演进、价值与展望
——邵培仁媒介管理学研究成果综述

袁 胜 何 源

（温州商学院 传媒与设计艺术学院，浙江 温州 325035）

20 世纪末期，我国传媒业界经历了巨大变革。伴随着改革开放和社会主义市场经济体制改革的不断深化，我国媒体机构同样面临着管理体制机制的转变，逐步向媒介产业化经营过渡。同时，随着经济全球化趋势的扩大和信息产业的不断发展，原有媒介管理理念与制度已不能适应当下的发展，中国传媒产业亟需一套新的与时代发展和我国传媒产业发展程度相匹配的媒介管理理论体系。

作为中国第一代从事传播学和媒介管理学研究的专家，以及这两块学术处女地的开拓者之一，[1]邵培仁凭借着敏锐的目光和强烈的责任感捕捉到了这一行业需求，对媒介产业管理这一议题给予特别关注。在此期间，邵培仁不仅先后出版了《媒介经营管理学》《知识经济与大众传媒》《媒介管理学》《媒介管理学经典案例》《媒介战略管理》《电影经营管理》《文化产业经营通论》《媒介管理学概论》等著作，还针对报业集团改革、媒介产业管理、媒介经营战略、媒介产业全球化等现象率先发表多篇论文，成果颇丰，影响深远。这一系列研究不仅开创了我国媒介管理学研究新方向，填补了相关领域的空白，同时还为媒介管理人员的实践提供了理论指导。基于此，笔者对邵培仁在媒介管理学研究中的理论成果和学术特点进行综述和总结，旨在为该领域的进一步探索提供借鉴。

一、理论的本土化：构建中国特色媒介管理学大厦

对于西方学科“舶来品”的传播学，邵培仁一直强调在研究中一定要避免“西方中心主义”，坚持“西为我用”“洋为中用”的原则。他曾在访谈中指出，中国传播学的主要问题是西方化，传播学学科建设的着力点应是本土化，因此要结合中国的具体国情和媒介产业性质，构建具有中国特色的传播理论体系。[2]这样一方面可以避免传播学研究中的“拿来主义”和“移植主义”，促进传播学学科本土化研究的发展；另一方面，也可为深深根植于媒体本土实践的媒介管理学提供具有针对性和特色化的理论架构。在中国特色媒介管理学理论体系的建构中，邵培仁依据中国的媒介产业情况提出了许多深刻而中肯的论点。

邵培仁[3]认为，我国媒体具有双重属性：既是党的事业，又是国家的企业；作为一项新闻宣传的事业，从事的是非盈利性经营，以社会效益为中心；作为一项自负盈亏的产业，则是以经济效益为中心，具有盈利属性，即“事业单位，企业经营”。因此，从媒介管理的角度出发，中国的媒体机构不仅要把承担社会责任置于首要位置，将社会利益与企业利益有机结合，而且还要将党和国家的宣传任务纳入目标系统，做好党的“喉舌”，坚定维护社会主义制度。邵培仁主张中国新闻媒体的领导者必须既懂业务、技术，又会媒介管理；既有良好的政治素质，又有良好的知识结构，这是我国媒体机构与其他类型企业和西方同行的重要区别。同时，结合中国传媒业的具体实践和特点，邵培仁等[4]20-34还确定了媒介管理的六大职能：计划、组织、指挥、协调、控制、革新，并总结了两大规律和八大原则：受众市场规律和媒介传播规律；导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则和发展性原则。

