互联网平台烧钱补贴行为法律规制的困境及对策

吴太轩，杨婉琪

(西南政法大学 经济法学院， 重庆 401120)

互联网平台企业依托技术手段向平台内经营者或消费者提供额外经济利益，接受补贴的一方无需支付金钱对价便可获得此类经济利益，这种行为即为互联网平台烧钱补贴。纵观互联网经济发展史，互联网平台烧钱补贴抢占市场份额，形成用户粘性后再“收割”，似乎成为了套路。从2011年的千团大战，到如今的社区团购，惊人的资本在一次次烧钱大战中烟消云散，无数企业也随之悲凉落幕。但互联网平台烧钱补贴作为价格策略，既是企业自主定价权的范畴，也是互联网商业模式创新的表现，对其完全禁止可能抑制市场自由和创新发展。因此，在过去十几年，尽管互联网平台烧钱补贴大战不断上演，我国相关部门却未对该类行为采取强制性措施。理论界对互联网平台烧钱补贴行为的研究也较为有限，大多认为其属于初创企业一种普遍的定价策略，不宜过多干预。

2020年12月22日，国家市场监管总局组织召开规范社区团购秩序行政指导会，出台社区团购“九不得”，其中低价倾销、掠夺性定价赫然在列(1)数据来源于《市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会》，载国家市场监督管理总局2020年12月22日，http://www.samr.gov.cn/xw/zj/202012/t20201222_324567.html。。2021年3月3日，互联网平台首次因烧钱补贴行为受到处罚：国家市场监管总局对“美团优选”“十荟团”等5家社区团购企业重拳出击，处以650万元的巨额罚款(2)数据来源于《市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚》，载国家市场监督管理总局2021年3月3日，http://www.samr.gov.cn/xw/zj/202103/t20210303_326448.html。。此后不久，2021年5月27日，市场监管总局再次对“十荟团”处以150万元顶格罚款并责令停业整顿(3)参见国家市场监督管理总局行政处罚决定书，国市监处〔2021〕38号。。对社区团购监管的不断加码为互联网平台烧钱补贴行为敲响了一记警钟，也引起了社会广泛关注。

当前，无论是理论界还是实务界均纷纷表示应当对大型互联网平台实行严格监管，防止资本无序扩张。但具体到平台烧钱补贴行为，关于是否应当规制以及如何进行规制仍存在较多争议。比如，互联网平台烧钱补贴是否是一种应当予以完全禁止的不正当行为？目前针对烧钱补贴的法律规制是否符合互联网经济发展需求？如何转变规制理念，并实现法律对烧钱补贴行为的有效规制？下文将对这些问题展开分析，旨在为规制互联网平台烧钱补贴行为提供理论佐证。

一、互联网平台烧钱补贴行为的两面性

互联网平台烧钱补贴行为具有“两面性”。一方面，其通过各种形式的补贴为消费者带来福利，带动消费进而促进经济的发展，同时也改变了消费者的习惯并引领社会的创新。另一方面，互联网平台烧钱补贴行为本质上是一种价格竞争行为，可能会产生负面的竞争效果。因此，有必要从竞争者利益、消费者权益、市场机制运行等方面进行具体分析，探讨其规制必要性。

(一)对竞争者的影响

平台烧钱补贴能为竞争者带来一定的积极影响。一方面，平台烧钱补贴有利于减轻企业培育用户消费习惯的压力。当市场处于蓝海阶段，消费者习惯尚未养成时，用户补贴会对培育和活跃市场起到关键作用。例如在2012年的电商价格大战中，“参战”的京东、苏宁等平台全部流量大涨，电商概念在消费者中大规模普及。此后，在电商平台购入家电逐渐成为用户新的消费习惯，潜在电商企业无需再就消费习惯培育耗费投资，可直接开展后续的营销活动。另一方面，平台烧钱补贴促使企业需要不断提高竞争力。在补贴战中想要生存需要资金的支持，除了从外部寻求融资，企业也要在“战争”的鞭策下尽全力提高其效率，降低成本。换句话说，理性的经营者也知道补贴带来的用户粘性较低，一旦停止补贴其所持优势将不复存在，这促使经营者在维持生存过程中需要不断提升竞争力。

