数字经济下基于产学合作的市场营销人才培养路径

袁基瑜，于 静，邵明晖，于 灥

（黑龙江工程学院经济管理学院，哈尔滨 150000）

数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字营销行业既是数字经济的实践者，也是数字经济的先行者。《2021 年中国数字营销行业分析报告》提到，我国数字营销行业紧缺数字战略管理、数字化运营、数字营销等方面的人才。

国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》提出，要将产教融合作为促进经济社会协调发展的重要举措，进一步深化校企协同，合作育人。

数字经济背景下，企业对营销人才的各种能力要求发生了变化，通过搭建产学合作协同育人平台进行产教融合，有利于培养出更符合数字经济要求的新商科人才，实现人才供给侧与需求侧的匹配。通过推动教育链与产业链融合，实现学校、企业、学生的“三赢”是指：对高校，产教融合进课堂有利于高质量人才培养，满足高等教育发展与市场接轨的需求；对企业，产学合作平台有利于精准培养人才，提升企业竞争优势，促进市场开拓；对于学生，产教融合可促进学生实践能力的提升和职业素养的养成。从产学合作协同育人视角思考和探究市场营销专业人才培养路径是营销类专业教育教学改革的重要课题。

一、数字经济对市场营销专业人才培养的挑战

（一）企业对营销人员的能力需求发生变化

随着网络与大数据等信息技术的发展，新业态、新商业模式不断涌现，现代企业对营销人才的能力需求随之发生变化，高校市场营销人才培养方向需要随着市场技术环境的变化不断与时俱进。

随着跨境电商、短视频营销、直播电商行业进入快速成长期，精细化运营程度越来越高，企业对营销人才的要求也不断提高。企业需要既会剪辑视频又深谙顾客心理、既懂选品又了解仓储物流流程、既懂产品领域知识又擅长数据分析等“一专多才”。复合型专才和平台通用型营销人才的培养成为高校和企业在数字经济时代协同的重点。

（二）对数字营销能力的要求不断提高

数字营销指依托于数字技术开展沟通、营销和支付等一系列行为。具体指，根据现有数字化技术，在互联网、电子通信技术等新兴媒体的支持下，为确保预期目标顺利实现而开展的营销手段，是营销活动数字化的过程。“营销数字化”表现为在产品、市场、渠道、数据分析等多领域出现了爆发式的适配性人才需求。

数字经济改变了传统商业模式、企业管理模式和传统的营销关系。从工业时代到互联网数字化时代，营销逻辑发生了重大变迁，空间限制被打破，消费者网络在线成为常态，线上线下数据链接，企业内外部数据打通，公域引流私域运营，数字营销成为了主流。在当前技术变化下，转型的核心是数字化，营销人员需要具备数字化营销能力。

二、基于校企合作协同育人的市场营销人才培养现状分析

人力资源和社会保障部发布的数据显示，2022 年第一季度市场营销人员短缺排在第一位，可见对营销人才的需求旺盛。但同时，营销毕业生还存在找工作难的现象，反映出当前市场营销人才培养不足导致的结构性供需失调。本文根据现状分析其原因有以下几点。

（一）市场营销专业人才培养方案固化

首先，人才培养定位不清晰。高校在进行人才培养定位时，在关注营销人才通用能力的同时，要结合区域人才需求特色、结合校情学情、结合实习基地行业特点等进行特色化、个性化人才培养目标定位。

其次，课程设置更新不及时。市场营销专业课程设置的一成不变是人才培养滞后的重要原因之一。高校要根据市场中技术环境的变化、本校的行业背景对课程及时做出调整，开设特色课程。

最后，实践教学模式固化，产教融合不深入。实践教学环节的教学内容没有摆脱教材理论套用模式，与企业实际的契合衔接不足。高校与实习基地的合作停留在浅层次上，没有形成点对点的教学合作，无法建立特色长效产教融合机制。

（二）高校市场营销人才培养与企业人才需求脱节

目前，高校市场营销专业基于校企合作的人才培养主要运用以学校理论学习为核心、企业实践训练为辅助的策略。虽取得了一定的成效，但合作过程中仍暴露出一些问题，如企业参与力度不够、产教融合深度不足、理论与实践技能考核体系不科学等，营销前沿、新技术、新方法得不到及时更新，导致毕业生能力培养仍无法满足现代企业对市场营销人才的需求。

（三）专业教师的实践能力与社会发展不同步

高校师资队伍中大多是以高学历为主的学术型人才，未经过企业实践的训练，缺乏实战经验。数字经济背景下，要培养出高质量营销人才，需要一只既掌握专业理论知识，又熟悉企业实际运作，又具备营销实践能力的师资队伍。

（四）产教研、教学考协同创新不足

专业实践教学目前还以教育类实训平台和校内资源为主，企业实际的数字化平台很少导入到现有实习实训中；教学和考核过程仍停留在传统的教学考核方法，无法体现企业的参与性、协同性，使得培养出的市场营销毕业生无法真正满足产业及数字经济发展的需求。

