江苏茶博园茶品牌资源形象设计研究
——基于道家美学的视角

刘丹 徐亚军

(江苏农林职业技术学院经济与人文学院 江苏句容 212400)

1 绪论

作为中国传统文化的主流思想之一，道家思想起源于中国先秦时期，最早可追溯到两千多年前的春秋战国时期。道家用“道”来探究自然、社会与人生之间的关系。道家思想是对宇宙万物和人与自然之间的各种规律的深刻而朴素的阐释和理解，其中的美学思想与其“道”的思想是一致的，表现为绝现世的圣与智，得天道的平淡与素朴，强调贵柔守雌，这些都在经意和不经意之间对视觉艺术的创作思想、审美取向、表现技法等方面产生了深远的影响。

1.1 研究意义

通过文献研究发现，在当代商业社会发展过程中，道家的美学思想对品牌形象设计过程产生了潜移默化的影响。人们对自然朴拙、虚实相生、虚静结合等思想精髓进行追求，研究其本质并转化为设计的指导思想和创作源泉，可以将产品传递的视觉效果推向一个更高的高度，对品牌形象传播和商业价值的提升都有着重要的意义。

作为4A级景区，江苏茶博园隶属于江苏农林职业技术学院，坐落于道教圣地江苏省句容市茅山北麓20公里处，园区占地面积2500亩，茶园自然景观奇特秀美，水网错落，形成了典型的“五山一水四分田”景观，山水茶林神韵引人入胜。在文化传承方面，园区继承了道家的道、有无、坐忘、虚实等美学范畴，以“感悟茶文化、体会茶境界”为主题，对外凸显了人、茶、水、器、境、艺六个方面的茶香技艺和文化，是集教学、科研、科普、文化、休闲、养生于一身的茶业博览园。在经营方面，园区拥有金山翠芽茶、茗苑曲毫茶、茗苑白茶、茅山长青四种茶产品。但进一步调查发现：受制于品牌形象缺失，茶品牌传播存在滞后性。在电子商务时代，在与同行的竞争过程中，这不利于提升产品竞争力，无法赢得消费市场的广泛认可。因此，在继承道家思想的同时，如何进一步融入道家美学思想，在茶品牌形象打造方面形成独有的品牌记忆符号，从而借助营销矩阵进行广泛传播，增强品牌认知度和提升商业价值，需要进一步研究。

1.2 研究方法

以文献研究和实证研究为主要研究方法。文献研究方面，运用CiteSpace文献计量工具梳理现有研究工作的范畴和演进过程，借鉴美学思想运用的具体形式和艺术手法，为品牌形象设计提供理论指导。实证研究方面，通过调查访谈和数据爬虫，了解江苏茶博园茶叶品牌形象现状。通过经验总结并参照美学设计理念，挖掘符合道家美学思想的茶叶品牌形象设计元素，并对茅山长青品牌形象元素进行重构设计实践。

2 道家美学思想与品牌形象设计文献综述

2.1 文献数据来源与处理

基于研究的主体特征，本文以中国知网为文献检索平台，分别以“道家美学思想”和“品牌形象设计”为主题进行检索。截至2021年11月26日，通过筛选并优化，在剔除硕博士学位论文、会议、报纸等期刊后，分别获得132篇和1268篇学术期刊样本。本文以CiteSpace5.8.R3为分析软件，首先对样本期刊数据进行格式转化，完成后导入软件，设置合理参数和阈值，进行文献关键词聚类分析，梳理相关研究主题的研究趋势和研究前沿。

2.2 文献研究综述

在知识图谱分析前，需注意两个数值，一个是Q值、一个是S值，这两个数值表征着聚类结果的好坏。Modularity：聚类模块Q值。一般认为Q＞0.3意味着聚类结构显著。Silhouette：S值，聚类平均轮廓值。一般认为S＞0.5意味着聚类是合理的，S＞0.7意味着聚类是令人信服的(下同)。图1中的Q=0.6923， S=0.9378。因此，聚类结果令人信服。