但我们应当注意到，互联网平台的烧钱补贴也可能会直接影响其他竞争者的利益，并可能导致同等效率竞争者被迫退出市场。传统理论认为，在相关市场上，当一个企业开始低价倾销产品时，会吸引到大量的消费者，其他竞争者若不主动降价，将难以与之竞争，其利益自然受到损害。因为在质量不变的情况下，消费者更倾向选择价格低廉的产品。其他竞争者为了守住自己的市场份额不得不加入补贴队伍，在成本不变的情况下，企业的补贴行为意味着其利润空间的压缩，拒绝加入的后果很可能是迅速被淘汰出相关市场。因此，企业的理性选择仍然是跟随降价潮流，将企业的盈利寄托在补贴战的胜利之上。即使是最终赢家也避免不了利润的损失，更不用说其他企业了。以“滴滴”为例，作为网约车补贴战的胜利者，从企业近几年的年报来看，也都出现了不同程度的亏损。

(二)对消费者的影响

烧钱补贴行为是否会损害消费者权益，是评价其是否应当受到法律规制的重要标准。从短期来看，互联网平台的补贴为消费者带来福利，但从长期看，补贴可能导致消费者合法权益受到严重损害。

从短期的角度看，烧钱补贴行为会将部分经营者的利益转移到消费者，使得消费者直接获得财产利益。电商平台缩短了传统销售模式中企业间的流通环节，同时还通过补贴的方式达到更好的营销效果，节约了广告费用。企业在前述环节所节省的成本加上经营者自愿亏损的部分就成为消费者补贴的来源。因此，消费者能以最有利于己方的方式熟知产品，以更优惠的价格购买或享有所需的商品或服务。此外，补贴大多出现在新兴的市场上，包括近年来改变公众生活方式的“网约车”“外卖”“社区团购”等市场。新的市场带给了消费者全新的用户体验，颠覆了传统的消费习惯，丰富和便利了消费者的日常生活。

从长期的角度看，烧钱补贴行为可能损害消费者的财产利益。企业作为“理性经济人”，其经营目的必然是为了实现盈利。企业前期贴钱补贴，也是从长远考虑，夺取相关市场的支配地位，实现长远盈利。当经营者占据市场份额达到其预想的比例时，这些经营者必然会开始提升价格、压缩成本等来弥补前期花费的巨大成本，从而促使企业转亏为盈。并且，经营者在占据市场支配地位后，可基于互联网平台经济的网络效应实现“赢者通吃”，新的竞争者难以进入市场与其进行价格抗衡。此时，消费者可能成为烧钱补贴行为最终的受害者。换言之，企业为了节约在补贴大战中的成本，维持正常运转，可在人员工资、场地租金等方面降低成本；与此同时，经营者在占据市场支配地位后，会在经营策略、产品与服务质量方面节约成本进而继续实施补贴行为，这都将导致消费者购买的商品和接受的服务质量下降，损害消费者的合法权益。

(三)对市场机制的影响

市场机制是指市场在运行过程中，在某一要素变化时通过供求规律、价格规律、竞争规律等进行自我调整而使市场恢复均衡状态的机能[1]。烧钱补贴行为对市场机制既有正面作用，也有负面影响。

烧钱补贴行为能够强化价格机制在促进竞争方面的效用。烧钱补贴行为直接影响作为市场供求关系“信号”的价格，从而影响市场供求关系，以价格为依据，企业与消费者分别作出相应的决策。例如，在网约车领域中，美团与滴滴两个平台提供的服务区别不大，此时，消费者倾向于选择更便宜的，也就是烧钱补贴力度更大的平台。烧钱补贴下的市场很难出现一家独大的情形，企业为了留住用户往往在价格、服务质量等方面展开激烈竞争，尤其在行业发展初期，由此形成多平台的正向竞争，促进市场的蓬勃发展。

