乡村振兴视角下乡村旅游产业发展策略研究

张一帆 赵尊豪

（1.西南大学，重庆 400700；2.正邦集团，江西 南昌 330000）

一、引言

乡村旅游是巩固扶贫成果、推进乡村振兴的重要手段之一。党的十九大提出了实施乡村振兴的战略部署，总要求就是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的二十字方针，这是开展乡村旅游的一项重要保障。

“十三五”期间，约1200万贫困人口通过乡村旅游脱贫。乡村旅游将现代生产方式、各地区多姿多彩的文化遗产、风格迥异的民俗风情、保存完好的自然生态环境以及其他社会文化融合在一起，具有其他旅游方式不可模仿的特点。我国乡村旅游始于20世纪80年代，到90年代中后期开始快速发展。乡村旅游具有资源潜力大、环保绿色、覆盖面广、综合带动性强、收益群体多等特点。发展乡村旅游业能拓宽农民增收渠道，增加农民就业，促进社会整体消费，优化农村产业结构，促进城乡融合，同时也能改善农村生态环境，是建设美丽新农村的有效途径。但是，在乡村旅游发展中，依然有很多解决的问题，例如对经营主体对乡村旅游的内涵认识不足、旅游项目相似性较强、产业发展缺乏规划、游客体验性不强、旅游产品初级化等。这些问题影响了我国乡村旅游产业的效益，不利于其持续化发展。

如何推动乡村旅游产业高质量与可持续发展，有效发挥其增加乡村居民收入、进而赋能乡村振兴的积极作用，在我国由绝对贫困治理转向相对贫困治理的背景下具有重要的理论意义和现实意义。本文以宁夏回族自治区为例，基于该地区相关旅游数据，并结合笔者对宁夏回族地区部分乡镇的实地考察，采用文献收集法、实地调研、归纳总结法等对宁夏回族自治区乡村旅游资源开发过程中的建筑规划布局、特色打造、文化内涵提升等内容进行研究，并对乡村旅游发展现状及其在产业扶贫中所发挥的作用进行归纳总结，探索在乡村旅游过程中，政府、企业和农民应该如何发挥自己的作用，提高乡村旅游发展效率和可持续发展能力，以期为其他地区的乡村旅游产业提出一些可借鉴的意见。

二、文献回顾

由于欧美国家开展工业革命、推行城市化的时间较早，因此乡村旅游出于满足国外城市居民逃避污染、放松身心的需求而最先在当地发展起来。从全球范围来看，欧洲阿尔卑斯山和美洲洛基山地区的乡村旅游产业较早发展起来，此后乡村旅游产业规模日益壮大并逐渐规范化。虽然如此，但是国外学者对乡村旅游理论体系的构建和概念的界定尚未取得一致性意见。欧盟和经合组织认为，乡村旅游的核心是“乡村性”，即乡村旅游要建立在乡村地区的独特面貌和可持续发展的基础之上。Patmore（1983）首先对乡村进行了界定，认为城市与乡村两者之间并没有十分严格区别，乡村不过是城市和荒野山地之间的过渡体，生活在这个过渡体中的居民文化特点使得乡村旅游更加具有吸引力，乡村本身并无太多旅游特性。基于上述定义，Patmore（1983）把乡村人口分为三类：乡村-乡村型、乡村-城市型以及城市乡村型。Lane（1994）认为，发生在乡村地区的旅游并不完全等于乡村旅游，例如一些主体公园和连锁宾馆，这并不在乡村旅游的范畴。要满足乡村旅游必须符合以下几点：（1）位于乡村地区；（2）旅游活动是乡村的；（3）旅游规模是乡村的；（4）当地文化具有传统特征并与当地原居民联系密切。