邵培仁还在总结前人研究的基础上，依据我国具体国情提出了许多创新性的媒介概念和理论。例如，在探讨如何解决我国媒体所面临的经营管理问题时，他提炼出具有中国特色的“双元、双效、双赢”媒介经营导向，这既有别于传统的“以传播者为中心”的生产导向，又异于西方的“以受众为中心”的消费导向。[5]在我国媒介产业改革和媒介集团化发展的背景下，邵培仁等[6]还规范了“中国媒介集团”的定义，即在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，遵循平等、自愿、互利原则，进行多层次、多形式联合而形成的媒介。在国内第一本具有开创意义的著作《媒介经营管理学》中，邵培仁等[4]14-15创造性地引入“讯息”这一概念作为媒介管理的第四要素。在以往有关媒介企业基本要素的研究中，其他学者往往直接参考现代企业三大构成要素——人、财、物，而邵培仁则认为还要重视对信息资源的管理，形成“四大资源并重”（人、财、物、讯）的局面。

为促进我国媒介产业化和集团化的发展，邵培仁[7]还依据我国具体国情和媒体实践提出“媒介商圈”和“媒介特区”的概念，认为长三角、珠三角、渤三角等城市群经济带可依据地域资源和地区优势形成相对应的“媒介商业圈”，建立媒介战略联盟和共享平台，进而开展全方位立体化的媒介竞争与合作，实行跨媒介、跨行业、跨地区的联合和兼并。政府还应在我国“经济特区”模式的基础上建设“媒介特区”，允许特区内的媒体开展自由竞争和进行改革试验：一方面与跨国传媒集团开展多方位的合作，借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场；另一方面积极尝试管理体制创新，拓展我国传媒业未来发展空间，努力实现媒介国内市场和国际市场的“无缝”接轨。[8]诸多观点极大丰富了中国特色媒介管理学学术体系的内涵，并为后续研究奠定了坚实的理论基础。

二、观点的实践性：探索中国传媒产业的经营与管理

学术思想的实践性指的是理论观点能够为专业实践面临的具体问题提供指导。媒介经营与管理从新闻业诞生之日起就与媒体的实践相互依存，相互促进。邵培仁认为，传播学、媒介管理学与其他学科不同，它们必须密切关注现实变化和未来发展，对现实中媒介和传播活动的新现象、新问题、新科技及时作出反应。[1]但是，我国新闻界历来重传播、轻经营，重业务、轻管理，在学术研究中同样长期忽视对我国媒介管理现状与体制的探讨，这给我国传媒业的进一步发展带来了巨大的阻碍。在发现该问题后，邵培仁秉持着一名学者强烈的责任感，对我国传媒产业管理的实践给予了充分关注。

世纪之交，我国媒介产业在政治经济体制改革和经济全球化浪潮的推动下，正面临着剧烈的转型。因此，如何建立新的媒介产业模式并提出相应的管理对策成为传播学研究的重中之重。对此，邵培仁为各类型媒介提出指导。基于中国报业改革的六大困境，邵培仁等[9]指出中国报业集团应敢于创新，积极建立新的管理体制机制，加快报业集团管理现代化步伐。具体而言，在报业规模上，“报业集团化”已成为媒介市场化发展的必然选择，我国报业应不断增强传播实力，积极组建报业集团，通过整合媒介资源产生规模效益，进而形成强势媒体；在经营结构上，报业集团在合理配置资源、优化产业结构的同时，也要避免集团结构趋同、媒介产品重复生产等恶性竞争和资源浪费的现象；在媒介发展战略上，全球化代表着时代发展的方向，本土化是报业集团生存的根本，实施全球化战略必先实施本土化战略；在多元化发展战略上，报业集团应先确立“相关多元化”的市场地位，再进行“不相关多元化”战略，在“营造核心竞争力”和“打造拳头产品”的基础上集中资源循序渐进。同时，在媒介产业转型过程中，要想真正达到优化产业结构、实现媒介资本的扩张，就必须实现政企分开、政事分开、国有资本委托主体的明确以及产权关系的规范。[10]

