都市30 是负责毕尔巴鄂大都会复兴项目的协会，汇集了130 个机构、公共和私营公司，以及城市战略管理领域的规划和研究机构,这是一个旨在创造协同效应，规划未来和促进毕尔巴鄂复兴项目的公私合营协会，港务局是该协会的创始者之一。毕尔巴鄂河2000 是致力于将老工业用地转用于新投资项目的城市发展公司，成员包括：西班牙发展委员会、西班牙国家铁路局、西班牙工业部、毕尔巴鄂自治港等。协会联合了上述机构，这些机构拥有土地和不同的功能性利益，且实现了不同阵营主要政党的政见一致，目标意在建设具体项目。该协会建设的项目有：铁路大道、阿梅佐拉（Amezola）地区的干预措施、阿班多瓦拉地区的干预措施（Esukalduna、古根海姆博物馆、酒店和住宅）、巴拉卡尔多—里亚—加林多区域（Barakaldo-Ria-Galindo Area）的干预措施（毕尔巴鄂会展中心）[9]。

3 毕尔巴鄂子效应

毕尔巴鄂古根海姆博物馆（GMB）是内城更新的旗舰性城市艺术品和令人注目的标志性产物。该馆斥资1 亿美金，主要展出毕加索、塞尚、康定斯基、保罗·克利和安赛尔姆·基弗等艺术家的作品。开馆第一年仅门票收入就占当年全市财政总收入的4%。博物馆活化了当地的经济（巴斯克省的工业产品净值因此增长了5 倍之多），也为该市带来新生，毕尔巴鄂一跃成为国际大都市的典范。

古根海姆博物馆旗舰项目在毕尔巴鄂城市的选址建成及最终获得成功，被认为是多方因素共同促成的结果。从都市振兴的角度，毕尔巴鄂古根海姆博物馆的成功可以归纳为八个方面的原因：整体规划、以毕尔巴鄂古根海姆博物馆为触媒、现代化的运营策略及管理模式、善用公私资源、培养地方策展能力、弹性修正运营策略机制、重视各界不同的需求、地理位置佳[12]。也有学者指出最重要的影响因素是古根海姆基金会（纽约）对流动收益的迫切需求，而一些私人关系网络则在两者之间发挥了联系作用[10]。古根海姆博物馆扩张成为一个真正的国际性机构，使得博物馆事业可以借由连锁加盟成为一个全球运营的知识经济产业[13]。建立城市间的国际性链接，来促使毕尔巴鄂融入国际尺度的创意网络之中。毕尔巴鄂城市公共资金支持传统和现代创意产业中的创造性人才，并在企业和人之间建立协作联系。

由于全球古根海姆效应的持续发酵，使毕尔巴鄂这座原本名不见经传且经济极度衰退的重工业城市，成功转型为以文化及服务性产业带动都市蓬勃发展的世界观光新都。在博物馆建成的第一年（1997 年）就吸引了游客140 万人次，虽然2003 年减少到87 万余人次，依然位于当年全球毕尔巴鄂博物馆参观人数的第二位。无论是从参观者的人数、会员数、产生的就业以及它的教育计划而言，毕尔巴鄂古根海姆博物馆无疑已经成为全球古根海姆最为成功的分支场馆[14]，创造了以文化振兴地方经济的文化资本新思维。而古根海姆博物馆的“毕尔巴鄂子效应”也由艺术、建筑、观光的研究领域而溢出，扩展成为经济、都市计划、人口变迁、文化研究等热门研究话题[13]。“毕尔巴鄂奇迹”的出现被认为主要依赖于四方面：良好的政治意愿与公私合作机制、新的区域规划策略（DOT 等）、市民的参与与支持以及成功的旗舰项目[11]。

近几十年来，在英国、美国以及大多数其他西方国家，出现了“艺术引导”城市更新的政策，这样的策略被寄希望于重建城市的外部形象，使得城市对潜在的投资者和游客更具吸引力，并触发城市物质和环境振兴的过程。古根海姆分馆所激化的“毕尔巴鄂奇迹”，成为20 世纪后期以文化促进城市更新的重要案例。除此之外，英国的格拉斯哥、德国的鲁尔区等地区，也都成功地通过文化策略完成城市更新，并成为欧洲文化之都的一部分[15]。文化政策被认为是使当地经济多样化以及实现更高程度社会融合的重要手段[16]，可以吸引投资以及推进不同利益团体[17]，并增加市民和个人的荣誉感。

然而，在古根海姆的全球扩张过程中也有失败的案例，例如，纽约SoHo 古根海姆博物馆（Guggenheim Museum SoHo），于1992 年开馆，却因长期的收支不平衡于2001 年12月关闭。古根汉姆博物馆的全球性扩张背后无疑更多的是出于对经济利益的考虑，无论它的分馆的设立成功与否，这并不仅仅与博物馆本身品牌有关，还与当地城市再生中的政治、经济、文化策略有关，这也是全球与本地互动关系的一个佐证。同时，古根海姆的扩张模式也在某些层面上被认为类似于文化的侵蚀和侵略。此外，舆论对克伦斯的经营与行销模式也有严厉的批评，认为克伦斯把古根海姆变成了一个超级卖座大展的制作与展示工厂，这有如麦当劳以连锁店的经销制度，强势铺设通路进驻到世界各地，古根海姆博物馆因此与“古根海姆麦当劳化”（McDonaldization of the Guggenheim）、“迪士尼化”等极具讽刺意味的别名划上等号。正如同波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在《全球化——人类的后果》（Globalization——Human Consequence）一书中认为，全球化带来的不是我们预期的混合文化，而是一个日益趋同的世界[18]。麦当劳古根海姆现象是对“麦当劳模式”的衍生，对文化机构来说，至今仍会引起极大的恐慌。对此提出的疑问是，全球各地（例如亚洲、非洲、南美洲等）都会需要古根海姆博物馆吗？如果需要，那么到底它为谁的利益服务？[19]巴尼奥托普卢（Baniotopoulou）指出，毕尔巴鄂古根海姆的出现对于当地的艺术场景鲜有贡献，其收购的巴斯克地区以及西班牙艺术的作品也相对较少，与此相对的是反映出古根海姆基金会自身想要走在国际艺术界前沿的野心。埃文斯（Evans）也认为，类似于毕尔巴鄂古根海姆博物馆的文化旗舰项目通常是以当地和区域文化发展为代价的[20]。

4 结语

通过令人难忘的古根海姆博物馆文化旗舰项目，毕尔巴鄂在国际上提升了地区形象，成为了通过文化政策而不是房地产推动城市更新的典型实例。毕尔巴鄂的经验是，城市滨水区形象的重新塑造提升了城市的全球竞争力，在这个过程中，公共和私人的合作关系提供了强大的支持，通过将具体的城市项目融入城市规划与城市发展目标中，毕尔巴鄂分步落实了城市更新的具体步骤，使得整体的城市更新目标得以有序地进行，并最终通过一座引人注目的古根海姆博物馆旗舰项目的落成，成功触发了城市整体的复兴。在这之后，这座城市开始进行常规性的商业开发，以填充滨水区的多样性城市功能，从而对其中起引领作用的文化功能进行补充，使得城市的活力能够更加长久。毕尔巴鄂古根海姆博物馆作为在地性的一个透视镜，透过其可以窥见一个全球性的博物馆文化扩张计划，以及因此产生的全球古根海姆效应。“毕尔巴鄂子效应”下促成的尤其是滨水区域的重建，已经成为城市更新的典范，这为未来通过文化资本与产业进行的城市更新提供了可以借鉴的案例。