基于ANP的短视频APP用户满意度评价指标体系研究

陶 丽 ，李 婵，张文德

(1.福建农林大学 公共管理学院，福州 350002； 2.福州大学 信息管理研究所，福州 350108)

一、引言

微视社交是一种新的网络社交互动方式。短视频APP是微视社交的重要载体，其传递的信息内容更加形象、快捷，因而成为2020年的热门社交软件。目前已有许多短视频APP可供用户选择，如抖音、Tik Tok(抖音海外版)、快手、You Tube、美拍等。“在自媒体时代，用户的主动性大大提升，不仅仅担任观众看客的角色，也是视频内容的创造者和提供者，这使得‘传者’与‘受者’的界限变得模糊。”[1]因此，这种微视社交的新型模式实现了信息接收与反馈的双向沟通，使短视频APP充分发挥了其应用价值。为了提升用户满意度，让用户和短视频APP深入良性互动，促进该行业更好地发展，需要进行用户满意度评价。

由于短视频APP出现时间较晚，关于其用户满意度评价的研究较少[2]，但对其发展趋势、用户满意度影响因素、APP设计三方面的研究比较丰富。在短视频APP的发展趋势方面，华金香认为，4G、5G网络使用户对短视频社交应用的依赖程度越来越高，观看短视频将成为受众生活不可缺少的一部分[3]；陈建群预测，中国短视频分享市场视频形态趋于丰富、平台市场从集中到分散再到集中、优势视频分享平台将成为视频传播的枢纽[4]。在用户满意度影响因素方面，Ma Li等认为Tik Tok用户的忠诚度很大程度上取决于用户满意度，主要体现在满足娱乐价值、社会价值、有用性和时间灵活性四个方面[5]；赵宇晴等提出用户满意度是产品价值实现程度的重要衡量标准，在线评论是用户需求表达的重要渠道[6]。在短视频APP的设计方面，王馨等提出直播类APP的设计要以用户为中心，设计出合理的交互模式，优化用户体验，增强用户黏度，进而提升自我市场竞争力[7]；殷俊等提出在短视频应用的设计中，要充分考虑用户在感官、交互和心理三方面的体验，提升使用沉浸感、内容多样化及设计精细化，从而提升短视频APP用户满意度[8]。杨少梅等运用模糊层次分析法，结合微信英语学习平台特点构建用户满意度评价模型[9]；高志辉以有声书平台——“樊登读书”为研究对象，基于用户评论、用户访谈与文献调研构建了评价付费有声书知识服务用户满意度的指标体系[1]。综上所述，目前尚没有短视频APP用户满意度评价指标体系的相关研究，本文将用户体验理念引入到短视频APP的用户满意度评价中，从多个维度进行分析并构建一套完整的指标体系，研究成果对提高短视频APP用户满意度，促进短视频行业发展具有一定的指导作用。

二、用户满意度维度分析

弗鲁姆的期望理论指出，用户满意度是用户对产品超出内心期望之后所产生的一种感受，如果对于产品的评价超过了原来的心理期望值就会产生愉悦感而感到满意，反之则失望而感到不满意[10]。根据现有研究成果[11-12]，这种期望在用户使用短视频APP方面具体可以表现为感官体验、交互体验、心理体验是否得到满足,因此本研究从上述三个方面展开分析。

(一)用户满意度感官体验

1.视觉体验。短视频APP内容的动态性、便捷性、直观性正是满足了用户的视觉体验。哲学家们对于视觉体验的讨论进入到了更深层次，如视觉模糊与透明度哪个更能带给用户良好的体验[13]。短视频APP的视觉层设计是极其重要的，视觉设计不仅仅是将每一个构成元素合理安排使用户明确如何使用，而且展现出短视频APP的品牌、价值、特色等诸多信息内容。一方面，评价用户视觉体验要考虑短视频APP的色彩搭配是否具有层次性。另一方面，页面排版是否符合用户观看习惯也是应当考虑的因素之一。

2.听觉体验。短视频APP得以快速发展的另一个原因是有很好的背景音乐(BGM)，通过相同的背景音乐可以找到一类视频内容，而音乐库类型越多，用户的可选择性就越多，满意度则越高。短视频APP的配乐时长、类型、数量也是影响用户满意度的重要因素，类型越多，越能满足不同用户的需求。用户观看短视频时，音乐对其听觉感官的刺激与视觉内容相结合，可以使原本或许不太精彩的视频增添了许多新意。