但烧钱补贴行为对市场机制的负面影响也不容忽视。一方面，烧钱补贴会破坏竞争机制“优胜劣汰”的功能，不利于整个市场的公平有序竞争。具有竞争关系的经营者参与到烧钱大战的行列之中，可以说是陷入一种“囚徒困境”：任何一方如果停止补贴，而竞争对手继续补贴时，该平台原本的用户就会倒向对方，且前期所投入的成本也无可挽回，于是双方不得不继续烧钱补贴。正如Telser指出，“资金充裕的大企业承受损失的能力更强，因而能通过掠夺性定价将实力薄弱的小企业排挤出市场。所以，留在市场中的不是最有效率的而是资金最雄厚的企业”[2]。这样竞争机制的“优胜劣汰”功能形同虚设，导致中小企业无法健康发展，更不能保证市场竞争的效率。另一方面，烧钱补贴行为可能干扰供求机制中产品、服务质量等要素的调节作用。对处于相关市场中的其他经营者而言，烧钱补贴行为影响了他们通过提升产品质量公平参与市场竞争的权益。在资本介入下，市场竞争更多围绕企业财力、融资能力等展开。企业通过创新提高产品、服务质量，或提升用户信息保护水平等来竞争，仅能在其已经获得一定市场占有率的基础上“锦上添花”。大量价格敏感型消费者会为了以更低价格获取同质的服务而多栖于数个平台，却未必会为了某一平台的更优质服务买单。因此，企业的资金不是投向产品研发、创新服务，而是在无法预期盈利点的情形下的一种被迫“跟随”行为，久而久之可能打击经营者进行产品升级的积极性。市场中缺乏创新产品的供给，供求机制则会存在失灵风险。

综上所述，互联网平台的烧钱补贴行为存在着损害竞争者和消费者权益、干扰市场机制运行等恶性竞争的隐患，具有法律规制的必要性。对社区团购的行政处罚开启了我国通过法律途径规制互联网平台烧钱补贴行为的先例，但在实践中如何提升规制的有效性值得进一步讨论。

二、互联网平台烧钱补贴行为法律规制的困境

互联网平台为抢夺市场份额进行烧钱补贴已成为惯用手段，放任烧钱补贴行为势必会对市场竞争和交易秩序造成严重损害，因此政府在面对互联网平台进入新业态新领域的烧钱补贴行为时不再保持沉默。但是，当前对互联网平台烧钱补贴行为的法律规制面临诸多困难。

(一)行为规制理念不明

明确采取何种理念规制互联网平台烧钱补贴行为，会决定实践中面对具体补贴竞争行为时，价值基准不会产生偏误，法律适用不会出现错漏。一直以来，我国对于互联网平台烧钱补贴行为的规制理念始终处于探索之中。回顾互联网平台烧钱补贴行为法律规制的演进，从2011年千团大战、2014年网约车行业的补贴战，再到如今社区团购领域的补贴战，政府部门的规制态度由最初的放松趋向严厉。过去十几年间，我国对平台烧钱补贴行为的规制整体较为宽松，这也为我国互联网经济的快速发展提供了适宜的外部环境。但是，随着平台的快速发展壮大，资本呈现无序扩张的趋势，尤其是在社区团购领域的烧钱补贴行为导致了社会民生的混乱，进而产生危害我国经济社会安全的风险，因此执法部门首次对平台烧钱补贴进行了处罚。由此可见，不放任该行为无序实施已成为当前实务界和理论界的共识。