国外学者对旅游产业赋能乡村发展的研究主要聚焦于以下两个方面：一是发展旅游产业对当地低收入人口的影响；二是对乡村居民参与旅游产业扶贫及其相关问题的研究。在对当地贫困人口影响的研究中，Ashley（2002）指出，乡村旅游能够通过扩大就业、促进个体商品经营等方式提高低收入地区居民的生活水平；但是要注重完善低收入地区的相关基础配套设施，否则乡村旅游产业为之带来的经济效益会大打折扣（Walpole，2000）。此外，其他学者着重强调了乡村旅游为当地带来的消极影响。例如美国学者Nicholson（2002）在对菲律宾一旅游景点发展情况进行分析时发现，如果旅游发展过程中贫困问题没有得到解决，则其负作用之一便是儿童犯罪率的上升；Shank（2000）指出，乡村旅游发展必须采取一定的措施以防好处被相对富裕的人占据，而低收入人口受到的更多是消极影响。

在低收入地区居民参与方面，相关学者主要研究了其参与类型、参与程度以及参与特征。在参与类型和参与程度方面，Pbell et al（1999）发现，贫困地区居民对旅游产业的参与水平较低；而参与者中绝大部分为当地的精英（Pratiwi，2000）。此外，其他研究也表明，扩大贫困人口对乡村旅游产业扶贫的参与、降低当地精英群体对乡村旅游的控制力度，是旅游产业扶贫的重点问题。

我国乡村旅游起步于改革开放之后，在20世纪90年代随着城市化的快速推进而迅速发展，1998年，国家旅游局提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号；1999年，国家旅游局推出“生态旅游年”。这些举措均对中国旅游业具有一定的促进作用。对于乡村旅游概念而言，国内的研究较少，本文经过梳理，选出相对具有代表性的两个概念界定。第一，乡村旅游是以乡村社区为场所， 以乡村生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型（熊凯，1998）。第二，乡村旅游即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，的旅游活动（杜江等，1999）。

总体而言，国外对乡村旅游的研究起步较早而且由于采用了数理、图绘等方式，研究较为科学和完善，国内对乡村旅游的研究起步较晚，相关研究仍然较少且对图绘、统计等方法的运用不足，在理论上滞后于实践。同对乡村旅游的研究一样，我国对旅游产业赋能乡村振兴的研究还远远不足，对数量、统计的运用比较落后，缺乏实证研究，说服力略显不足。

三、理论分析

1.可持续发展理论

可持续发展理论以公平性、持续性、共同性为三大基本原则。对于乡村旅游而言，可持续发展主要体现在两个方面：一是乡村旅游资源的可持续；二是乡村旅游市场的可持续。对于乡村旅游资源而言，其一般具有自然性、脆弱性等特点，受工业化影响较小，山川地域大都保持原始自然特征。一方面，生态环境较为脆弱，因此在开发乡村旅游资源时要格外注重对环境的保护。另一方面，旅游本身是文化的交流，从城市化、工业化的角度来看，一地乡村旅游资源在面对城市游客时往往处于较“弱势的”小众地位，这种地位不利于乡村旅游资源的保护与传承。对于乡村旅游市场而言，由于经营人员大多为当地农户，素质有待提高。为了提高乡村旅游业的服务水平，打造高质量的乡村旅游景点，促进乡村旅游业的长远发展进而实现产业脱贫，就必须加强对经营人员的培训。在此过程中，政府可以在对旅游经营者进行培训的过程中逐渐地加强生态服务的内容。同时，经营者需要学会将旅游服务和生态服务进行结合，让游客感受到原生态风情和景观，提高乡村旅游发展的内涵和精神。

2.比较优势理论

比较优势理论最先由英国学者李嘉图在《政治经济学及其赋税原理》中提出并完善。比较优势的核心观点是：各地区应该根据自身的资源禀赋发展具备优势的产业，参与到经济合作与分工当中，这样才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。因此中国在推进产业扶贫的过程中，要注重扶持各地区具备比较优势的产业，这样才能使扶贫工作事半功倍。中国低收入区域分布广泛而且自然资源、人文地理环境等条件大相径庭，各地区要科学分析自身所具备的资源优势，不可一味幻想通过旅游产业实现乡村振兴。根据以往调查研究，一地区想要发展乡村旅游产业必须至少具备5个条件：（1）旅游资源具备比较优势；（2）拥有广阔市场；（3）交通完善；（4）配套基础设施完善；（5）开发机会成本低，换言之即该地几乎没有其他资源可以开发。