随着流媒体的冲击和网络技术的发展，传统电视媒介面临着注意力资源的争夺、传播模式的改变等诸多挑战。为此，邵培仁等[11]在生存对策层面提出当下电视媒介应转变媒介经营和节目制作理念，实施多媒体联动品牌整合营销，确立“感测与响应”受众需要的服务意识，并转变媒体盈利模式，推动建立付费收视系统，加大“一专多能”复合型媒介人才的培养。邵培仁等[12]认为当下电视的差异化竞争优势应立足于追求受众价值实现的品牌建构，而合理的电视节目编排策略和流程管理是实现品牌建构目标的两大有力筹码。在广播节目的经营管理上，邵培仁[13]认为需要抓好人才资源、信息资源、听众资源、广告资源四大环节，进而形成能持久循环的“人才资源→信息资源→听众资源→广告资源→人才资源”良性资源链。在电影领域，邵培仁为探寻中国电影经营发展之道，编著了《电影经营管理》等书籍，通过纵向勾勒展示中国甚至世界电影经营管理的“地形图”，并结合中国国情对电影经营管理中的电影市场调研、选题策划、剧本创作、影片制作、整合营销、影院放映以及后电影产品开发和电影战略管理、电影文化建构等基本问题进行了深层次的分析研究。[14]

在具体的媒介管理实践中，邵培仁总结提炼出许多具有指导意义的准则和方法。例如，根据我国国情和媒介产业发展现状，邵培仁等[4]512-514提出在媒介购并中应遵循计划原则、稳妥原则、效益原则、人才保留原则、融合原则等五项原则；总结出四种媒介承包责任制：内制内售、外制外售、内制外售、外制内售；归纳出包括内部发展、兼并或合并、联合三种途径在内的媒介多角化经营战略。在缺乏相关经验可供参考的情况下，邵培仁为我国媒介管理的改革与发展总结的经验对策，无疑是一份详尽的媒介管理应用宝典，指导着媒体管理工作在新时代背景下顺利进行。

三、思想的前瞻性：聚焦传媒业未来发展变革

我国改革开放的持续深化和社会主义市场经济体制的不断完善驱动着我国媒介产业的变革与转型，同时全球计算机信息技术的飞速发展促使信息产业成为21 世纪的朝阳产业，媒介产业、媒介经济和知识经济成为新一轮的社会需求点和经济增长点，经济全球化、区域经济一体化发展也为媒介产业走向带来了新的趋势。内外经纬交织下，我国的传播学研究迎来了新的发展环境。在此背景下，邵培仁凭借着独特的远见卓识对当代媒介产业未来的发展趋势进行展望，前瞻性地提出变革之下的媒介管理对策。

邵培仁[15]曾在2004 年对未来媒介产业发展方向进行预测，提出媒介产业管理的十大趋势：包括媒介产业将向国际化方向转变；新闻媒体将向做大做强和集团化方向发展；媒介人才将向专业化、职业化方向演变；媒介生产将向产品的个性化、柔性化、多样化方向倾斜；产业结构向多元经营迈进；媒介组织结构设计以小型化、扁平化、精干化为方向；媒介财务管理向战略型、集成化发展；媒介营销将以提高市场占有率、赢得受众信赖为目标；信息传播与发送将以快速满足受众需求为核心；媒介创新也将会是媒介取得竞争优势的根本途径。相应的，在媒介经营策略上，未来媒介组织也需更注重媒介产品的大众化与专业化相结合，广播与窄播相结合，定位市场营销与全面市场营销相结合。[4]502这些长远性和建设性的媒介思想，即便放在今天，也依然具有深刻的启发性和持久的生命力。

2001 年，我国加入世界贸易组织后，市场经济与对外交流得到进一步发展，基于此，邵培仁[16]在对媒介全球化发展趋势的准确把握基础上，提出未来媒介经营活动应是全球性的，中国媒介在固守本国市场的同时也要主动参与全球媒介经济竞争，媒介市场要逐步向国外开放，争取媒介全球化权益，大胆地“引进来”“走出去”，提高国际竞争力，赢得更大市场空间。邵培仁[17]还指出，我国的新闻传播改革应及时抓住当前市场经济大繁荣的有利时机，充分发挥新闻传播媒介的市场经济特点和功能，实行外引内联、整合集约和媒介多角化、经营多样化，推动我国传媒业现代化进程。