但由于互联网平台烧钱补贴行为具有两面性，在其规制理念上仍存在较大争议：互联网平台烧钱补贴行为的规制应当遵循何种理念？一言以蔽之，是应当采取极端态度完全禁止、部分禁止还是不禁止。这背后体现的是对实现自由与效率还是维护安全与公平的价值冲突取舍的问题。如果完全禁止烧钱补贴行为，可能限制平台企业的定价自主权，不利于平台企业在进入新领域的初期通过低价补贴迅速激活用户、实现网络效应最大化。如果完全不禁止烧钱补贴行为，放任平台企业过度开展价格竞争，又可能弱化技术和服务等非价格竞争优势[3]，阻碍行业发展与技术进步。此外，烧钱补贴行为也会直接损害其他竞争者的合法利益，破坏公平市场竞争秩序，从长远的角度，还将损害消费者权益以及社会整体利益。但如果选择部分禁止烧钱补贴行为，如何把握行为规制的边界就是一大难题。面对平台烧钱补贴行为频发的现状，规制理念不明可能导致执法部门走向消极应对或滥用职权的误区，从而无法实现对价格违法行为的精准打击，或可能造成“一管就死”的结果。对平台企业而言，也可能因规制的不确定性而无所适从，在制定定价策略时陷入消极被动，不利于激发其活力。因此，尽快厘清互联网平台烧钱补贴行为的规制理念具有必要性。

(二)多重法律适用竞合

互联网平台烧钱补贴行为属于价格竞争行为，既可能因构成不正当价格行为落入《价格法》规制范畴，也可能因构成不正当竞争行为或垄断行为由《反不正当竞争法》或《反垄断法》进行规制。因此，政府在选择互联网平台烧钱补贴行为规制依据时，可能会面临多重法律适用竞合的难题。但上述三法存在适用门槛等方面的差异以及各自的局限，导致实践中执法部门难以确定法律适用顺序，准确选择规制依据。

第一，《价格法》的规定较为抽象且缺乏时代性。结合行为概念和相关法律规定，根据行为主体是否具有市场支配地位，该行为可能违反低价倾销条款或掠夺性定价条款。一方面，《价格法》低价倾销条款仅作列举式的禁止性规定，未对行为主体、主观方面、行为结果等适用条件进行明确，实践操作性不强。另一方面，《价格法》自1997年出台至今将近15年，在这期间我国社会经济形势变化较大，其是否适应新时代经济特点存疑。因此，尽管目前仅有的两个案例均依据《价格法》对烧钱补贴行为进行规制，但其规制合理性值得进一步商榷。第二，《反不正当竞争法》2017年修订后删去了低价倾销条款，从法律适用的角度，若平台烧钱补贴构成不正当竞争行为，执法部门可依据该法第2条的一般条款进行兜底性规制。尽管最高人民法院在“海带配额案”中明确了一般条款的适用条件，但是由于涉及“商业道德”等抽象因素的认定，适用该款时需考虑论证的充分性，提高了规制难度。第三，依据《反垄断法》掠夺性定价条款进行规制要求行为主体具有市场支配地位，在互联网平台尚未占据垄断地位前，难以进行有效规制。证明市场力量通常会涉及到界定相关产品、地理市场，涉及到以市场份额进行推定或通过考虑现有市场竞争者、潜在进入者等因素的分析，难度通常很高[4]。除此之外，掠夺性定价行为认定还面临成本难以核算、限制竞争效果难以证明等难题。具体到平台经济领域中，行为认定由于平台经济网络效应、规模效应等特征变得更为复杂。基于上述三法在适用上的差异与局限，如何科学精准地适用法律来规制烧钱补贴行为仍值得更深入研究。