乡村旅游产业不同于城市郊区休闲度假区的开发，后者可以通过引入旅游开发商以及加大基础设施投资投入等方式来完成。乡村旅游产业目标在于实现一地区的增收，因此一地区如果想要通过乡村旅游产业实现乡村振兴，本身就必须具备一定的特色旅游资源，只需要进行适当地完善包装宣传即可带来经济效益

3.社区参与理论

社区参与相关概念最先由美国学者法林顿于1915年提出，此后联合国对“社区参与和社区发展”概念作了进一步解释：社区人民通过自己的努力与当地政府配合，共同提升社区的经济、文化等发展水平。乡村旅游产业扶贫作为我国一项特色扶贫模式，其重点目标就是积极调动贫困区人口的积极性，鼓励他们参与进来，共同建设美丽乡村，共同开发旅游资源，共同享受发展收益，即“自有、自治、自享”。社区参与强调社区居民的主动参与，是社区居民与乡村旅游项目间相互影响、相互促进的过程。社区居民拥有主动表达、揭示问题、评估资源的权利，也必须履行保护资源、共同开发、不得竭泽而渔的义务，这样有利于防止出现“公地悲剧”。社区参与理论经常被国内外学者用来分析社区旅游产业参与的问题，总之社会参与理论关注的是社区整体对相关活动的参与程度，这在旅游产业扶贫过程中有利于促进贫困区人口平等地从旅游产业中获益。

四、宁夏回族自治区乡村旅游产业问题及对策

1.乡村旅游发展现状

为从总体上展示宁夏地区乡村旅游产业发展现状，本文采用“景区接待人次” “旅游产业总收入”来等指标来刻画其发展水平，如图1所示。同时，图2直观地展示了2016年～2019年宁夏地区第三产业所占比重以及旅游业占第三产业比重的变化。

图1 宁夏回族自治区乡村旅游接待人次和总收入

图2 2016年～2021年宁夏回族自治区第三产业及乡村旅游业所占比重

由图1得知，2016年～2021年，宁夏地区接待游客数量和旅游收入持续增加。截至2021年年底，宁夏共有全国乡村旅游重点村10余个，特色产业示范村12个，星级农家乐520家左右，乡村旅游从业人员中直接从业者达2万人以上，接待人数达1600余万人次，营业收入近12亿元。但是需要警惕的是，宁夏乡村旅游业所带来的收入总体仍然偏低，这有益于保护当地生态环境，避免过度开发，但是也不利于乡村旅游产业的推进。旅游收入不断增加也提高了当地政府的税收收入，政府乡村建设资金进一步增加，近四年来，宁夏回族自治区文化和旅游厅共安排专项资金1.3亿元，用于乡村旅游基础设施建设，改善基础设施，扶持低收入家庭发展农家乐，并采取以奖代补、财政支持等方式，盘活利用农村闲置房屋、土地等资源，发展具有历史记忆、地域特点、民风民俗的特色小村，促进了乡村旅游产业的进一步发展。

2.乡村旅游产业赋能乡村振兴成效

本文拟使用低收入地区人口收入、城镇化水平、经济结构等指标衡量宁夏地区脱贫攻坚成果。

（1）人口收入显著提高

截至2021年年底，乡村旅游直接从业人员超过2万人，带动就业10万余人。以西吉县龙王坝村为例，该村作为宁夏旅游扶贫重点村和特色产业示范村，发展乡村旅游，先后解决了120户建档立卡贫困户的就业问题，使周边3个村200户受益。2015年～2021年期间，该村共计接待游客近100万人次，实现旅游收入8000多万元，户均增收近2万元。

