体育赛事电视转播权市场开发的问题及对策

李政 于鹤

(大连海洋大学 辽宁大连 116029)

体育赛事作为体育产业的核心业态，在体育产业中，受重视的程度随市场开放而不断提升，出售体育赛事传播权是体育赛事的主要收入来源，如ESPN与NBA联盟签订协议，以年均26.7亿美元的高价购买其9年的赛事转播权。通过这些案例可知，出售赛事转播权能够为企业带来丰厚的利益，激发更多的体育文化投资，刺激体育市场的进一步发展。在我国体育赛事转播权市场发展的过程中，受到了移动电子设备和互联网覆盖的科学技术的加持，同时受到政策环境和盗版侵权现象的影响，体育赛事电视转播权市场开发受到阶段性发展的阻碍，因此，体育赛事电视转播权市场开发需要对现阶段的开发困境进行探究，研究其发展策略。

1 体育赛事电视转播权市场开发的相关问题

1.1 体育赛事转播质量

在体育赛事电视转播权的市场开发过程中，视频转播内容的视觉冲击能够影响收视率，而视觉冲击主要源于机位摆放位置、画面清晰程度、后期包装和制作。相关数据显示，2018年6月14日至7月12日，央视电视客户端与世界杯相关的内容，点播量超过3.9亿人次，而新媒体总触高达169.26 亿人次。新媒体产业始终关注我国体育消费者的需求，重视创新娱乐性的体育赛事转播内容，注重观众的观看体验。与国内的新媒体相对比，我国电视媒体的视频内容制作技术水平较低，体育赛事转播内容的观看性有待提升。与国外的电视媒体产业相比，央视在NBA 赛事转播中经常出现摄影机被运动员遮挡，慢动作回放的画面角度诡异，内容呈现的层级较差等问题突出。另外，央视在2019年上半年对NBA 赛事进行转播时，因拍摄前期准备不充分，而使用纯白色背景墙。从以上问题中看，电视媒体体育赛事转播权市场开发必须解决转播质量问题。

1.2 市场开发力度不足

体育赛事转播权市场开发是一个漫长的过程，需要在健全我国体育产业的基础上，进行有效的政策引导，并通过外部发展的机遇，缩短媒体产业的发展时间。目前，我国的体育赛事转播权市场开发的方式主要有商业赞助、赛事门票和媒体转播权三方面的收入，而商业赞助高于其他盈利项目。在发达国家中，赛事转播权的收入占总收入的30%～50%，从这一项数据中可以看出，我国高额的转播费用与转播权收入不成正比，体育赛事电视转播权的市场开发力度不足。另外，我国国家广电总局为减少体育赛事转播权的市场竞争，引导和控制电视转播权的市场走向，重大国际体育赛事几乎都被央视频道占有，致使我国体育赛事转播的技术优势、民族文化优势、消费市场基数优势没有得到有效发挥，电视媒体和体育赛事产业的转播权市场发展无法取得新的突破，也使得市场开发价值无法体现出来。

1.3 忽视本土优质项目

体育赛事转播权市场是由不同层级的受众群体构成，只有掌握不同观众的心理特征，满足广泛权重的体育文化需求，才能获得体育赛事产业的进一步发展，推动电视转播权的市场发展。无论是国家电视媒体，还是地方媒体企业，都习惯购买国外大型体育赛事的电视转播权，如英超联赛电视转播费用占该赛总体收入的一半，NBA 联赛的转播费超过总收入的60%。在这种资本集中竞争的情况下，进一步促成了电视转播权购买价格高涨，也使我国媒体企业的发展面对更加沉重的负担。我国体育赛事转播权的发展必须转变现有的困境，寻找新的产业突破口，从而促进电视转播权的市场开发。民族传统体育项目是我国宝贵的非物质文化遗产，并具有独特的地域文化标识，拥有地方群众关注，但国内很少有媒体对地方优质的体育项目转播权进行市场开发。

1.4 内容保护技术落后

2017年，腾讯体育和PPTV聚力体育购买英超联赛的转播权，而后今日头条等应用软件出现了大量的比赛视频，视频内容多半来源于腾讯体育、聚力体育和Sky TV。产生这一问题的主要原因有以下几个方面：第一，体育赛事转播权的法律保护机制不健全，媒体企业维权成本高于侵权成本，企业为保证利益，主动放弃了权力的维护，助使我国的盗版、侵权问题更加严重；第二，媒体体育赛事转播内容的保护技术落后，防护措施不健全，导致媒体企业的转播内容可以随意进行下载和转播；第三，我国国民和企业没有侵权意识，且我国对于盗版的打击力度并不大，为盗版组织的滋生提供了一定的环境。由于法律层面的维权成本较高，笔者认为企业应该从技术方面进行内容保护。