(三)社会协同力量薄弱

互联网平台烧钱补贴行为具有高频性和技术隐蔽性，仅依靠政府的力量无法有效规制互联网平台的烧钱补贴行为，还有赖于互联网平台、消费者、行业协会参与协同治理，共建良好互联网秩序。但目前各主体并未能发挥其应有的积极力量，一方面是由于协同参与主观意愿不强，另一方面也是由于权利义务的配置有待完善，相应的配套机制有待健全。首先，互联网平台作为烧钱补贴行为的实施主体，在利益驱动下，进行自律监管可能性不高。因为，平台企业具有短期逐利性，当烧钱补贴能够快速带来利益，且法律没有明确禁止这类行为的情况下，平台是缺乏自我规制的动力的。其次，消费者作为烧钱补贴的直接对象，能在互联网平台企业的补贴竞争中尽情“薅羊毛”，但由于“有限理性”和搭便车困境，他们往往只能看到眼前的获利，而容易忽略潜在风险及其安全威胁。即使消费者能够意识到应当对烧钱补贴行为进行规制，或因烧钱补贴行为遭受利益损失，但相应的投诉举报维权手段并不完善。再次，行业协会是同一行业的企业或单位为实现共同利益自愿成立的社会组织，资金主要来源于会员企业提交的会费，“由于其运作模式和经费结构，难免会优先考虑会员企业的利益，而忽略了其应有的自律职能。对平台成员的监督形同虚设，亦无法站在中立的立场形成客观有效的监督”[5]。

(四)规制手段力度不强

规制手段与规制目标的匹配程度直接决定公共规制的质量。因此，规制的选择在规制决策体系中处于关键地位[6]。互联网平台烧钱补贴行为的规制目前主要依靠行政约谈以及行政处罚等方式，但该行为屡禁不止反映出目前规制手段的选择和运用仍存在不足之处。过去，政府并未对平台补贴行为采取强力措施，而是期待通过约谈的柔性方式由互联网平台自我调整，取得了一定成效，如2018—2019年各地在外卖平台烧钱补贴战中，“无锡原工商局约谈三家外卖平台后，市场降温，平台对用户的补贴力度减少了，订单量也下降了”(4)数据来源于《混战之下，无锡外卖“淘金”记》，载《新京报》2018年4月17日。。但对于平台未实现约谈内容的情形，执法部门缺乏相应的强制执行权力和执行手段[7]，因此不少互联网平台在被约谈之后仍会违背承诺，继续高额补贴。如在社区团购价格行为监管中，国家市场监管总局对5家社区团购企业的不正当价格行为作出行政处罚。即便执法部门已对该行为进行罚款处罚，平台企业在罚款与未来利益增长两相权衡之下，仍有很大可能会选择继续实施烧钱补贴行为。正如社区团购第二起案例中，“十荟团”经过罚款和自查整改后并未吸取教训，仍违背承诺继续烧钱补贴。面对其屡查屡犯的行为，政府处以了顶格罚款。上述案例反映出，执法部门在规制手段的选择上主要以柔性手段为主，辅之以刚性手段，且集中于对行为的事后规制。从烧钱补贴行为屡禁不止的现状来看，现有的规制手段难以根治这类行为，因此亟需调整规制手段。

三、互联网平台烧钱补贴行为法律规制的对策

互联网平台烧钱补贴行为的屡禁不止为政府规制提出了新的挑战，亟需在法律上作出回应，笔者认为应在明确规制理念的前提下寻求解决困境的具体对策。

(一)理念选择：回应型法律规制

目前，互联网平台烧钱补贴行为的规制理念是否应当简单粗暴地由放松规制直接转向严格规制存在一定的不确定性。互联网平台烧钱补贴行为因发放平台市场地位不同、补贴程度不一、行为发生时平台所处阶段不同、用户获取与使用补贴条件不同、补贴行为目的各异等原因而存在不同类型的行为，因此对补贴行为是否违法的认定不能一概而论。如互联网平台初期通过补贴可以达到更好的营销效果，迅速激活用户，形成网络效应。换言之，此时烧钱补贴仅是互联网平台的宣传手段，无需进行规制。是以，理想路径之上的平台烧钱补贴规制，既不能过分规制而侵害自由、阻遏经济的发展；也不能不作为，最终促成资本无序扩张，使风险变为真正不可逆转之巨大危害[8]。“而回应型法律规制恰恰能够区分于传统面向确定性的决策模式和法律规制方式，以其回应性和渐次性更多面向不确定性，回应社会需要确立理性的法律规制体系，即可接受性的、符合合理性限度的法律规则体系。”[9]因此，对于互联网平台烧钱补贴行为的规制需要从之前的监管规制思路中跳脱出来，在严格监管和无为放任之间寻求平衡之道，由“全有全无”法律规制转向回应型法律规制。

