农产品品牌形象设计探索

⊙ 文 高雅真 河南工业大学设计艺术学院

随着现代社会的不断发展，大众的生活水平不断提升，消费观念也不断转变，人们对食品形象设计提出了更高的要求，比如：颜值高、绿色环保的食品设计越来越受到人们的青睐。与此同时，在经济全球化、市场经济发展不断深入的背景下，日趋白热化的市场竞争对农产品的品牌化发展提出了更高的要求，如何推进农产品品牌化建设，提升农产品的经济效益，助力农业发展，是如今中国迈进全新发展阶段需要解决的一个重要问题。为使农产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟，除了要提高农产品的质量外，还要提高对农产品品牌形象设计的重视，这不仅有助于提升农产品品牌的文化价值，还可起到宣传、推广农产品的作用。基于此，本文从农产品的品牌形象设计内涵入手，结合农产品品牌形象的设计现状，对农产品品牌形象设计策略进行了探索研究。

一、农产品品牌形象设计概述

品牌作为产品的载体，主要是指消费者、用户以及社会大众对某类产品或产品系列的认知水平，在一定程度上决定了人们的购买欲。品牌形象设计一方面要注重为企业塑造良好的品牌形象，另一方面要依托品牌形象设计提升品牌对消费者的吸引力，进一步帮助企业创造良好的综合效益。

中国作为一个传统的农业大国，农产品的发展日益引起国家的高度重视。由于不同地区的农产品会表现出各不相同的地域特色，所以推进农业的高质量、高水平发展，是中国推进乡村振兴的一个重点及难点。为了推进农业的转型升级，必须要通过品牌建设，助推农业的绿色化、优质化、特色化及品牌化水平。农产品品牌作为一项无形资产，不仅是国家、地区农产品质量、形象的重要体现，也是农产品文化内涵、风格特征的重要体现，还是一个地区农业发展水平的重要体现。因此，为实现农产品品牌的发展壮大，助力中国农业的发展，必须要建立一套科学完备的品牌设计策略，基于农产品品牌的优化设计，塑造良好的品牌形象，进一步让具有地域特色的农产品品牌能够走出去，登上更大的舞台。

二、农产品品牌形象设计现状

尽管中国农产品品牌形象设计发展起步相对较晚，但随着国家及行业对农业的重视，越来越多的企业开始重视农产品品牌，并依托品牌形象设计，使农产品品牌的影响力不断提升，并形成了一定的市场竞争力。同时，近年来国家加大了对农产品商标、相关地理标识等知识产权的保护力度，将农产品品牌化上升为农业领域的发展战略，广大企业纷纷利用具有地域特征或者农产品特征的标识开展品牌宣传工作，在农产品营销中发挥了有效作用。

然而，因为农产品表现出显著的功能性、实用性，所以一些农产品的包装出创意不足的问题。总的来看，我国农产品品牌形象设计中主要存在以下问题：

。受到农产品市场、消费者更为关注农产品的实用功能的影响，各主体对农产品品牌形象设计都缺乏重视。随着现代社会的不断发展，设计与人们的生产、生活已变得越来越密不可分，消费者对于各类产品的需求，不再局限于其实用性，同时还对产品的品质以及产品能够为自身带来的精神满足提出了越来越强烈的要求，在此背景下，农产品品牌形象设计工作就显得至关重要。农产品品牌形象设计不仅有助于提升农产品品牌的文化价值，还可以起到宣传、推广农产品的作用，使其能在众多同类产品中脱颖而出。

一些农产品企业在开展农产品品牌形象设计的过程中，并未对农产品做深度研究，没有对农产品所蕴含的文化内涵进行充分挖掘，由此使得农产品品牌形象设计出现文化内涵缺失的问题。更有甚者，农产品与设计好的品牌形象格格不入，这对后期农产品的宣传、推广造成了非常不利的影响。

在农产品品牌形象的设计过程中，出现了形象设计类似的问题，创新性、特色型不足。究其原因，是设计者没有对农产品企业的优势及产品特色进行深入了解，只是按照惯性思维进行设计，从而导致与同类产品趋于雷同，这不仅会进一步削弱农产品对消费者的吸引力，还会对后期农产品的营销造成不利影响。

三、农产品品牌形象设计策略

首先，相关部门应加大对农产品品牌形象建设重要性的宣传力度，并出台相应的优惠政策，向农民宣传农产品品牌形象建设的相关典型案例，推广农产品品牌形象设计的成功经验方法，依托农产品品牌故事等一系列手段，增强农民对农产品品牌形象设计的重视程度。其次，中国地域辽阔，不同地域都有着自身独特且深厚的地域文化，这些地域文化不仅可以为农产品品牌形象设计提供丰富的素材，还有助于赢得人们的情感认同。因此，在农产品品牌形象设计过程中，应有意识地对地域文化进行挖掘利用，设计出集文化、情感、故事等元素于一体的品牌形象，使其有效展现出地域特色。为满足受众的多元需求，设计者应对各方面要素进行综合分析，包括农产品种类、地域文化特色，以此来确立农产品品牌的形象风格。然后再结合农产品的实际特征，采用针对性的艺术设计手法，确立农产品品牌形象设计的整体方向，从而赢得受众对农产品的情感认同。比如，每个地区都有着代表城市形象的建筑，当地的农产品企业可以有效提炼当地建筑的特色，并将其融入农产品品牌设计，以此实现地域文化与现代设计理念的有效结合，满足消费者的情感需求。

