游客视域下古镇旅游形象体验感知研究
——以开封朱仙镇为例

王 超，齐芳芳

(商丘学院，河南 商丘 476000)

近年来，随着城市化进程的不断加快以及旅游业的快速发展，旅游者(即游客)需求日益呈现出多元化和层次化特征，与其他类型的旅游目的地相比，传承和集聚着具有浓郁原真地域文化风貌的古村古镇受到越来越多旅游者的追捧。《中国古镇旅游资源的保护与利用》中提及“所谓古镇，一般是指仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式的古村镇以及建筑古旧、风俗奇特的少数民族村寨”[1]。我国古镇众多，同时也存在较为突出的同质化现象，如何展示出地方特色，从而进行差异化竞争，这成为古镇发展的现实问题。而不同的古镇其当地居民传统生活、生产方式各不相同，对于不同区域的古镇，旅游者的感知形象不同，南方古镇由于其旅游形象突出，吸引了大量的国内外旅游者，仅以丽江古镇为例，2019年上半年丽江接待国内外游客2 618万人次，旅游综合收入高达528亿元[2]。在旅游者的旅游活动中，旅游目的地形象不仅是旅游目的地竞争的优势，而且是吸引大量的旅游者和影响古镇旅游发展的重要因素和条件之一。

朱仙镇位于河南省开封市，是我国历史文化名镇，是明清时期极为重要的漕运重镇。但是由于水运交通地位的衰落和开封城市地位的下降，朱仙镇虽名气在外，其旅游业整体发展水平仍处于不温不火的状态。游客大多以一日游为主，2013年全年游客仅有2万人。朱仙镇处于河南“郑汴洛”黄金旅游线路中、中原经济区内，随着郑汴一体化战略的施行，朱仙镇的旅游获得极大的发展机遇。除此之外，朱仙镇文化旅游资源、民俗旅游资源比较丰富，当前国家正全力支持发展国内的文化旅游产业，朱仙镇的复兴指日可待。笔者通过知网文献数据库对朱仙镇旅游形象研究的文献进行梳理，发现其研究成果基本以“朱仙镇木版年画”画中形象为主，未发现研讨朱仙镇旅游地形象的文章，因此本文研究具有实践意义。

1 相关文献综述

国外的旅游活动起源早，古镇旅游发展历史持续时间久，与此相关的旅游理论研究比较成熟。国外的研究主要集中在古镇建筑的长期保护、完善与延长古镇的生命周期，如何实现古镇旅游可持续发展以及古镇旅游开发的影响研究等方面。我国于20世纪末期才真正将古镇旅游作为旅游研究的主题被学者广泛研究[3]。目前，国内研究古镇旅游文献归纳后按照研究内容可分为古镇旅游的开发保护、古镇的可持续发展、形象定位等。在古镇旅游的开发保护研究中，以陈志刚为首的学者将“古镇保护”放在首要位置，发展旅游的目的就是为了保护古镇[4]。目前，有关古镇研究有两个突出特点：①虽然我国古镇研究文献很多，热点依然聚焦在古镇的开发与维护、可持续发展等方面，有关古镇的社区参与以及古镇形象感知研究不多；②除了少部分文献使用定量分析，大部分文献仍使用定性分析方法。

旅游者对旅游目的地的认知、情感和印象称之为旅游形象，是一种表示旅游者个人态度的概念[5]。游客在进行旅游活动前对旅游目的地的印象称为旅游形象感知，经过游客认可产生旅游动机，进而引发旅游活动。因此，旅游形象感知是影响旅游者决策的关键要素之一[6]。国外旅游形象研究起源于20世纪70年代，亨特(1971)在其博士论文中提出旅游地开发中的重要因素之一就是形象。国内旅游形象理论研究起源于20世纪90年代，研究该方面的学者有很多。白丽明、谢铌(2007)对形象感知的定义及形象维度进行了研究[7]。在影响旅游形象感知的因素上，李锋(2008)将“结构法”和“非结构法”结合，获得构成古城镇前旅游形象感知的要素研究[8]。

在研究方法上，IPA分析法被国外学者大量应用到各个领域，在旅游领域研究最多的是旅游者对旅游目的地的形象感知[9]。宋子斌等(2006)在研究西安城市居民对海南发展旅游目的地品牌形象的感知能力情况时，首次将IPA分析法引入旅游目的地形象感知的测量研究中[10]。现有文献很多基于网络文本分析古镇形象，未对古镇进行实地调研，数据缺乏一定的真实性。因此，笔者使用IPA数据分析法，基于旅游者感知的角度分析朱仙镇旅游形象。