所谓回应型规制，是指在正确审视目前规制框架与目标的基础上，通过科学、适当又不失灵活的方法，对互联网平台烧钱补贴行为进行规制。其实质上就是政府通过法律控制的手段进行风险规制，及时回应社会的结果，旨在通过利益的法律调整与衡平来实现对平台烧钱补贴行为的规制，以参与、沟通和对话等回应型和反思性方式来应对资本无序扩张的风险[9]98。回应型规制理念应用至“平台烧钱补贴行为”之中，应当考虑是否能在法律权利谱系之中满足“供给与需求”的合理性，实现“成本与收益”的衡平，平衡各方主体的利益，同时基于科学分析与评估体系有效协调规制不足与规制过度的冲突性，从而明确平台烧钱补贴行应当受到法律规制的限度，更好地应对资本无序扩张。具体而言，需处理好自由、秩序与公平等价值冲突取舍问题，兼顾平台、消费者、行业组织等主体的利益需求。烧钱补贴是互联网平台企业行使自主定价权的表现，但“定价自由的行使应以不侵害其他经营者、消费者权利,不破坏市场竞争秩序为前提”[10]。此外，放任互联网平台企业对烧钱补贴的依赖也不利于促进其通过技术创新提升核心竞争力。因此，从推动互联网经济长效发展的角度，在规制平台烧钱补贴时，应当强调对互联网经济秩序的保护，加大规制力度促使市场竞争模式由价格制胜转向技术制胜。

(二)法律规制的具体路径

对互联网平台烧钱补贴行为的规制不能在真空中进行，只有坚持回应型规制理念的深层次逻辑，才能为结果的社会可接受性奠定基础，也才能调和法律理性与社会议论之间的价值判断差异。针对互联网平台补贴行为规制中存在的问题，在回应型规制理念的指导下，从规制依据、规制模式、规制手段3个方面提出具体规制思路。

1.精准选择法律规制依据

同一行为由不同法律制度调整的情况比较常见，因为现代社会很多问题具有复杂性，需要不同法从不同角度予以“综合”解决。但这些不同法在调整同一行为时，必然存在目标差异，并基于它们自身的特殊性，从与其他法不一样的角度来解决问题。面对平台烧钱补贴行为多重法律规制困局，应优先考虑由市场竞争领域的法律进行规范，即主要适用《反垄断法》进行规制。

对互联网平台经济的治理不应囿于任一单部法律，但适用《价格法》和《反不正当竞争法》对平台烧钱补贴行为进行规制的必要性不足和可操作性不强。就《价格法》而言，首先，从功能定位角度来看，《价格法》属于监管法，其目标侧重于从宏观层面维护竞争秩序和消费秩序，这使得经营者和消费者的私权利难以通过《价格法》及其配套规定得到有效保护。且《价格法》对于低价竞争行为的规制手段为直接的行政管制，容易造成公权力对市场主体自主定价权的过度干预。其次，《价格法》制定时间较早，相关规定较为粗糙。如关于不正当低价竞争行为的目的要件和结果要件，其认定有待进一步细化才能合理判断。就《反不正当竞争法》而言，该法在2017年修订时删去了原有的第11条“禁止低价倾销”条款，目前在适用时仅能依据第2条一般条款进行规制。“一般条款在克服对不正当竞争行为进行确定的列举式立法所带来的不周延性和滞后性等局限方面表现出灵活性，但如影相随的却是不确定性。”[11]我国《反不正当竞争法》一般条款的解释尚未有正式或公认的具体实施标准，在适用一般条款对互联网平台烧钱补贴行为进行规制时，对于违反“诚实信用”和“商业道德”的判断也较为模糊，可能导致自由裁量权的滥用。因此，《价格法》和《反不正当竞争法》在规制平台烧钱补贴行为时均非最优选择。