首先，重视品牌标志设计。标志作为企业展现品牌形象的重要因素，不仅是企业文化、综合实力的重要体现，还是企业核心竞争力的一大象征。农产品品牌在设计标志的过程中，应综合目标消费群体、应用领域、技术工艺等相关因素，与品牌产品的特性、地域文化等方面之间的关联性，并充分把握目标消费群体的审美诉求，综合应用文字、图形、色彩等元素最终设计出特色标志。比如，被誉为“中国香猪之乡”的贵州省黔东南苗族侗族自治州剑河县，当地的“贵州香猪”品牌“荤豪”通过对文字“豪”的变形处理，以现代设计手法实现了猪的形象与文字的有机融合，赋予了品牌标志鲜明的特色，并通过在猪皮材质上选用鎏金压印手法，使品牌的特质得到充分展现。其次，融合动态化视觉元素。随着网络信息技术的迅猛发展，品牌设计已经摆脱了传统平面视觉元素的束缚，引入了动态图形、微视频、衍生周边形象等各式各样趋于动态化的视觉元素。鉴于此，在农产品品牌形象设计中，应有效应用动态化视觉元素，以此创建出更为全面、完整的品牌形象。比如，在“和万安井冈山大米”品牌形象设计中，设计人员把握绿色、有机、无公害的设计方向，把“井冈山剪影”、客家元素、国潮风插画等加入设计中，使品牌形象很好地适应了广大消费者的审美需求。另外，该品牌还发布各种平面广告、周边产品等，都散发着浓郁的客家韵味，赢得了消费者对品牌的认同度及忠诚度。

首先，精简包装形式。农产品作为一种自然产物，其包装设计也应当基于绿色、生态的视角，发挥包装对农产品的保护作用。过去，包装之于产品主要发挥的是实用性功能，随着现代社会的不断发展，包装在品牌宣传、营销等环节扮演着越来越重要的角色。虽然包装的作用在不断多样化，但设计人员应该认识到，过于繁杂的包装及多余的产品信息会干扰消费者的购买决策，进而对产品的品牌形象产生一定的影响。鉴于此，在农产品品牌形象设计的过程中，设计者应秉承生态理念，对包装形式进行精简处理，有效去除一些可省却的文字、图形、结构等。但需要注意的是，精简设计并不等同于越简单越好，必要的产品信息、产品的文化内涵等应该在设计中体现出来，以此进一步赢得消费者的关注。比如，云南当地有一个特色“鸡蛋串着卖”，商家用稻草把鸡蛋编成串，该种包装形式不仅绿色环保，而且成本低、便捷安全，给消费者留下了深刻的印象。在农产品包装设计中，设计者应秉持“少就是多”的生态理念，一方面要合理控制包装材料，另一方面还应满足消费者的审美需求。其次，强化情感设计。在不同时代背景下，人们的审美需求也在发生变化，但人们对包装的体验无外乎是通过自身的感官系统实现，基于此，优秀的农产品包装设计不仅要满足基本功能，还要满足消费者的感官体验需求。为此，在包装设计中，设计者应提升包装的情感表达，继而使消费者的内心产生情感共鸣。比如，“乡土乡亲”农产品品牌通过对山、水、农田、树木、人物等元素的优化整合，以点线面的形式展现了农产品的属性，在简单但不失内涵的包装设计中向消费者表达了自然之美，提升了消费者的情感体验。又如，湖南吉首市特产“酒鬼酒”，其包装表面上看就是一个麻袋造型，实则蕴含着深厚的文化内涵。设计人员将典雅朴素的造型结构与雄健洒脱的传统书法巧妙融合，不仅提升了包装整体的文化韵味，还通过融入现代元素，让消费者在看到包装时产生眼前一亮的感觉，获得了良好的情感体验。

综上，在经济全球化、市场经济发展不断深入的背景下，农产品品牌形象设计在提升农产品的经济效益，助力中国农业发展的过程中扮演着越来越重要的角色。鉴于此，相关人员应紧紧围绕如何更有效地开展农产品品牌形象设计进行探索与研究，明确农产品品牌形象设计的重要性，从多个不同方面综合分析农产品品牌形象设计的方式方法，为农产品品牌形象设计拓宽思路，确保品牌形象可以有效准确地传递农产品的内涵，进一步助力农产品的营销工作，提升农产品的经济效益，推动中国农业实现可持续健康发展。