（2）城镇化水平提高

城镇化水平是衡量产业扶贫工作是否有效的一项重要指标。发展旅游产业，必须提高旅游业服务水平和效率，使服务要素在空间上集聚，旅游小城镇是一个比较适合的空间载体。利用小城镇现有的设施与服务功能为乡村旅游者提供更方便的服务，既能够减少旅游产业的发展成本，同时也能提高小镇的城镇化发展水平。乡村旅游产业有效推动了游客在一定空间范围内的集聚，这促进了景点周边乡村要素的集聚，从而提高了小城镇的空间集聚效应与规模效应。目前，宁夏已建成一大批休闲农业产业区。依托这些特色的旅游产业，宁夏已经建立10个旅游小镇。随着旅游产业的发展，这些特色小镇不断增加，进一步提高了宁夏的城市化水平。产业扶贫的目的得到进一步实现。

（3）产业结构优化

实现产业扶贫，需要优化地区产业结构。乡村旅游是一种服务业，本质上是第三产业。乡村旅游经过产业化的运营，可以促进其他产业的融合，促进传统的低效的农业结构优化，并通过发展与乡村旅游相关的绿色制造业，达到调整农业产业结构的目的。乡村旅游的开发，会带动当地的基础设施的完善，美化乡村的环境，这些措施会加快新农村的建设。

从图2可以看出，2016年～2020年宁夏回族自治区第三产业占GDP比重不断增加，说明宁夏经济结构不断优化，旅游业占第三产业的比重也逐年增加，这些数据说明乡村旅游的发展在一定程度上促进了该地区产业结构的优化。但是在2021年，比重开始下降，这可能是由于新冠疫情的影响，导致旅游业受到一定程度的影响。

3.宁夏乡村旅游产业扶贫问题分析

（1）产业附加值低

根据图1可知，宁夏回族自治区旅游产业年人均产值只有1000元左右，这说明当地乡村旅游产业的发展仍处在一个十分初级的阶段，旅游业收入主要来自景点门票、小商品经营、餐饮住宿。乡村旅游产业链短，尚未形成综合性旅游产业，产品附加值极低，对人均收入的提升作用较小，而且难以持续。不少乡村旅游企业中大多只选择经营其中一个类型，提供相对单一的产品或服务功能在农事体验、纪念品等其他服务方面上有所欠缺，难以挖掘新的收入增长点。宁夏乡村旅游产业整体附加值较低，这就导致贫困人口在为旅游业提供服务或者商品时，能从中获得的收益就比较低，旅游业赋能乡村振兴能力就比较弱。

（2）人力资源短缺

人是旅游产业运营的核心。宁夏因为其自身的乡村旅游起步晚，运营规模不大，旅游从业服务人员多为当地居民，没有得到系统化的培训，导致服务人员的综合素质能力比较低，专业技能也是比较差，无法使当地的特色旅游产业获得应有的经济效益，2019年，笔者对宁夏乡村旅游经营者的文化水平进行随机调查，共获得128分有效问卷，结果如表1所示，调查结果发现：50%以上从业人员文化水平处于初中以下，大专及以上文化程度的不足10%，从事乡村旅游服务业文化程度普遍较低，这导致乡村旅游经营人员和服务人员服务技能和经营观念存在问题。

表1 宁夏五家农家乐从业人员统计

主要体现在以下几个方面：首先，乡村旅游的经营者理论知识匮乏，导致其综合素质较低，经营管理能力不足；其次，经营者目光较为短浅，缺少长远规划，大多只能看到眼前利益，服务意识比较淡薄；最后，大多数乡村旅游企业缺乏人才引进和培养机制，乡村旅游企业服务人员往往来自于附近村民，由于其教育程度低导致其服务水平较低，服务意识不强。人力因素贯穿乡村旅游业发展的整个环节，人力资源短缺，缺少一支高素质的团队，将影响旅游业从开发到经营规划再到转型的各个方面，进而影响乡村旅游业的经济效益，经济效益得不到提高，产业扶贫的目标也难以实现。

（3）基础设施不完善

完善乡村旅游基础设施是发展乡村旅游产业不可或缺的硬件条件。宁夏回族自治区地处我国西北，因此交通设施以及通信水电等设基础较为薄弱，其中乡村旅游产业由于其地处乡村的特征致使问题更加严重。基础设施得不到完善，乡村旅游业的配套设施和基础设施得不到改善，产业发展环境难以优化，旅游业服务游客的能力就会受到限制，宁夏乡村旅游业向高端方向发展的目标难以实现，旅游产业的带动就业和增加低收入人口收入的效用就不能充分发挥。