烧钱补贴行为涉嫌没有正当理由以低于成本的价格销售商品，可能对其他竞争者和消费者造成利益损害，破坏市场竞争秩序，属于《反垄断法》的适用范围。优先选择《反垄断法》作为互联网平台烧钱补贴行为的规制依据具有合理性。第一，从新法优先于旧法的角度，《反垄断法》的出台晚于《价格法》和《反不正当竞争法》。《价格法》出台10余年未经修订，而《反不正当竞争法》2017年修订时删去低价倾销条款体现了其与《反垄断法》的协调。第二，从现实需求的角度，实践中烧钱补贴行为主要由大型互联网平台企业或是由其操纵的中小型平台企业实施。烧钱补贴的目的在于排挤竞争对手或独占市场，取得垄断优势地位，其行为的垄断性与《反垄断法》更为契合。因此，三法中可优先适用《反垄断法》。

在《反垄断法》掠夺性定价条款的适用和完善方面，首先，针对具有市场支配地位的平台企业实施的烧钱补贴行为，可直接依据该款认定是否构成价格垄断行为。其次，针对尚未取得行业垄断地位企业实施的烧钱补贴行为，应当考虑该平台企业背后支持的企业是否属于具有市场支配地位的互联网平台企业。大型互联网平台采取烧钱补贴方式进入新行业时，可能引发资本无序扩张的风险。但掠夺性定价条款要求行为实施主体具有市场支配地位，无法有效规制超大平台双轮垄断行为，对此，建议将“企图以低价倾销方式来获取垄断地位”的行为作为独立的垄断行为类型纳入《反垄断法》的规制范围[12]。对于中小平台企业单独实施的烧钱补贴行为，由于其危害性较小，损害消费者利益或破坏市场竞争秩序的可能性较低，或是存在正当理由，无需依据《反垄断法》进行规制。

2.科学构建协同规制模式

回应型规制要求重视各主体的自主性和灵活性，通过协商、竞争和差别化措施等激发主体意识和公共精神，形成平等、动态和妥当的协同规制体制[13]。为有效规制互联网平台烧钱补贴行为，实现良好互联网平台生态系统的可持续发展，在坚持政府科学精准监管的同时，也需要平台、消费者和经营者等利益相关者的共同参与[14]，由此科学构建政府主导加其他主体协同合作的多元规制模式。

首先，厘清平台自我规制的义务与责任。平台自我规制能够降低规制成本，提高规制效率。平台企业出于资源和用户竞争的需要具有自我规制的动力，但其“作为企业要求利润最大化的目标与作为市场中的规制主体追求公共利益的目标间也会存在利益冲突”[15]。尤其是对于大型平台企业而言，放弃利用补贴等低价行为迅速激发网络效应显然与其逐利本质不符，这也是为何平台烧钱补贴行为屡禁不止的原因。因此，在明确互联网平台烧钱补贴行为违法性边界的基础之上，赋予平台对补贴等低价行为进行自我规制的义务并明确相应的法律责任具有必要性。鉴于互联网平台烧钱补贴行为既可能属于排除、限制竞争的滥用市场支配地位行为，也可能属于不正当竞争行为，在竞争与垄断并存的市场结构下，应当区分大企业和中小企业不同的自律监管义务与责任。此外，为防止平台滥用规制权限，政府也应当重视对平台自我规制的监管，实现政府规制、平台规制与政府对平台规制的三元平衡。