2 研究方法和设计

2.1 IPA分析方法

本文使用IPA方法，主要研究游客出行前的旅游地预期与旅游中的感知之间的关系，将游客出行前的旅游地预期(满意度)和旅游中的感知(重要性)的测量值放在二维象限中，如图1所示。

图1 IPA定位分析

2.2 观测变量的确定

本次研究采用问卷抽样调查搜集原始资料，调查对象为在朱仙镇的游客。依据相关的文献，并结合朱仙镇的状况，实地调查和总结出朱仙镇形象包括的基本特征，初步制定出朱仙镇形象感知的观测变量共计25项。通过与专家访谈，对朱仙镇的形象感知测量变量进行评价和意见咨询，通过对观测变量的反复调整，按“食、住、行、游、购、娱”等6个方面，最终确定19项测量变量。

2.3 问卷设计

根据上述测量变量进行问卷设计，问卷分为两个部分：①游客人口统计学特征调查，从性别、年龄、学历、职业、收入与来自地区等6个问项的基础信息了解调查对象的人口统计学特征。②主体项，针对游客对朱仙镇古镇形象感知的满意度与重要性进行调查，该部分包括独特民俗、可达性、特色餐饮、住宿设施、旅游商品、服务质量、环境卫生等19项观测变量(如表1所示)。按照这19项指标，设计重要性量表。基于李克特评分标准，一共划分为5个等级：非常重要(满意)、重要(满意)、一般重要(满意)、不太重要(满意)、非常不重要(满意)，其中5分表示非常重要(满意)；1分表示非常不重要(满意)。

表1 朱仙镇旅游形象观测变量

3 实证分析

3.1 人口统计学分析

笔者于2021年3月7日—3月22日进行问卷调查，本次调查采用网上发布与实地发布两种方法。一部分通过网络对去过朱仙镇古镇的游客发布问卷，另一部分在朱仙镇古镇对在朱仙镇旅游的游客随机调查。一共发放135份问卷，其中回收125份问卷，118份有效问卷，问卷回收率为87%。

本次研究调查统计结果如表2所示。在118个样本中，女性的比例是61.02%，男性为38.98%；在年龄阶段中，中、青的比例占了主体，其中以18周岁～25周岁最多，占63.56%，26周岁～35周岁的比例占14.42%，其他年龄阶段比较少，36周岁～50周岁、51周岁以上的比例分别为11.86%、8.47%；学历中以大学本科的最多，占55.08%，其次是大专学历，占26.28%，出现这样的结果可能与目的地临近河南大学有关；被调查者中的家庭月收入比较低，以2 000元以下和2 001元～4 000元为主，分别为32.2%和33.9%，而高收入者不多；职业构成中，以学生为主，占51.69%，其次是政府及事业单位人员，比例为17.8%；分析游客的客源地，以河南省的居多，而在河南省中开封本地的最多，这说明朱仙镇的旅游市场以河南省的为主，还没有响亮的名声。

表2 样本的人口统计学特征

3.2 游客对朱仙镇旅游形象重要性——满意度感知分析

据IPA数据分析法，I-P的均值表示重要性与满意度差。I-P的绝对值越大，则表明差异的程度越深。当I-P均值为正值，说明旅游者对该观测变量的满意度低于所期望的重要程度。相反，若出现负值，则说明满意度高于所期望的重要程度。从表3可以看出，旅游者实际的满意程度低于期望重要性。其中，体现最为明显是古镇的环境卫生，依次是旅游安全、内部交通、饮食卫生与可达性，并且所有的观测变量的满意度都低于期望重要性。

表3 满意度和重要性排序及差异比较

3.3 结果分析

研究选取了19个观测变量，考察朱仙镇古镇的游客对目的地形象的感知。根据调查结果(见图2)，满意度的总体均值为3.2，重要性总体均值为4.14。因此，满意度与重要性的垂直交叉点应定位在(3.20，4.14)上，基于均值点形成4个象限。如图2所示，第一象限散布了4个观测变量，第二象限散布了6个观测变量，第三象限散布了4个观测变量，第四象限散布了5个观测变量。