3.触觉体验。一般认为，“触觉体验是用户感知产品触觉特性，从而形成对产品整体情感的过程”[14]，而具体到本研究中，触觉体验是指用户在点击操作短视频APP时的感受，主要涉及一键完成功能和功能键布局是否达到预期目标。如果一键完成功能数量不足或功能键布局不符合用户预期，违反一般人的点击习惯，那么用户满意度就较低。反之，若用户操作步骤少但达到了预期目的，则满意度较高，比较典型的一键完成功能有一键播放、一键上传、功能键布局等。另外，一些功能键在屏幕的右侧，符合用户单手操作习惯，较为便捷。

(二)用户满意度交互体验

研究表明，交互行为对忠诚度具有显著的正向影响[15]。良好的交互设计能够保证短视频APP的有用性，增加用户粘度，而用户通过简便途径表达自己的需求，能够达到预期效果，提升用户的满意度。

1.有用性。交互设计首要的衡量标准是产品的有用性，因为“感知有用性和感知娱乐性能够正向影响用户对短视频内容生产行为的评价，但感知有用性更能够直接正向影响行为意向”[16]。研究表明，“个人信息需求是用户使用知识类移动短视频的根本所在”[17]。短视频APP存在的价值在于为用户提供服务，产品是否有用，需要将用户性质、产品功能以及使用场景三者结合起来考虑和分析。短视频APP的有用性强调其主要功能是否满足用户的需求。用户需求大体上可分为四种，分别是消遣娱乐、兴趣学习、主动分享和社会交友。消遣娱乐用户，看到不喜欢的内容直接滑过，看到感兴趣的内容停留观看，取得精神愉悦，例如，在YouTube这一短视频APP中，享乐属性是影响用户参与的重要因素之一[18]。兴趣学习型用户能利用短视频APP学习知识，对视频内容的专业性要求较高。主动分享型的用户，善于创作，是上传作品的主体，在分享视频中收获粉丝，带动流量经济。例如一些商家利用短视频APP销售产品以此盈利，需要短视频APP平台提供更大的创作空间[19]。社会交友型用户，主要在短视频APP上进行评论与回复，在与其他用户的互动中获取良好的社交体验，要求短视频APP以开放包容的态度运行社交互动。能够满足这四种需要的短视频APP往往在下载排行榜中具有很高的好评率。

2.反馈机制。反馈机制是用户与短视频APP之间良性沟通的渠道，是交互体验的重要组成部分，有效的反馈机制有利于提高用户的满意度。一些短视频APP的个性推荐机制通过大数据运算，计算出用户偏好，同时利用机器和人工双重审核模式，能够持续、精准地推送用户喜欢的短视频类型[20]，对于用户不感兴趣的视频，尽量避免推送，有效满足了用户的特定需求[21]，甚至一些混合短视频推荐算法也成为国内外学者的研究热点[22]。另外一些短视频APP的推荐机制更加去中心化，不过度计算用户偏好，减少人工筛选干预，将短视频随机排序推送，用户可以自主选择是否观看。从举报机制上来看，如果短视频APP设置有“举报”功能键，就能方便用户反馈一些不满之处。客服中心是未来短视频APP畅通与用户沟通渠道的重要版块，在进入一些短视频APP“客服中心”之后，有热门问题解答、实名认证、开通直播等功能，而且在“其他问题”处可以将问题写出来直接与客服在线沟通，问题能够得到及时的处理，在这种情况下用户满意度较高。

(三)用户满意度心理体验

用户心理体验是反映用户满意度的三大组成部分之一，从个性展示、情感表达和认同感三个方面反映出用户心理体验的满意度情况。

1.个性展示。张丽君在研究马克思和恩格斯的个性观时认为:“创造性是灵魂，全面性是标识，主体性是关键。”[23]从用户的角度来看，其在某短视频APP上能否充分展示其个性，是评价该款APP满意度的重要因素。在数字阅读平台上，“个性化的设置增进了用户体验，让用户更满意”[24]，而在短视频APP的使用上，个性化的含义更倾向于个性展示。个性展示如果充分，一方面能激励原创者继续上传原创作品，另一方面也能紧紧抓住喜欢这种个性的观众，让他们汇聚在一起，共同促进短视频APP的成长。若未来短视频APP可以有效利用原创作品奖励机制，则更能激发用户的创作热情，展现用户的个性。