（4）可持续发展能力弱

可持续发展能力是衡量乡村旅游产业的重要指标，是实现从“输血型扶持”到“造血型扶持”转化的重要一步。宁夏在进行乡村旅游开发的过程中一直是在积极地探索着如何能够将自身的乡村旅游品牌打响，虽然现在乡村旅游给到了宁夏带来了一定的经济效益，这对于宁夏的社会经济发展有着非常大的作用，但是实际上宁夏在探索自身乡村旅游品牌过程中对于宁夏的旅游资源保护力度还不足，有盲目地追求经济效益而对于旅游资源的保护工作不够重视的情况，这就致使现在宁夏的一些旅游资源遭受到了严重破坏。例如，沙坡头国家级自然环境保护区，它地处腾格里沙漠的南端，是一个荒漠化、半荒漠化的地区，但那里的植被非常丰富，还有900多种野生动物出没其中。沙坡头保护区在乡村旅游开发过程中，不注意保护环境，导致该地区沙漠化现象日益严重。这种破坏是严重地影响未来宁夏的乡村旅游产业发展的。

（5）贫困人口参与度低，扶贫效果差

发展乡村旅游产业必须提高低收入人口的参与度。宁夏在发展乡村旅游时最主要的参与者是企业，低收入人口直接参与经营的并不多。名义上各种农家乐也是企业在经营；一些旅游景区的经营，因为资金需求量比较大加上需要较高的经营能力，低收入人口更是无法进入。在整个旅游扶贫过程中，低收入人口参与最多的就是成为这些企业的雇员，其次是这些企业和游客会向当地农户购买一些特色农产品，这些对于实现根本性的扶贫来说，几乎不能实现。一旦企业经营出现困难，游客减少，这些低收入人口的工作机会马上减少、收入也会降低，难以达到乡村振兴的目标。

4.宁夏乡村旅游产业扶贫的对策分析

（1）延长产业链，提高附加值

在市场化经营过程中，乡村旅游产业要注重延长产业链，提升产品内涵、提升产品质量服务。这包括两个方面：一是提升文化内涵；二是通过多种途径和渠道增加扩大收入。制作并售卖纪念品如相关历史文物文创、古建筑模型等，特色农产品如香瓜、红枣、枸杞等。此外还可以根据当地乡村的自然资源，开发娱乐性、互动性旅游产品。例如在可以结合宁夏地区当地的地理特色游时，除了开发山区浏览景点，还可以根据年轻人的品味开发诸如“大漠探险”“少数民族风俗体验”等游项目。

（2）加强人员培训，提升人员素质

宁夏要想提高自身乡村旅游管理的质量，必须提高从业人员的综合素质以及专业化素质修养。首先就是要在招聘乡村旅游从业服务人员的环节过程中要严格把关，坚持宁缺毋滥的招聘原则，招聘合适的旅游从业服务人员，做到因岗用人。这样能够促使到所新招聘的乡村旅游从业服务人员能够较快地投入到乡村旅游管理的工作当中，也会让旅游从业人员因为不匹配的工作岗位的需要而离职。同时，各单位要建立起长期的乡村旅游从业人员的培训班，使得旅游从业人员能够获得较大的学习成长空间、提升空间以及锻炼的机会，要积极地培养乡村旅游从业人员的骨干力量，还要做到把单位组织学习和自身学习相结合，使得乡村旅游从业人员能够始终地保持一种持续不断的学习状态。

并且，要积极地鼓励乡村旅游从业人员不断创新，针对宁夏现有的旅游管理体系进行改革，要保持全面的支持态度，为创新的乡村旅游从业人员承担创新风险所带来的责任，鼓励创新改革，从而能够进一步地发挥出乡村旅游从业人员的主观能动性，也能够激发乡村旅游从业人员能够从大局整体的的角度去衡量乡村旅游管理的工作，还要积极地在旅游从业人员内部建立起人才发展梯队。这样，才能够确保到宁夏的乡村旅游从业人员的人才队伍建设呈现出良好的持续健康发展方向。