图2 旅游目的地形象满意度与重要性分析模型

第一象限优势区呈现4个观测变量：分别为1(独特民俗)、4(特色餐饮)、7(服务质量)、8(餐饮卫生)。根据IPA分析原理，得知在游客心中“独特民俗”“特色餐饮”“服务质量”“餐饮卫生”等4个指标满意度和重要性分值都达到均值以上，因此对朱仙镇的形象不仅重要，而且在这个方面朱仙镇维持得不错，是朱仙镇古镇的主要优势。其中独特民俗是古镇形象的特色，同时也是旅游者对古镇旅游形象感知的重点，朱仙镇游客对其独特民俗文化满意度分值为3.54，满意度最高。然而由于古镇风貌保护力度不足，古民居大多已不存在，目前能够体现古镇历史文化气息的城镇物质设施只能是仅有的几处文物保护单位、街巷的名称和一些破旧的仿古建筑，可展示的名胜古迹遗址较少。另外，游客认为服务质量与餐饮卫生重要性较高，但其满意度水平还是不尽如人意，仍需加以改进。游客重要性和游客满意度对比发现：游客在重要性与满意度的指标维度上存在显著差异，尤其是古镇的“餐饮卫生”的满意度与重要性差异最大，差值达到1.22，其次是服务质量，“独特的民族文化”的满意度与重要性差异最小。总体而言，游客对朱仙镇的满意度感知相对于重要性呈现负面状态，朱仙镇在服务质量与餐饮卫生方面存在较大的缺陷，需要引起相关部门的注意。

第二象限弱势区中分布6个指标：分别为10(可达性)、12(旅游安全)、13(住宿设施)、14(特色住宿)、15(内部交通便捷)、18(环境卫生)。根据IPA分析原理，可以认为在游客心中古镇的“可达性”“旅游安全”“住宿设施”“特色住宿”“内部交通便捷”“环境卫生”等6个指标对朱仙镇的形象至关重要，但游客对这些指标的满意程度不高，是古镇的弱势区。而且从I-P均值差来看，与旅游者的期望相比较而言，这些观测变量差距很大，是朱仙镇古镇的改善重点，希望古镇做出改变，努力提高游客的满意程度。首先无论是古镇内部交通便捷还是外部交通可达性都是游客出行旅游考虑的重要因素，其重要性分值分别为4.24、4.34，重要性分值高于均值，但是满意度分值仅为3.07、3.19。这与朱仙镇交通现状相关，朱仙镇镇区与外部的交通联系目前主要通过开尉公路(省道S219)、河东大街、政府东街、岳庙大街四条道路，且路况不好；镇区内部交通绿化率较低，古镇道路交通服务设施缺乏，社会停车场较少，人行道建设不够重视，违法占道经营现象严重，无法给予游客安全舒服的旅游空间。其次是古镇的环境卫生，重要性分值高达4.35，重要性排名第4，而满意度分值仅为3，排名18，仅高于解说系统的排名。朱仙镇内运粮河河道垃圾、古镇卫生基础设施是改善朱仙镇环境卫生的阻碍，另外朱仙镇的公共服务设施建设不完善，缺乏给水、排污、公路等基础设施的配套。最后朱仙镇古镇的游客以一日游为主，因此朱仙镇的住宿以及住宿设施对游客的重要性不高。

第三象限改进区中分布4个指标：11(住宿价格)、16(娱乐项目价格)、17(古镇娱乐项目特色)、19(解说系统)。本象限的评价结果显示，朱仙镇古镇不适合将过多的资源利用到本象限的旅游项目上，尽管该象限中各项目的满意度并不高，但是相比较其他象限的项目而言，该象限中的这些内容项并没有得到旅游者较多的重视度，因此可以对这些指标逐渐完善。值得关注的是古镇的解说服务被游客认为是重要因素，而其满意度分值仅为2.92，游客的满意度最低。古镇的讲解系统对于古镇的形象建设、了解古镇的文化内涵是极其重要的因素。然而当前朱仙镇尚未建立游客服务中心，大部分游客找不到正式的讲解员，没有讲解员的现场讲解，游客对朱仙镇的文化感悟不深，游客的体验旅游大大减少。

第四象限保持区中分布5个指标：分别为2(交通的价格)、3(餐饮价格)、5(旅游商品特色)、6(购物场所数量)、9(物价水平)。在这一象限中，尽管观测变量的重要性很小，但游客的满意度得分相对较高。朱仙镇的旅游商品最有特色的是朱仙镇木版年画。朱仙镇木版年画是我国著名的非物质历史文化遗产，具有极高的技术价值，因此游客对旅游商品总体上满意，但其中游客对朱仙镇的古镇购物场所数量在这几个指标中满意度最低，笔者发现古镇购物场所不仅偏僻，游客不容易找到，而且地方破旧。整体来说，游客对于价格的重要程度不太关注，且游客对朱仙镇这些指标的满意度较高。因此，可以逐渐提高游客对这些项目的重视，以获得更高的满意度。

