先赔礼还是先赔钱？服务补救策略次序对顾客参与意向的影响①

胥兴安，王璐琪，2，王立磊，宋子斌，池更清

(1.海南大学旅游学院，海南海口 570228；2.南开大学旅游与服务学院，天津 300071；3.华盛顿州立大学卡兹商学院，美国华盛顿普尔曼WA 99163；4.约翰内斯堡大学旅游与酒店学院，南非豪登约翰内斯堡2000-2199)

引言

2017 年，途牛网虚假合同事件中，途牛网因旅途中未按照合同履行相应职责被连连投诉。在事件曝光以后，途牛网高层决意将违约损失全部赔偿给旅客，面对全额赔款，消费者仍未满意且联名要求途牛网给予详细说明和道歉，然而，途牛管理层并未对此事做出及时回应，消费者随后通过媒体传播此事件，给途牛网造成了较大的负面影响。该事件中企业对顾客进行了物质补偿之后，顾客仍未满意，且呈现更多负面情绪，这中间存在哪些补救缺陷？服务失败发生后顾客往往会对服务补救怀有一定期望，未达到顾客期望的服务补救往往会降低顾客评价。这是否意味着面对上述服务失败事件，企业应在“赔钱”（物质补救）后再“赔礼”（精神补救）的双重补救措施下来满足顾客对服务补救的期望呢？针对赔钱和赔礼双重补救措施，两种补救策略的不同次序是否会对补救效果的影响产生差异呢？即到底是先赔礼后赔钱的效果好，还是先赔钱后赔礼的效果更好呢？对此，业界尚不清楚。

服务补救作为服务提供者针对服务失败做出的行动响应，是服务企业重新赢得顾客的重要手段。但以往研究更多地是从补救策略和服务失败……