对于传媒业相关行业的未来规划与学科建设，邵培仁同样提出了指导意见。例如，对于我国公关关系学的发展，邵培仁[18]指出其必须既扎根传统又与时俱进，在充分吸收西方公共关系学优秀内容的基础上，结合中国国情构建具有多边主义、多元文化和整体全球化特征的公共关系理论经典范畴，并充分借助新科技、新手段，积极吸收其他学科知识丰富发展自己。此外，结合我国“一带一路”倡议背景，邵培仁[19]在《文化产业经营通论》中指出，大力发展文化产业是我国社会经济发展的必然选择，振兴文化产业需要坚守中庸、和合、谦逊、非侵略性的文化传统，不仅要尊重与理解不同文明之间的差异，还要以由衷的、喜悦的心情欣赏它们。他进而提出继承和弘扬中华文化“三步走策略”：首先稳住中华文化市场，其次培育和发展亚洲文化市场，最后融入世界文化市场。[20]在电影业层面，邵培仁等[21]在对中国电影产业展望分析的基础上，提出中国电影业应善于挖掘电影品牌价值，围绕电影品牌开展多元化产业经营，这是把握当下电影改革机遇的当务之急。

邵培仁学术思想的前瞻性还体现在对于未来可能出现的媒介危机的提前预判。信息技术的飞速发展在给人们带来诸多便利的同时，也滋生出一些不良的媒介现象，如信息权益不对称造成的“数字鸿沟”[22]，诸多有害信息、虚假信息导致的“信息污染”[23]，对受众心理造成不良影响的“媒介恐慌论”[24]，还有伴随着媒介商业化而生的媒介内容过度娱乐化、庸俗化、粗鄙化等。邵培仁敏锐地意识到这些问题对传媒业发展带来的不利影响，经过深刻而冷静的探讨和分析，提出了独到的见解和对策。例如，针对我国“数字鸿沟”现象严峻的问题，邵培仁等[22]通过分析其产生的社会因素，提出全国上下应把信息化视为生产方式和生活方式的重大变革，加强政策的落实，理性消除“数字鸿沟”，并且应参考他国成功举措，走有中国特色的信息化之路，为建立国际信息新秩序而努力。诸多提议为我国传媒产业未来发展扫清障碍，铺筑基石。

四、结构的系统性：搭建媒介管理学科的生态体系

邵培仁对中国媒介管理学科建构的系统性表现在两方面：一方面体现在吸收并结合其他学科知识，全方位地为我国媒介管理学勾勒完整轮廓和框架；另一方面体现在以媒介生态学、媒介地理学为基础，构建媒介管理产业的生态体系，极大地弥补了该领域的研究空白。

具体而言，小到媒介产品的价格策略、媒介经营的法律问题、媒介组织的财务管理与人力资源管理等，大到媒介战略计划的选择、媒介经营计划的制订或媒介公司的运作管理，在邵培仁为中国媒介管理学所撰写的各类专著中均得到了详尽的论述。并且，对于不同类型媒介管理中出现的许多特殊现象和具体问题，包括报刊业、出版业、广播电视业、新媒体业甚至电影产业等，相关书籍也都进行了专门的研究与解析。[25]通过融合经济学、管理学、营销学、广告学、传播学等多重学科，邵培仁在自有媒介实践经验的基础上构建的新兴交叉学科——媒介管理学，既有宏观层面的理论鸟瞰，又有中观层面对各媒介类型产业经营方式与原则的概述，也有微观层面对媒介管理各具体流程环节的细微解析，体系完备而详实。