其次，明确行业组织参与规制的范围。行业协会是一种介于政府与企业之间的具有服务、沟通、监督、协调等功能的社会中介组织。在执法部门查处的几起平台烧钱补贴案件中，行业协会及时有效提供线索，是第三方组织积极参与平台经济规范治理的有益尝试。但在鼓励行业组织参与平台烧钱补贴行为规制的同时，也应明确其参与规制的权限。行业协会具有双重属性，一方面应对社会负责，利用自身优势建立消费者投诉和维权的中介机构，减少社会监管总支出；另一方面应对平台企业负责，既参与规划并制定行业标准，提升行业的社会认可度及竞争力，又通过制定行业规则进行自律管理，避免平台企业短视行为的出现，维护平台经济市场的有序运行[16]。

最后，提高平台消费者参与规制的能力。随着平台经济的日趋壮大，消费者与平台逐渐成为共生的系统，消费者也拥有了规制的动机和可能。作为激励和规制互联网经济健康发展的“天然在场者”，应当实现消费者从接受被动保护转向自我保护与积极行动相结合的意识转变和能力提升[17]。但在平台烧钱补贴的场景中，有限理性的消费者容易被价格策略所俘获，难以识别其中的反竞争性，且作为个体的消费者参与规制力量较为薄弱，缺乏激励机制。对此，一方面需要进一步加强消费者的法治宣传教育，另一方面则要从降低参与规制的成本、加强参与规制后政府的响应、提高参与规制后的收益3个层面着手，鼓励消费者参与平台烧钱补贴行为规制。

3.创新多种规制手段

回应型规制的一大贡献在于提供了“执法金字塔”这一范式以调和威慑式执法与遵从式执法之间的张力。“执法金字塔”综合考虑执法成本、执法策略与执法效果，以执法强度为标准，划分出行政规制的执法梯度层次[18]。按照其范式设计，政府对于规制手段的形式选择，应依循“金字塔”自下而上的次序拾级而上，首先应选择“金字塔”底部强制力最弱的手段，只有在该手段失灵时，才依次逐级上升，选择威慑惩戒效力更强的执法手段[19]。我国互联网平台规制手段在某种程度上也初步呼应了这一特征：政府在规制初期采取约谈等柔性规制方式，在规制无效后才转向行政处罚等强制性手段。

但如前所述，当前的规制方式并未达到预期效果。行政约谈等柔性规制方式缺乏强制力，而行政处罚等刚性规制方式看似严厉，在规制平台补贴行为时也发挥了一定的作用。但这只能在一定程度上约束平台企业的行为，而不能从根本上解决其利益需求。为有效禁止互联网平台烧钱补贴行为，有必要创新规制手段、坚持激励性规制和约束性规制并重。具体而言，在保留行政处罚、行政约谈外，通过引入技术性规制、信用规制等手段，形成联动和互补效应，同时涵盖事前、事中和事后，实现对平台烧钱补贴等价格违法行为的全生命周期规制。除此之外，还可以通过以财政补贴、税收优惠等直接的金钱给付方式、减轻或免除市场主体的金钱负担等常见激励性规制方式[20]，鼓励和支持平台企业在吸引用户、抢夺市场时从以烧钱补贴为主转向以技术创新为主。

四、结语

随着互联网经济的快速发展，如何有效规制互联网平台企业滥用补贴无序扩张，促使其实现以技术为导向的创新和竞争发展，已经成为影响国民经济发展的一个重要问题。尽管执法部门正在不断加大对互联网平台烧钱补贴行为的规制力度，但其屡禁不止的现状与有效规制的预期之间仍有较大差距。基于因噎废食、绝对禁止和放任不管的规制均有瑕疵，故回应型法律规制是应对互联网平台烧钱补贴行为的应然选择。当然，由于互联网平台烧钱补贴行为是一种复杂的商业行为，对其如何规制的争议也较多，还需对此展开进一步的学理分析与实践探讨。