从图1的节点网络中可以发现，自1988年出现第一篇文献以来，相关文献关键词共形成了以道家美学、道家思想、道法自然到中国传统绘画等13个聚类。被引频次最高的文献是周波于2002年发表的论庄子的“大美”思想(被引21次)，集中阐述了庄子美学思想中的朴素、本真、天全的真美形态和浩瀚博大、雄浑磅礴的壮美境界。这种思想对当代美学建设具有重要的现实意义。而在最新的研究进程中，王嘉绮、黄立中等人提出了道家美学思想如何融入现代产品设计，在视觉传达中体现出独特性和民族性。

图1 基于“道家美学思想”主题文献的关键词聚类知识图谱

在已经形成的若干聚类中，品牌设计、形象设计、传统符号等7个聚类信息显著，而且相互呈现紧密联系的关系，研究内容会有交叉。自1995年研究品牌战略伊始，至当前研究的热点转变为对传统文化和符号的推崇及融入视觉形象设计中，研究的动态过程清晰呈现，品牌形象研究的转折点表现在地域文化的切入上。这一点，从图2基于“品牌形象设计”主题文献的关键词突变分析中可以得到清晰的印证。

图2 基于“品牌形象设计”主题文献的关键词突变分析

综上所述，传统文化元素融入现代产品视觉设计和传达的研究，已经出现端倪，也是近两年品牌研究的趋势之一。不足之处在于总体文献样本数量较少，特别是将地域文化元素融入农产品品牌的形象设计，可以借鉴的实践经验并不多。道家美学思想既是中国传统文化的代表，也是江苏省句容市地域文化的重要组成部分。因此，挖掘道家美学思想的内涵，附着于地域特色农产品品牌的形象设计过程，是重构区域特色农产品形象的重要途径，后期通过电子商务平台对农产品进行推广销售时，也有利于扩大区域品牌知名度，提升品牌溢价。

3 道家美学思想对农产品品牌形象设计的启示

几千年的人类经济社会文明发展史，开端于农业经济发展。最古老的中国社会，应称为氏族社会，当时的经济以农业开始，世界文化的开始都是如此。农业生产过程会天然地打上人与自然的烙印。道家美学思想的方方面面无不是从人与自然的共生共存之中提炼而来。因此，从这个角度而言，农产品的品牌形象设计与道家美学思想的传播是同源的。

道家美学思想对中国人的宇宙观、人生观和审美观等有着深远的影响，其中的言意之辩、虚静、自然观等对中国艺术创作及艺术审美心理的建构起到了重要作用。这些思想都离不开道家的“有无”这一基本哲学范畴，也即“虚实”。具体表现为中国艺术设计多追求无限、崇尚空灵的审美意境。同样，“于空寂处见流行，于流行处见空寂”，这已成为中国人生命情调和艺术意境的实相。因此，针对农产品的形象设计，同样可以选择虚实结合的美学思想，并将其转化为具体设计过程中的指导思想。

在呈现方式上，可以着眼于农产品的包装设计来呈现。首先，可以运用留白的方式表现包装图案中“虚”的部分。留白部分可以产生光感效果，使设计图案更加丰富。例如，使用留白方式呈现云纹、海水江牙纹等效果。留白过程有利于突出主图，使画面具有空间感；其次，可以运用清晰与虚化的形式表现。例如，可将农产品Logo和品牌名称作为主体部分进行清晰化呈现，对产品远景进行虚化，使图案产生层次感。虚化的部分可以运用重复、渐变、放射等形式处理，传达一种朦胧的美感。然后，运用繁密与稀疏的形式使得紧凑的文案元素与疏散的图片元素产生对比。运用色彩深与浅的形式表现图案中“虚实”的比例，使画面更具统一性。运用色彩深与浅时，需考虑图文元素的形状、大小和粗细，也要与农产品本质属性相匹配。最后，运用简洁与细致的设计形式表现。例如，对主体内容加以细节刻画，次要内容使用简洁的线或面等表现，画面简洁而不简单。综上，在农产品品牌形象设计创作中，要注意控制选用元素的主次、大小、数量、远近距离、明暗等情况，使图案具有一定层次感与空间感，同时传达出品牌特定的含义，要为后期视觉传达产生情感共鸣提供便利。

4 道家美学思想视域下江苏茶博园茶品牌形象设计实践

对农产品品牌视觉形象进行设计，事前应了解产品特性、地域文化特征甚至产品经营现状等基本情况，事中才能找准设计元素进行视觉形象设计实践。在《事理学方法论》一书中，柳冠中先生提出了注重设计的思维与内在价值。基于设计事理学的角度，当下品牌的设计思维应由对设计形式的追求向对具有文化内涵设计的追求转变，应借助文化图形的形与意的关系，形成兼具文化内涵和品牌个性的视觉符号。