邵培仁[26]还创新性地将生态学的理论与知识引入媒介管理学中，从而构建媒介生态循环的良性系统。他曾在信息环境不断恶化的大背景下，为正确、科学地管理媒介，建立可持续发展的媒介经济而提出五大媒介生态观：媒介生态整体观、互动观、平衡观、循环观、资源观。该理论体系的核心在于将媒介管理中涉及到的各种要素、资源与外部环境看成一个相辅相成、密不可分的整体，即一个由“人-媒介-社会-自然”四者组成的互利共生的系统。在制订媒介相关发展战略规划和处理管理问题时应有整体观、系统观，通过科学协调各管理要素，合理配置媒介资源。并且，媒介市场的各要素之间存在共生共进、互动互助的关系，因此各媒介在生产发展中应选择分工互助、互惠互利的战略，寻求在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型竞合关系。邵培仁还对媒介管理中存在的资源链、信息链、循环链等进行归纳总结。他指出，媒介的经营管理流程遵循着“人才资源→信息资源→受众资源→财力资源（发行与广告收入）→人才资源”的循环往复；一个媒体公司的发展遵循着“创办期→发展期→鼎盛期→衰退期→再生期”的循环规律。在这些循环中，前项要素制约后项要素，后项要素呼应前项要素，彼此相互联系、相辅相成。媒介的管理者应准确把握各阶段的性质特点，制订合理的经营策略，建立科学的媒介管理机制。邵培仁还率先用“政治环境、经济环境、社会环境和技术环境”来分析媒介产业，认为环境的转变导致了中国媒体的转型。

邵培仁[27]根据相应的生态规律为媒介产业的运营总结出启示。例如，从生态位规律出发，在经济不发达地区，由于资源紧缺，媒介宜采用较为宽泛模糊的泛化生态位，而在经济较发达的地区应采用窄小清晰的特化生态位。根据食物链规律可知，不论媒介组织发展到多大，都应首先集中力量和资源完成与自身目标最密切相关的任务（信息产品的生产与经营），而媒体机构的其他需求则通过市场上的交换行为来满足。并且，依据植物的最小量定律，在媒介经营过程中，一些特殊的“微量元素”往往会成为提高媒介员工工作积极性或媒介水平的限制因子，管理者应准确找出其最接近最小量的特殊元素，并给予适当满足和调剂，才能使媒介产业得到长远的发展。

此外，邵培仁[28]还结合中国实际，提出要建立符合科学发展观的中国媒介生态系统，建构符合中国国情的绿色媒介生态理论体系。他认为，良性循环的媒介经济要求媒介产品在研发、生产、传播、流通、消费等全部过程中坚持走绿色、低代价和“减量化、再利用、资源化”的可持续良性循环发展之路，媒介生态建设也要以“绿色生态链”和“蓝色生态链”替代“灰色生态链”和“黑色生态链”，以循环发展模式替代传统线性增长模式。针对部分媒介生态系统由于超负荷的环境和压力等因素而产生的媒介生态退化、破坏等危机，例如信息污染、新闻造假、暴力色情、媒介弱智化、媒介荒漠化、媒介资源枯竭等，媒介管理者应尽快建立检测和保护机制，积极预测媒介生态未来可能面临的问题与风险，建设适宜清洁的媒介生态环境。

由于我国传媒产业旧有体制缺陷、传媒产品结构与布局不合理等原因，我国的媒体产业集团从诞生之日起便具有先天不足、发展不充分的特点。在经济全球化不断推进、国外媒介入侵、社会变革加速、信息产业技术飞速发展等多重夹击下，中国传媒业的体制改革与经营管理面临着诸多挑战。邵培仁在学科发展“一穷二白”、毫无前车之鉴的基础上构建的媒介管理理论体系，不仅具有鲜明的中国特色，还有着巨大的应用价值和指导意义；不论是学术思想的丰富性，还是研究思路的逻辑性，都对未来媒介管理学的研究做出了示范与启示。当下，新一轮产业变革即将开启，周遭环境变幻莫测、5G 时代的到来、人工智能技术的发展为传媒业转型又添上浓墨重彩的一笔，媒介管理理论亟待进一步的拓展，与时俱进、勇于创新，将媒介管理学的学科大厦建构得更牢固、更宏伟。