三、数字经济背景下市场营销人才专业能力的重构

数字经济背景下，市场营销专业人才的专业能力要依据社会需求进行重构，建立分层的核心能力体系，如表1。

表1 市场营销人才分层能力体系

四、基于产学合作的数字营销人才培养路径探索

（一）明确以数字营销实践能力为核心的培养目标

数字经济背景下，高校须结合数字经济社会特征，积极开展调研，结合企业需求和学校资源特点，构建满足社会需求的人才培养体系，从知识、能力、素质三个方面明确数字营销人才培养规格。

基于产学合作的数字营销人才培养目标，是培养具有营销实践能力和创新能力的高素质应用型人才。高校要以数字营销实践能力提升为核心，强化学生运用数字技术解决复杂营销问题能力的培养，创新实践教学模式，提高数字营销人才培养质量。

（二）搭建以数字化运营业务为重心的校企协同育人平台

第一，云端实践教学平台+沉浸式项目实践，加强产教融合深度和广度。后疫情时代，实践教育由线下转到线上，催生了大量云实践教学平台提供虚拟场景化实训教学内容。但实践能力的进一步提升需要在实际工作中不断锤炼，高校需打造线上线下大实践平台，加强产教融合的深度，加入企业实际项目的沉浸式训练，让学生在真正的工作场景中得到能力提升。

第二，增加协同育人实践项目的数量和有效性，通过建立产业学院、培育人才孵化项目、搭建试验基地等枢纽型平台，增加校企育人过程中一线实践的机会。

第三，对接与学校特色相契合的企业，拓展具有数字化运营业务的企业作为实习基地；依托“订单式”培养模式，点对点建立企业对复合型、智慧型营销实战人才的需求标准；在夯实营销基础技能的同时，有针对性地满足企业对数字营销人才的需求。

（三）组建“双师”型教师队伍

第一，组织市场营销专业教师参加营销前沿相关培训学习，鼓励老师考取专业相关实践技能等级证书，帮助专业教师把握数字营销行业发展最新动向。

第二，专业内自主培育营销创业项目，形成自建实习实践基地，如建立具有学校特色、符合区域经济需求的直播工作室、电商平台等，鼓励教师参与，在教师提升实践能力的同时，带领学生孵化创业项目。

第三，政校企联合，组织营销职业技能比赛，开展教师教学技能大赛、微课制作比赛等，以赛促教。

（四）构建“双轮驱动+双轨培养”的数字营销应用型本科教学体系

围绕重构后的营销人才分层能力体系，构建由“数字营销技能+营销创新能力”双轮目标驱动、校企双轨共同培养、以“理论+实践融入式学习”为理念的“双轮驱动+双轨培养”数字营销应用型本科教学新体系。

教学体系的设计和实施要抓住以下几个关键点。

首先，教学内容模块化，教学场景多元化，实践训练多位化。将同一门专业课内容设计模块化，专业教师和企业导师完成不同模块的教学任务；教学场所可根据教学内容灵活选择，学生课堂可以在教室、实验室，也可以在企业。

第二，四段式学习，循序渐进。学习过程经历四个阶段的锤炼：理论学习—教学平台模拟演练—场景化训练—企业项目实战，通过不断锤炼，逐层加深对知识的理解，提高实操能力。

第三，建立适应数字经济变革的课程体系。课程结构设计要体现数字化核心和跨界融合的特征。数字经济下大量新业态的涌现，要求营销人才具备打破知识壁垒跨界迁移，将不同的知识、技术有效融通，进而获得创新的跨界思维能力。

课程设置时，各模块融入数字技术相关内容，侧重培养学生利用数字技术解决营销问题的能力。融入方式既可专门开设数字技术相关课程，如大数据技术、数据库、新媒体技术等，也可在现有课程的内容模块中增加数字化应用的知识，如在网络营销中加入数据爬虫工具学习的课内实验。

（五）创新创业元素融入专业课程的全过程

营销创新能力的提升需要在日常教学中渗透，除平台课中的创业基础课外，专业平台课程、实习实践训练中也要体现创新意识、创业理念在教学中的引领。传统营销模式和数字新媒介简单粗暴的融合制约了数字营销的发展和升级，其主要原因是当前数字营销从业者仍未摆脱传统营销思维。提高数字营销人才的创新意识，培养创造性思维，是使数字营销行业摆脱困境的有效途径，也是高校人才培养的目标和导向。

（六）建立“校企共评”人才质量考核考评机制

考核评价机制是提升人才培养质量的重要保障，产学合作协同育人背景下，校企双方应形成人才培养质量共评机制。

第一，成立由企业导师、专业教师构成的考核主体，制定校企共评制度，双方拟定考核标准，围绕知识、技能、素质三个方面分层制定考核指标，共同完成人才质量的考核。

第二，从学生角度构建过程性评价和结果性评价相结合的多维评价体系。通过过程性评价，考核学生学习态度、营销伦理、职业道德、敬业精神、家国情怀、合作精神等基本情况。结果性评价考核知识的掌握、技能的提升、竞赛获奖等显性要素，强化对实践性成果和应用能力提升的肯定。考核标准要能客观、全面地反映学生解决营销复杂问题的应变能力、综合素质和创新能力。