（3）开发与保护相协调，增加可持续发展能力

乡村旅游品牌的开发和旅游资源的保护，对于宁夏进行后续谋求更大的发展有着极其重要的意义，因此必须将自身的乡村旅游品牌开发以及旅游资源的保护的工作放在一起进行处理，不能够仅仅关注宁夏眼前的乡村旅游品牌开发所带来的经济效益，而对于旅游资源的保护毫不重视。其实，宁夏将乡村旅游品牌开发与旅游资源的保护进行结合是能够有效地促进旅游业发展、更加能够吸引游客前来旅游消费的，这也是宁夏在乡村旅游品牌开发过程中与旅游资源的保护达到双赢的局面呈现。在进行宁夏的旅游资源的保护过程中，不单是要保护到整体上的旅游资源，还要将生态环境治理纳入到宁夏的旅游资源的保护当中。这样能够严防到宁夏在乡村旅游品牌开发的整体过程中避免出现因为生态环境的污染致使了旅游资源的保护失效，这样能够将宁夏乡村旅游开发和旅游资源的保护进行战略结合，使得游客来到了宁夏之后能够在享受到休闲娱乐的同时，还能够感受到宁夏乡村旅游资源的内涵底蕴。这是有效保证宁夏乡村旅游业生命力的有效举措，有利于进一步促进宁夏的扶贫旅游业可持续发展。

（4）提高旅游产业带动能力

旅游产业的扶贫能力，很大一方面体现在带动能力上。通过发展乡村旅游，带动例如特色农产品加工、纪念品制造等行业，可以扩大当地其他行业的市场，这会增加企业对劳动力市场和原材料市场的需求，贫困人口的就业机会和农产品销量都会扩大。提高乡村旅游业的带动能力要探索扩展如何扩展旅游业产业链条，同时加强旅游业和其他产业的融合，实现通过旅游业一个方面入手达到多个产业同时带动扶贫的目的。

（5）提高贫困人口参与度

贫困人口参与程度低，一方面是贫困人口参与意愿低，另一方面是参与能力弱。提高贫困农户的参与意愿，政府要加强宣传培训，提高贫困人口自主经营、自主创业的意愿，同时提供贷款和保险，降低农户参与其中的成本和风险。同时贫困人口职业能力较弱，这也是企业不愿意主动地雇佣劳动力和下放其他环节重要原因。政府也应该加强和农户的合作，成立合作社，探索多种合作模式，多种途径增加贫困人口就业，多种途径增加当地农产品销量；成立扶贫贷款资金，为贫困农户提供资金支持。通过各种手段提高贫困人口参与力度，使贫困人口在产业扶贫工作中真正受益。

五、宁夏旅游扶贫对其他地区产业扶贫的启示

在当今我国社会经济的高速发展以及宁夏乡村旅游开发大背景的各种因素背景下，想要能够更好地推动当前宁夏乡村旅游开发工作，使得在宁夏乡村旅游开发工作得以更加平稳、快速发展，宁夏的乡村旅游必须注重开发与遗产文化保护相结合，不断地优化对宁夏的乡村旅游开发工作，通过加强与相关专业性部门的协作，积极地与专业部门进行沟通联系，完善当前宁夏乡村旅游开发工作的规范，高标准地研究宁夏乡村旅游开发工作，做好宁夏乡村旅游开发，加强宁夏乡村旅游开发工作的力度。使完善的乡村旅游开发工作制度成为日常做好宁夏乡村旅游管理工作中的保证，从而带宁夏乡村旅游开发获得进一步发展，以此带动宁夏的乡村旅游品牌。以宁夏的研究为借鉴，其他地区开展产业扶贫，也必须政府、企业和农民共同经营，选择合适的产业、加强人才团队建设、加强品牌建设；在开发的同时，朝着可持续发展前进，选择合适产业、打造优势品牌、培育新型经营主体，同时加强人才队伍建设。