地方社科院 移动新媒体运营的现状、问题及对策
——基于微信公众号的调查研究

梁 爽

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。在网民中，使用手机上网的比例达99.7%，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%。随着移动互联网的蓬勃发展，移动新媒体成为受众获取信息的重要渠道。充分利用移动新媒体更好地发挥智库功能应是推进中国特色新型智库建设的重要内容。国内企业、社会智库和科研院所较为重视利用新媒体增强影响力，与之相比，社科院系统智库特别是地方社科院，由于受多方因素制约，在利用移动新媒体传播智库观点和发挥影响力上还存在较大的发展空间，未来应发挥移动新媒体方便快捷的优势，传播哲学社会科学理论研究成果，不断巩固壮大主流思想舆论，更好地服务各级党委和政府科学、民主、依法决策。

一、地方社科院移动新媒体发展现状

通过访问官方网站、在微信和短视频平台上搜索等方式确认，目前31家省级地方社科院中有20家已开通运营微信公众号，但尚无一家在主要短视频平台上开通视频号。从已运营的省级地方社科院微信公众号来看，在功能设置、内容输出和表现形式等方面与移动新媒体的发展要求还有较大差距。省级地方社科院移动新媒体整体上还处于发展初期，运营水平有待进一步提升，主要表现为：

（一）功能单一，以信息发布为主

省级地方社科院微信公众号一般以发布机构简介、组织架构、专家组成等基本信息以及新闻报道、科研活动、通知公告等动态信息为主要功能。在运行相对稳定的15家地方社科院微信公众号中，首页几乎都是以动态信息发布为主；在其微信公众号的一级菜单中，设置有本院概况、专家学者和出版刊物等栏目用于介绍机构基本信息的有8 家；设置咨询、速递、新闻等栏目用于介绍行政和科研工作动态的有7 家；而设置专门栏目用于展示智库观点或研究成果的仅有4 家，且这些栏目主要是收集发布地方社科院科研人员发表文章、承担课题研究的报道性内容。

（二）内容单一，缺乏热点解读内容输出

智库机构运营微信公众号应利用移动新媒体快速传播的特点，在面对热点问题和事件时，发挥自身优势及时提供专业解读，做好舆论引导和社会服务工作。但目前地方社科院微信公众号发布的内容，部分是成果的信息报道，部分是展示科研人员在其研究领域发表的重要文章的全文、出版书籍和参与课题的主要内容概述。在运营的20家省级地方社科院微信公众号中，尚无一家针对当前经济社会发展过程中的热点问题设置专门的板块，从专业的角度开展集中解读和分析、提出见解。

（三）形式单一，影响可读性和传播效果

当前地方社科院微信公众号以发布机构内部的工作和科研活动动态为其主要职能，一般以文字配上相关的图片对外推送，推文界面往往显得单调，影响可读性和传播效果。反观一些企业、社会智库等，往往更注重推送形式的多样性。有些企业智库会针对热点问题和事件，利用扎实的理论、丰富的图表和详实的数据发布研究报告，提供专业的分析视角和知识；使用短视频和图文的形式，全方位展示经济社会热点问题的主要特征、对不同群体的影响效应以及可能的发展趋势等，增强视觉效应，提高传播效果。

（四）受众单一，社会影响力弱

地方社科院微信公众号关注者基本仅为本院职工，推送文章的阅读量（大多为100左右）、点赞量（大多个位数）及评论量（基本无）都较小，再加上内容“干货”少、可读性低、可传播性差，即使通过朋友圈转发推广，也很难吸引到社会层面受众的关注，久而久之，就陷入了自己搭台唱戏、自娱自乐的境地，无法有效发挥其智库作用，难以吸引受众，最终导致公众号丧失活力走向“僵尸化”。目前在中国微信500强榜单中，仅有“瞭望智库”一家智库机构公众号入围，可见地方社科院在移动新媒体运用方面起步晚、基础差、发展慢，还有很大发展提升空间。