4 结论及建议

研究结果表明，朱仙镇的“独特民俗”“特色餐饮”“服务质量”“餐饮卫生”构成了朱仙镇旅游的优势项目，总体来看，“独特民俗”是游客相对满意的因素和理想状态。“环境卫生”指标的游客期望值相对较高，但其满意度较低。它是游客对朱仙镇形象感知中最不满意的地方，是一个薄弱或关键的改进项目。游客对“住宿价格”“娱乐项目价格”“娱乐项目特色”“解说系统”4个指标的期望值较低，与此同时，游客的满意度评分也低，说明朱仙镇在这些方面有改进的必要性。假如当前的经济、社会条件有限，可以在以后合适的时机进行改善；“交通价格”“餐饮价格”“旅游商品特色”“购物场所数量”“物价水平”等需要继续保持或发扬。游客对企业的不同指标可以有不同的期望和满意度，改善环境的不同因素也有不同的效果。因此，在充分了解游客的期望和感知之间的差异的前提下，应采取以下措施来改善朱仙镇的旅游形象。

4.1 准确定位旅游形象，发展智慧旅游

树立旅游形象是旅游形象定位无法缺少的重要环节。旅游形象体现了旅游地发展和努力的方向，因此应准确定位朱仙镇的旅游形象。另外，智慧旅游是目前最新的旅游形式之一，是旅游业将来的发展趋向。发展智慧旅游可以使旅游者最大化地安排旅游时间，享受更便捷的旅游服务。古镇内应建立完善的旅游信息咨询中心。旅游者所需要的信息与目的地提供的信息不对称也是影响旅游者感知形象的因素之一，完善朱仙镇信息服务中心的功能，做好咨询服务工作十分重要。采用高科技手段建设和管理古镇，促进游客的互动体验，发掘旅游热点和游客兴趣点，推进旅游行业的产品创新和营销创新。

4.2 注重非物质文化资源的开发

朱仙镇的旅游资源主要是非物质文化资源，包括名人文化、清真寺建筑文化、饮食文化等。相比较而言，非物质文化资源是朱仙镇未来发展的最重要的资源，这种资源虽然是无形的，但是，只要经过科学开发、精心创意，可以成为古镇的核心吸引力。朱仙镇文化积淀十分深厚，但长期以来却无法产生相应的经济效益，以至于成为一个旅游“温点”，究其原因，没有真正把握到朱仙镇旅游资源的实质。从旅游资源开发的角度看，要使非物质文化资源都得到集约开发和应用，可以把资源优势转化为特色产品优势、娱乐项目优势和市场开发优势。要跳出传统对旅游资源的认识，注重非物质文化资源的开发利用、注重创意和科技融入、注重体验和参与。

4.3 提高旅游服务质量

旅游服务质量是旅游目的地宣传地方文化、增强旅游目的地吸引力的有效途径，这也是显示旅游目的地综合竞争力的重要指标。较高的服务质量可以赢得更多游客的口碑。提高朱仙镇服务质量，要从两个方面——“硬服务”“软服务”入手。“硬服务”是古镇的旅游基础服务设施建设，“软服务”是古镇服务人员对客户的服务水平，只有“硬服务”和“软服务”两者兼备，朱仙镇古镇的服务质量才能有所提高。首先要提升对服务人员的培训力度，定期对旅游服务人员进行轮流培训，提高服务质量、导游讲解水平。另外，加大旅游公共服务设施的配套建设，在朱仙镇建立游客服务中心，可以使游客通过多种渠道获取旅游信息，提高了游客的旅游效率，也进一步增强游客对古镇的满意度。

4.4 注重特色旅游商品开发

朱仙镇民俗文化色彩十分浓重，其中具有代表性的不仅有清真文化，还包括朱仙镇的木版年画。以朱仙镇的木版年画为例，不仅包含历史悠久的儒家文化底蕴，还具有独特的制作工艺。朱仙镇具有悠久的商业传统，西大街、岳庙大街、京货街、铜坊街、估衣街、锁街、鲁班街和瓷器胡同，历史上都是南北特色商品的集散地。而在游客开展旅游活动时“食”和“购”都是旅游的基本要素，因此，结合市场的需求，充分利用朱仙镇街巷原有的商业名声，发展朱仙镇特色文化旅游商品经营业，将其打造成为河南省区域性的特色旅游商品集散地。

4.5 举办主题节事活动

目前，我国每年开展的旅游节事活动极大地推动了旅游业的发展，也为地区社会、经济、文化的发展做出了贡献。节事活动一方面可以完善旅游目的地的旅游基础设施以及配套服务设施，另一方面可以重塑节日活动举办地的形象。打造个性化的旅游节庆品牌，可以增加旅游吸引力，将当地的特色人文资源优势更好地转变为经济优势，拉动了旅游地餐饮、住宿消费，增加旅游商品的销售。因此朱仙镇可以举办特色的大型节事活动来吸引旅游者，提升旅游地的形象。