满减还是满返？
——旅游产品促销框架对旅游者购买意愿的影响研究

刘必强，黎耀奇，翁敏珠

（1.格里菲斯大学旅游、体育与酒店管理系，澳大利亚昆士兰黄金海岸4222；2.中山大学旅游学院，广东广州 510275）

引言

近年来，尤其在新冠肺炎疫情的持续影响下，旅游企业面临着旅游产品同质化、市场竞争不断加剧以及销售困难的现实困境，旅游行业短时间内很难恢复到同期水平。由于旅游产品不可贮存的特性，为了尽快恢复和提升经营业绩，采用各种各样的促销措施，已逐渐成为旅游企业常用的营销手段之一。大量研究表明，旅游企业的促销活动有助于刺激旅游者对所购产品或服务的积极响应，进而增加购买可能性。作为市场营销组合4P（Product，Price，Promotion 和Place）中的重要组成部分，促销策略在旅游企业刺激旅游者购买、培养旅游者忠诚、提升品牌知名度和公共认知度，以及提高企业经营绩效中发挥着不可或缺的作用。为了提高经营绩效和提升市场竞争中的地位，国内外众多旅行代理商与旅游企业，如携程、同程、艺龙、迪士尼以及美国航空等层出不穷地推出新颖的促销方式（如满减促销、满返促销和满赠促销等），旨在保持用户粘性，积极维护客户关系，吸引消费者长期持续地购买该平台提供的产品或服务。依据促销信息与消费者的利益关系，现有旅游促销活动大致可以分为两类：减少损失（减损）型促销与获得利益（获利）型促销。具体而言，前者主要强调促销活动为顾客减少经济损失，具体措施以“满减促销”为代表，其主要指当消费者在平台消费达到一定金额后当即减少实付金额（如满400元减80元），强调减少价格支付；……