二、地方社科院移动新媒体运营的问题成因

（一）思想上不重视，移动新媒体运营管理不规范

首先体现为地方社科院移动新媒体平台建设进展缓慢。省级地方社科院中目前尚无一家在短视频平台上开设视频号。31家省级社科院中，只有15家微信公众号正常运营，有5家开通了微信公众号但有些栏目还在建设中未能打开，有11 家尚未开通微信公众号。其次体现为更新慢和内容编辑不规范。甚至有地方社科院微信公众号最新一条推送消息的发布时间是2020 年3 月，呈“僵尸化”状态。在内容编辑方面，很多时候地方社科院仅仅是把纸质出版物的某些成果内容摘编或者复制到微信公众号，而没有根据移动互联网的阅读特点进行必要的二次编辑加工和改写。

（二）制度建设不完善，科研人员缺乏参与积极性

对于地方社科院的科研人员在报纸、网站上发表文章和接受报纸、网站、电视台等媒体采访，不少地方社科院有详细的考核激励机制，纳入工作任务考核。与之相比，多数地方社科院对于科研人员在微信公众号上发表文章、在视频号上发布视频并没有相关的考核激励制度。甚至不少地方社科院对科研人员在个人博客、微博和微信公众号等新媒体上发表观点和发布研究成果有严格限定，要求发表的内容必须在机构内部留存，并且每周必须把在新媒体上发文的相关情况进行报备。导致科研人员为了避免不必要的麻烦，放弃了对个人博客、微博和公众号的更新和运维。

（三）人才储备不足，缺乏高效率的运营团队

运营一个成功的知识类微信公众号或者视频号，需要一个优秀的团队作支撑。在这个团队中不仅需要具有深厚专业素养的研究人员，而且需要具有其他技能的专业人员共同配合，比如议题策划人员、擅长对各种资料进行编辑加工的编辑人员、图形图表绘制人员以及动画和音视频制作人员等。地方社科院高素质的社会科学领域研究人员是其内容输出强大的优势和坚强的后盾，但其他专业人员相对欠缺。在移动互联网迅猛发展的时代背景下，如何弥补新媒体平台运营面临的人才缺口，是地方社科院需要高度重视和尽快解决的问题。

三、改善地方社科院移动新媒体运营能力的对策

地方社科院新型智库建设要以国家战略和公共政策为主要研究对象，以服务各级党委和政府科学、民主、依法决策为研究宗旨，出真知、辨事理、谋发展，承担起为中华民族伟大复兴、为中国人民共同富裕以及地方经济社会高质量发展述学立论、建言献策的重大责任和历史使命。用好移动新媒体平台既是应对新技术变革的发展要求，也是新型智库实现咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交五大功能的重要手段。现阶段亟需改变地方社科院“关起门来做学问”的现状，利用好移动新媒体对大众的影响力，将理论研究推广运用到解决现实问题当中，发挥好地方社科院智库在推动地方经济社会转型发展和实现国家治理现代化中的重要作用。

（一）坚持创新引领，优化新媒体平台功能

地方社科院应高度重视发挥移动新媒体在中国特色新型智库建设中的作用，加快完善移动新媒体布局，持续优化新媒体平台功能。尚未建立移动多媒体平台的地方社科院应加快推进平台建设工作，已建立微信公众号的应持续推动优化平台功能，同时积极探索推进运营视频号的相关工作。优化微信公众号等平台功能首先要建立与地方社科院官方网站的链接通道，基本信息可以在官方网站获取，不需要占用新媒体平台空间。新媒体平台在近些年发展迅速，从“短平快”的“流量为王”时代进阶发展为更注重专业化、高质量的“内容为王”时代，这也是地方社科院借新媒体平台创新理论宣传方式，以内容吸引大众的好时机。