2 体育赛事电视转播权市场开发的有效策略

2.1 进行制度改革，吸收新媒体的营销经验

在互联网信息时代，多媒体产业快速发展，众多媒体竞相购买体育赛事转播权，使得电视媒体的地位受到严重冲击。电视媒体拥有丰富的营销经验、深厚的群众基础和成熟的管理模式，新媒体具有信息传播的渠道优势和技术优势。因此，电视媒体必须进行制度改革，吸收新媒体的营销经验，扩展电视转播渠道，以更加优质的体育赛事内容吸引观众，发挥体育赛事转播权市场的最大效应。在自身发展的过程中，可以吸收国外媒体的发展经验，对赛事内容进行包装制作。第一，要实现传统媒体与新媒体的优势互补，加强对数字化技术的研究和运用，扩展信息传播渠道，实现跨屏转播。第二，学习美国ESPN 的转播经验，在常规比赛中布置超12 个机位，使比赛镜头的覆盖范围更加广阔，从而提升转播内容的质量。第三，电台、移动客户端、互联网等多媒体平台的建设，通过建立门户网站和移动客户端，开发出更加多样的赛事节目，从而获得更加忠实的电视观众。

2.2 扩展渠道，更新观看模式

国外体育产业发达的国家通常采用付费观看模式，来获得商业化的盈利，让媒体获得更大的发展空间、更多的展示机会。第一，扩展渠道和更新付费观看模式需要进行合理定价，针对不同类型的消费者，制定不同的会员付费模式。付费模式的推广，会受到我国人民传统消费观念、消费意愿的限制，如2007年天胜体育在国内首次尝试会员付费观赛，对英超赛事进行转播，但由于昂贵的付费价格以及随处可见的盗版转播内容，致使天胜体育不仅没有积累到忠实的观看用户，而且还使观众对其收费行为产生了一定的厌恶，付费模式最终以失败告终，天胜体育的企业利益严重受损。因此，在进行付费模式打造时，要重视国民消费意愿和消费能力，定制出符合国内市场特点的价格。第二，电视媒体进行体育赛事转播时，要重视开发增值服务，来增强客户黏性，培养和提高用户的付费点播意愿，如运用VR、AR等技术手段，强化用户的观看体验。

2.3 打造精品特色赛事节目

在我国“体育强国”的背景下，地方体育赛事不断开展，带动了我国体育赛事的蓬勃发展。与NBA、CBA的赛事不同，地方体育赛事通常拥有地方文化背景，形成了具有地域文化体育特点的独特标识，对地方体育赛事进行轮播，有助于电视媒体进行市场开发，帮助电视媒体缔造出精品体育赛事转播内容，提升体育视频内容品质，以获得观众的认可和支持。例如，沅陵的龙舟赛，在进行独特风格的包装以后，可以形成具有湘西文化特点和标志的体育赛事内容，能够迎合我国国民的观看需求，设计出适合地方未来发展的媒体转播权销售渠道。由于地域关系，各地方的体育赛事能够受到当地群众的热爱和支持，让观众有“家乡人”的亲切感受。在这种地域文化需求下，企业能快速打通当地市场，加快地方体育产品的研发速度，继而又带动该地区体育赛事转播权市场的快速发展，形成良好的发展循环。

2.4 完善转播的侵权防范机制

完善体育赛事转播权的立法保障、司法保障和执法保障，既是我国媒体产业和市场文明发展的必要前提，也是我国体育赛事转播产品出口国际、我国体育赛事转播权法律与国际法律接轨、国际经济一体化的必然要求。盗版产业文化的发展，直接冲击了我国国内文化市场的文明发展，体育赛事转播经常被盗播。为保证电视媒体体育赛事转播权的合法权益，我国发展电视媒体体育赛事转播权在立法方面可以借鉴国际经验，将体育赛事转播权归为财产权，并以财产权作为立法依据，纳入《体育法》。在司法方面，我国需要针对体育赛事转播权进行问题解读，重点解决权利的归属、法律的纷争、程序及惩罚措施等问题，出具更加具体和细致的防侵权司法措施。在执法方面，国家新闻出版广电总局和国家版权局等有关部门应该加大执法力度，切实保护我国电视媒体体育赛事的转播权，加大对盗版组织和机构的打击力度。

3 结语

体育产业和媒体行业的发展，是体育赛事转播权发展的重要基础。在体育市场不断开放和发展的情况下，企业更加充分认识到体育赛事转播权的重要性，越来越多的资本介入体育赛事的开发中，体育赛事转播权的竞争更加激烈。作为传统媒体形式，电视媒体由于受到本身的发展条件的限制，尤其受到数字技术支持的新媒体产业的冲击，电视体育赛事转播权市场发展更加艰难。为促进电视体育赛事转播权的市场开发，电视媒体企业要对内容进行高质量制作，精细化包装，积极扩展体育赛事转播权市场开发渠道，更新付费观看模式，打造出精品的地方体育赛事内容，寻求新的市场突破。同时，也要重视体育赛事转播权的防侵权机制的构建，实施更加多维的保护，加大对盗版组织机构的打击力度，维护市场环境健康稳定。