4.1 江苏茶博园茶品牌经营现状分析

江苏茶博园现拥有茅山长青、金山翠芽、茗苑曲毫茶、茗苑白茶四款茶品牌。其中，茅山长青作为国家地理标志产品，本文可以其为代表进行分析。

从电商流量角度分析，无论是在公域流量平台还是在私域流量平台进行推广，茅山长青都没有占据有利的位置。以公域流量主流平台淘宝为例，在首页检索茶叶品牌，发现茅山长青没有与铁观音、普洱、西湖龙井等品牌同步出现(见图3)。进一步以“茅山长青”为关键词对淘宝销售页面进行爬虫处理，共检索到30家店铺的41件产品，镇江本地售卖产品占到了46.3%，月销量为0的本地产品也占到了17%(见表1)。以私域流量主流平台微信公众号为例，已有账号没有涉及包括茅山长青在内的茶博园茶叶品牌宣传的任何信息(见图4)。

图4 基于微信公众号平台分析

表1 对淘宝销售页面进行爬虫分析(时间：2022年9月10日)

图3 基于淘宝平台茶叶品牌分布

继续从购买过茅山长青的人群中抽样分析，选择网上购买的群体只占到了2.5%，其他均选择线下渠道。在是否知道江苏茶博园和茅山长青的选项上，分别有96%和64.5%的消费者选择是(对调查问卷进行信效度检验，发现基于标准化项的克隆巴赫系数显示0.553如表2所示；KMO系数显示0.5，巴特利特球形度检验显著性水平小于0.05，如表3所示，问卷的信效度良好)。

表2 可靠性统计

表3 KMO和巴特利特检验

4.2 江苏茶博园茶品牌形象设计现存问题分析

以茅山长青为例，其产于江苏省句容市茅山地区，属绿茶类。茅山地区早在隋代就是江南茶乡，传统名茶享有盛誉。清顺治年间乾元观一带所产“乾茶”和民国时期茅麓公司生产的“茅山麓茶”颇为有名。早在1987年，茅山长青由句容茅山茶场研制成功。茅山长青茶外形扁直挺秀色翠、内质香气鲜高，冲泡后汤色嫩绿、叶底明亮，啜饮备感鲜爽。

如今，品茶已经成为许多群众消费和生活的一部分。江苏茶博园茶品牌文化底蕴深厚、品质出众，本应成为同行竞争的翘楚，但在调查中发现，茶品牌在电商渠道经营效果不佳，其对于潜在互联网消费群体而言，品牌认知度不高，以至于影响了在主流电商平台的转化率，导致失去了线上渠道的竞争优势(见表4)。这其中的影响因素可能不止一个，但设计理念缺失是一个重要因素，具体可从文字、色彩和图案三个方面论述(见图5)。

图5 茅山长青传统形象设计示例

表4 茅山长青消费市场调查(N=200)

文字设计方面，一是设计的字形、读音与含义缺少统一性，存在感不强，容易导致消费者缺乏有效的记忆点。二是字体选择或设计不规范，缺少文化意境，网络消费群体不能很好地认知品牌地域文化，品牌信息传达的有效性不够。色彩设计方面，茅山长青外包装上选用的色彩各有不同，诸如红色、蓝色、金色、褐色、绿色等都有拿来作为主题背景的情况。色彩选择应契合消费人群和文化宣传，引导消费者悟出道家美学思想中的清雅之美和人生经营过程中的虚静的情怀。现有的包装色彩设计缺少了这一灵性，未能满足消费者的精神诉求，主要表现在与产品的文字部分设计及图案部分设计之间的过渡上，缺少视觉上的流畅性。图案设计方面，与西湖龙井、铁观音、碧螺春等知名品牌相比，在Logo设计、图文排版方面，缺少醒目的标识，缺少茅山道家的文化素材，整体设计不够完整。

茅山长青传统形象设计中，Logo设计不醒目，缺少象形意境。字体近似无衬线字体效果，但与主题色调融合度不够，缺少道家美学“虚静”要义，地域文化特征辨识度不高，在视觉传达上不能使消费者产生情感共鸣。