地方社科院运营发展新媒体要有效利用自身理论基础和科研团队优势，内容和特色上要重点发力，打造拳头产品。推送内容要以对热点事件和问题进行深刻解读的系列研究报告和短视频为主，内容矩阵要结合国家重大政策和本地区发展热点问题来规划，以专业化研究、特色化选题、通俗化表达增强与新媒体用户的“粘性”，吸引相关领域的用户群体长期关注。如地方社科院一般承担地方经济社会发展蓝皮书系列研究，可针对各领域蓝皮书做重点推介，深度加工研究观点、趋势前瞻，尤其对地方行业发展报告进行精读细读，通过图文、短视频、表格搭配的形式，让受众全方位了解行业发展的主要特征、面临的机遇和挑战等。还可将蓝皮书、研究报告、咨政建议、理论解读等文章进一步分类整合，向读者输出纯干货。例如“政策解读”“国际问题”“民生调研”“产业经济”等，集中展示某一领域重点研究成果。

（二）完善制度体系，激励参与新媒体传播

地方社科院移动新媒体平台要实现从以信息发布为主转型到以知识输出为主，必须建立完善的管理和激励制度。加快建立机构内部的新媒体平台运营管理制度，制定新媒体工作考核办法，鼓励更多科研人员积极参与移动新媒体传播。在强调宣传纪律和加强管理的前提下，鼓励科研人员创立具有个人品牌效应的微信公众号和视频号；要依托地方社科院在不同领域具有的研究优势，鼓励下属研究所和研究中心运营特色微信公众号和视频号，统筹整合各方声音，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛、具有较大影响力的地方社科院移动新媒体矩阵。

以微信公众号为基础，完成多元化、立体化传播矩阵的搭建。一方面，地方社科院自有专家、期刊、图书馆、出版社、研究生院等横向资源，以及来自研究团队、研究中心、研究平台的相关课题研究成果，若想赢得更多社会影响力，更好地将研究成果推向大众，必须利用新媒体方便快捷的传播优势，加强与各类媒体的联动融合，应打破媒介边界，通过微信公众号有效地将资源整合集聚传播推广，以通俗的语言、简明的形式、直白的风格将理论转化为大众化的实践形态，针对时下热点话题迅速解读发声，做好理论创新和宣传阐释工作。另一方面，地方社科院智库也应在服务地方党委政府决策的基础上发挥好对外交往、国际传播、提升国际影响力的纵向传播作用。新媒体是智库对外传播的重要渠道，地方社科院要建立全球视野、全球思维，要建立开放式科研体系，加强与国际知名智库的交流合作，将诸如“一带一路”“人类命运共同体”“乡村振兴”“抗疫精神”等相关研究成果推向国际，讲述中国故事，传递中国声音，阐释中国立场。

（三）强化智力支撑，重视人才引育和利用外脑

适当扩大地方社科院网络管理部门规模，加大移动新媒体运营及相关专业技术人员的引进力度。加强移动新媒体运营培训，深化网络管理部门、科研管理部门和科研人员对移动新媒体的认识，充分了解移动新媒体运营的特点，掌握微信推文的写作技巧，包括选题、标题确定、排版以及如何增加动图、视频、动画等，了解短视频拍摄和剪辑的相关知识和技巧，切实提升移动新媒体采编技巧和运营能力。在严格把关、保障信息安全的前提下，以购买服务的形式，适当推进地方社科院移动新媒体平台运维外包。

目前中国社会科学院设有新媒体研究中心，地方社科院仅有一部分设有新媒体、舆情研究部门，传统行业数字化转型过程中亟需的既懂数字技术又懂媒体运作规律的人才缺口较大，与其他媒体合作对接、搭建平台较少，因此在人才引进方面，需要考虑为地方社科院管理的传统期刊编辑部、图书馆等部门引入新媒体运维方面的人才，推动期刊数字化及相关数据库建设，为新媒体应用研究引入专业科研人员，致力于新媒体传播规律的研究，提高运用新媒体的能力。同时，移动新媒体运营仅靠自身蓄力发展很可能会影响其研究效率，还需借助专业的媒体运营团队，专门做好智库研究成果传播和影响力扩大工作。可通过与融媒机构、传播平台、新媒体企业等开展战略合作实现高质高效的技术提升及成果共享。地方社科院专注于选题策划、内容产出，将外部包装、内容呈现、界面及功能设计等交给专业人士，发挥各自专长，打造个性化、特色化、实用化的移动新媒体平台，更好地通过移动新媒体提升地方社科院影响力，发挥智库舆论引导和理论宣传的作用。