2.情感表达。情感表达是指用户在使用短视频APP时能够获得不同的情感体验。研究表明，在快手短视频中，“用户通过个体叙事和情感表达参与了城乡关系的建构”[25]，纾解了自己的焦虑情绪，所以情感表达对用户满意度存在一定的影响，且“不同的情感反馈影响着短视频APP用户继续使用的意愿”[26]。用户群体在观看相同的短视频时，通过评论互动引起情感共鸣，从而对产品产生信赖感，提升了用户满意度。同时，设置“热点榜、猜你想搜”，都体现了短视频APP关注用户情感表达。

3.认同感。一般认为，“如果个体产生认同，他们往往会产生出依恋、忠诚等情感，并采取实际行动来支持被认同的对象”[27]。短视频APP用户的认同感主要来源于社群认同和品牌认同。一方面，短视频APP可以聚集有共同喜好的人，提高用户的归属感及认同感。另一方面，用户认同感来源于对短视频APP品牌的认可[28]，认为该APP很有价值。

三、短视频APP用户满意度指标体系的构建

(一)指标体系的构建

短视频APP用户满意度指标体系的构建对满意度评价至关重要。殷俊等研究指出，短视频应用设计要充分考虑用户在感官、交互和心理三方面的体验[8]；韩静华等基于用户感官、交互、情感3个方面的体验,对3个移动阅读应用(掌阅i Reader、QQ阅读、Kindle阅读)的用户体验进行了分析与比较[29]。本文将一级指标确定为感官体验、交互体验、心理体验三个维度，可以较全面地评价用户的满意度情况。在确定二级指标和三级指标时，考虑到三个维度的具体内涵，经咨询专家，适当取舍，确定了8个二级指标、18个三级指标(见表1)。

表1 短视频APP用户满意度评价指标体系

(二)指标体系的有效性检验

为检验所构建的指标体系是否合理，本文借鉴相关文献关于指标体系有效性检验的方法对上述指标体系进行有效性检验[30]。采用5级量表记分方式，选取了8名专家对指标进行打分，1表示“完全不认同”、2表示“较不认同”、3表示“不确定”、4表示“比较认同”、5表示“完全认同”，分数的高低代表了专家对该指标的认可程度。8名专家包括信息资源管理专业教授和副教授共4名，以及短视频用户4名(均为研究生学历)。最后得出短视频APP用户满意度评价指标体系的有效性系数为0.929>0.85，说明所构建的指标体系的有效性较高，可以用于对短视频APP用户满意度评价指标的评估。具体情况见表2。

表2 短视频APP用户满意度评价指标体系有效性系数计算表

四、短视频APP用户满意度评价指标体系分析及权重确定

由于短视频APP用户满意度评价指标在一定条件下可以相互转化、相互影响，且各评价因素指标之间存在相互依赖与反馈的关系。因此本文采用网络层次分析法(ANP)分析指标间的相互影响关系，确定各指标的权重。

(一)指标间的依存关系分析

构建ANP结构模型，首先需要对指标之间的互相关系(反馈或者依赖)进行判断。采用德尔菲法，邀请5名专家填写问卷，其中信息资源专业教授副教授各1名，公共管理专业教授2名，计算机图像处理专业副教授1名，各自对指标之间有无互相关系进行独立判断，经过3次问卷填写、整理与反馈，专家意见趋于一致，最终确定指标之间有无反馈或依赖关系，如表3所示。首行元素为被影响的满意度评价因素，首列因素为可能引起首行满意度评价因素的因素，“√”表示首列因素对首行因素有影响。

表3 网络层各指标之间的关联情况

(二)构建ANP结构模型

根据表1、表3，建立短视频APP用户满意度评价指标体系的ANP结构模型，如图1所示。在ANP中将控制层目标元素设定为A(短视频APP用户满意度评价指标体系)，控制层元素设为Bi(i=1，2，3)，代表一级指标；将控制层包含的元素组设定为Cij(j=1，2，…，N，j为第i个元素组中元素的个数)，即二级指标。

图1 ANP结构模型图

(三)构建未加权超矩阵和加权超矩阵

为构建ANP结构模型邀请了5名专家对网络层元素Cij(i=1，2，3，j=1，2，3)的各元素进行优势度比较，根据判断矩阵构造归一化特征向量，汇总即得到未加权超矩阵。然后，根据网络层元素集的判断矩阵构造权重矩阵，与超权重矩阵相乘即得到加权超矩阵，利用Super Decisions软件对网络层所有的判断矩阵进行一致性检验，所得结果均小于0.1，均通过一致性检验。进一步计算可得短视频APP用户满意度评价的未加权超矩阵权重(表4)和加权超矩阵权重(表5)。