4.3 融入道家美学思想的品牌形象元素分析与重构设计实例

中国古典传说中，有着神农尝百草、寻茶得以解毒的传闻。茶从一开始就与“道”结下了不解之缘。道家以“道”为美，善美、生美、真美、道美，这些既是哲学的范畴，也是道家融入生活中的美学思维，并在品茶悟道过程中，引导大众感悟天人合一的境界。在江苏句容，自东晋兴宁二年(364)，杨曦等人在茅山创立道教新派——上清派以来，道家和句容有着将近1700的历史渊源，道家思想早已融入句容本土，成为品牌文化发展不竭的源泉。以道家美学思想为指导思想，挖掘创作技法，创立视觉形象元素，是助力江苏茶博园茶品牌发展的重要策略。这里依然以茅山长青为例，以道家基本哲学范畴——“虚实结合”的思想为指导，对品牌形象所包含的Logo、字体、色彩、辅助图案和符号及排版展开具体探讨。

4.3.1 Logo设计分析

以Photoshop软件操作为前提，Logo主要以绿色和紫红色为主。圆外结构采用绿色，代表着自然、健康。圆的缺口处以茶叶为点缀，代表着茅山长青茶。圆内则采用创设虚境形式，以紫砂壶和山峰为中心，山峰代表着茅山，体现茅山长青的发源地。紫砂壶造型美观，风格多样，代表着品鉴。在以虚为特征的同时，Logo标识还试图传递虚静空灵的状态，为品牌整体形象创立打下基础(见图6)。

图6 茅山长青Logo设计

4.3.2 字体设计分析

不同的书法字体体现不同的艺术特色，给人的视觉印象也不同。隶书字形工整、精巧；草书笔画连绵、结构简洁；楷书笔画工整，字体方正；行书是介于楷书和草书之间的一种字体，字体行云流水、飘逸易识。以老子、庄子为代表的道家思想影响着书法家的创作和思想，道家美学观也主导着书法艺术技巧的展现，道家思想对书法的影响，是书法史上的一次深刻变革，将书法由繁至简。行书、草书是由繁至简的典范，“茅山长青”四字采用行书的形式与道家“大道至简”的思想不谋而合(见图7)。

图7 茅山长青字体设计

4.3.3 色彩设计分析

每种色彩都有独特性，在视觉上和感情上可以产生不同的审美效果。对色彩的明暗和冷暖处理有助于形成形体感和温度感，这是色彩的视觉效果。在长期审美实践的基础上，色彩可以对人的生理、心理产生特定的刺激性信息，如蓝色冷静、深沉，红色热烈、豪爽等，这是色彩的感情效果。对茅山长青的色彩处理，主要考虑图案底色、字体颜色、线条颜色三种情况。这里不妨图案底色选用淡白色、字体以绿色、浅黑色、白色三种为搭配，线条颜色中，Logo线条采用渐变色，文案线条与文案保持一致。整体效果需结合辅助图案或符号呈现。

4.3.4 辅助图案、符号及排版设计分析

在上述设计的基础上，以白色为底，引入茅山道家的老子形象及茅山的部分景观作为背景的一部分，辅以天人合一、无味至味的口号。在排版设计上，Logo、品牌文字及规格呈三行居中显示；辅助文字居右上竖排2列显示，文字下方还配有中国名茶的标志。整体效果如图8所示，道家美学天人合一的精髓，随着老子的注目远视，引领茅山长青品牌走向更远方，整体的虚实效果自然流露，达到以虚促实的目的。

图8 茅山长青整体效果图

5 结语

在传承茅山道家传统文化的基础上，通过借鉴道家美学思想中虚实结合的基本哲学范畴，对当下江苏茶博园茶品牌形象的实际问题进行分析，对品牌形象进行重构设计。后期将借助电商营销矩阵进行传播实践，进一步检验品牌形象设计的效果并加以完善。

由于时间受限，今后可进一步扩充文献研究的总体数量，并在调查过程中，通过扩大调查范围进一步提高问卷信效度水平。

总体而言，本文研究过程注重和遵循产学研成果转化理念，也是助力乡村振兴的一次生动实践过程，对于促进区域农产品品牌建设和价值提升具有较好的借鉴意义。