表4 未加权超矩阵

表5 加权超矩阵

(四)建立用户满意度评价指标的极限超矩阵

为了反映网络层各指标之间的依存关系，还需要对加权超矩阵做稳定性处理，具体做法是计算出加权矩阵的极限矩阵。未加权超矩阵反映哪些单一元素对它的上一层元素影响度更大，加权超矩阵能够跨元素集计算哪些元素对它的上一层元素影响度更大，而极限超矩阵则可以利用其列向量研究所有元素在结构中的全局权重。把加权超矩阵不断进行自乘，直到乘积收敛为止，每一列向量都归一化后，就可以得到最后的权重值。根据得到的加权超矩阵，经过计算可以得到极限超矩阵，以此反映网络层各元素相对短视频APP用户满意度评价的全局权重值。计算公式为：

其中W为总加权超矩阵，WS为极限超矩阵。借助Super Decisions超级决策软件，得到短视频APP用户满意度评价的极限超矩阵权重(表6)。表中每一行相同的数字，即为该行指标的全局权重。

表6 极限超矩阵

(五)局部权重和全局权重

通过计算，求得网络层和控制层元素的权重值，同时根据二级指标的全局权重大小排序，如表7所示。

表7 全局权重和局部权重

从表7可以看出，短视频APP用户的感官体验、交互体验、心理体验均对用户满意度影响显著，其中交互体验最为显著，权重值达0.3 749，这说明交互体验对用户满意度的影响最为重要。交互体验所占权重显著优于感官体验和心理体验，主要原因在于：(1)用户越来越注重反馈机制的使用，如果用户可以随时随地表达自己对短视频APP的建议和意见，而APP也有所回应，那么用户粘性更强；(2)用户更加关注产品的功能设计是否满足自己的目标和需求，更关注能否满意消遣娱乐、兴趣学习、主动分享、社会交友的需求；(3)心理体验比较抽象，没有交互体验感更加直接，所以对用户满意度的影响次之；(4)视觉、听觉、触觉设计已经发展较好，用户基本上不会纠结于此，所以对满意度影响较小。而从二级指标全局权重排序来看，反馈机制、有用性、认同感位居前三，反映出良好的用户满意度需要短视频APP与用户沟通交流的渠道、短视频内容能够对观看者有用以及由经济实力较强的公司来运营。与有用性和反馈机制相比较而言，视觉、触觉、听觉所占权重值较小，位居后三位，但三者权重值相加共计0.2 471，整体来看占据1/5的比例，仍值得关注。

五、对策与建议

依据短视频APP用户满意度评价指标体系一级指标和二级指标的权重值及排序，结合三级指标内容和以上分析，提出如下建议。

第一，注重用户交互体验。尤其是注重用户反馈机制的建立健全，很多用户有很好的完善建议，如果有较为高效、畅通的沟通渠道，则能够吸收用户好的想法，大幅度提升用户的满意度。以客服中心为代表的较为成熟的反馈机制，不仅有助于用户及时表达建议和意见，而且有利于短视频APP广泛收集用户体验情况，值得推广。有奖举报机制的设立，可以激发用户群体的监督热情和主动性。还要建立健全内容筛选机制，通过机器和人工双重审核，以大数据为基础进行智能推送，确保内容的有用性，能够满足用户消遣娱乐、兴趣学习、主动分享、社会交友的需求，让用户“观有所得、看有所获”。

第二，加强用户心理体验。从优先级的角度，首先增强用户认同感，加强短视频APP的社交功能，通过宣传推广，让更多人下载该款APP，提高用户基数；另一方面，加强短视频APP的品牌建设，体现运营公司的经济实力，向用户展示产品未来较好的发展趋势。其次，注意开发、引导一些容易引发共鸣的视频内容，通过“热点事件”激发话题讨论，增强用户情感表达；最后，用开放、创新、包容的心态，让用户得到个性展示，表达自我，例如发起“创意大赏”比赛，对有创意的短视频予以奖励。

第三，完善用户感官体验。在视觉、听觉、触觉方面全面提升用户体验。短视频APP的色彩要富有层次感，在页面排版方面，要适合用户的观看习惯，尽量使视频内容全屏播放。在听觉方面，要完善音乐库的类型和配乐时长类型数量，及时更新音乐排行榜，提升用户悦耳程度，给用户更多可以选择的空间。另外，短视频APP的功能键布局要简单明了，操作步骤应便捷，比如一步完成配音、一键上传、一键美颜等。