牡丹江分公司构建区域公用品牌对策研究

李慧娟（北大荒农垦集团有限公司牡丹江分公司）

近年来，中国经济增长由40年来的较高速度进入新常态，同时代表城乡居民消费的恩格尔系数从2017年开始低于30%，居民消费由吃得饱上升为吃得好、吃得健康，开始关注产品的产地、品质、品牌和体验，这些经济现象必然给农业发展方式带来重大影响，在今后相当长的时期内，调结构、转方式、育主体将是农业发展的主要任务，而其中任何一项任务都离不开农产品品牌的培育。为此，党和政府接连出台乡村振兴、品牌强农、培育新型经营主体等一系列方针政策，尤其是农产品区域公用品牌建设，于2017年2月被首次写进了中央一号文件，成为国家农业发展战略。文件指出：推进区域农产品公用品牌建设，支持各地以优势企业和行业协会为依托，打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。

北大荒集团也非常重视品牌强垦工作，“完达山”“九三”“亲民”等品牌在北大荒集团母子品牌建设体系引领下迅速发展，北大荒区域公用品牌建设也在整体推进中，在分公司层面重点培育了“荒都”“建三江”“北国宝泉47度”三个区域公用品牌。随着北大荒母子品牌总价值的不断提升，对黑龙江省品牌建设工作起到了指导和示范引领的作用。

一、“荒都”区域公用品牌的价值

2019年底，中国民协授予北大荒农垦集团有限公司牡丹江分公司“中国北大荒文化之都”称号后，牡丹江分公司依托这一称号背后蕴含的深厚北大荒文化历史底蕴和生态资源优势，创立了“荒都”牡丹江分公司区域公用品牌，按照创办区域龙头、打造区域品牌、协同区域发展的经营理念，将牡丹江分公司二级企业黑龙江荒都食品科技有限公司作为该品牌的核心企业，协同域内各农场有限公司的企业品牌或产品品牌，构建起“荒都+”双品牌发展模式。

“荒都”区域公用品牌创立后，牡丹江分公司成立了品牌建设工作专班，制定了区域公用品牌建设方案，从品牌塑造、产品开发、渠道拓展等方面加强体系建设。分公司主要负责区域公用品牌的总体规划，并在各类新媒体上加大力度宣传推广，充分为产业和下属企业赋能。各农场有限公司作为“荒都”区域品牌建设的载体，应积极开展市场经营，通过全域协同、共生共荣把“荒都”区域公用品牌的知名度做响，把产业规模做大。

对于区域公用品牌建设而言，产业一定要有强大的龙头企业带动，才能实现可持续健康发展。国家层面也要求农产品品牌建设要聚焦“三个一”，即明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌。这是农业品牌建设的国家战略，按照这样的发展思路，将“荒都”确定为分公司重点构建的主体企业，作为农场有限公司与市场之间的桥梁，外联市场，解决农产品销售问题，同时又解决了外来市场主体在本地无经营机构而无法对接农场有限公司的问题。由农场有限公司做好农产品统的工作，负责农产品归集，这样就破解了企业自身营销能力弱、营销队伍不健全等难题，变企业各自为营为相互之间优势互补、协同联动。

“荒都”区域公用品牌运行一年间，域内已有11个农场有限公司加入品牌共建行列，授权了“荒都+858千岛林”“荒都+小湖”“荒都+将军缘”“荒都+醉美855”等8个双品牌，开发轻功能食品、休闲食品、山产品、水产品、高端米等新产品50多款。分公司作为水稻主产区，开发了一系列“荒都”品牌大米产品，有龙稻如玉高端大米、富硒大米、特色有机米、鸭稻米、蟹稻米等产品。针对不同消费者的需求和不同消费场景，分公司还推出了不同规格包装的产品，最小的规格为125克，同时推出婚宴伴手礼等特色产品。牡丹江分公司山水林田资源丰富，依托乌苏里江和兴凯湖，开发了兴凯湖烤虾、鱼罐头、鲜鱼等一系列水产品。

分公司及下辖各农场有限公司加强营销推介，线上依托抖音、快手、淘宝、拼多多、微信视频号等平台大力宣传北大荒，宣传中国北大荒文化之都“七个一”精神内涵，线下参加北京农博会、北大荒首届文化旅游节、爱尚虎林黑龙江省网红直播大赛等活动。

2022年3月以来，黑龙江荒都食品科技有限公司与垦区国有粮食企业及国内多家大型国企、上市公司对接，签订粮食贸易合同，销售八五五、八五一一、庆丰、兴凯湖等农场有限公司的水稻、玉米共计11.6万吨，所有交易强化风险管控，强化流程管控，强化纪律保障，做到了资金采销安全、全部贸易零失误。

到2022年7月，荒都食品科技有限公司的营收已增长到7亿元，实现了跨越式发展，间接拉动分公司粮食统营率整体提升7个百分点。

荒都食品科技有限公司与各农场有限公司共扛“荒都”营销大旗，相互之间优势互补、协同联动，变各自为营为共享市场、共享产品、共享物流、共享仓储，进一步丰富了产品种类、降低了生产成本。各单位全渠道布局线上线下市场，线上在巩固传统电商销售渠道的同时，积极参与新媒体电商运营和新零售，消费者在淘宝、天猫、抖音、快手、微信等平台都可买到“荒都+”双品牌优质农产品。

线下社区团购、商超、大客户集采等销售渠道呈现多点开花的良好发展态势，荒都食品科技有限公司在密山市大型连锁超市里开设了北大荒产品形象店，宁安农场有限公司将“荒都+”双品牌销往牡丹江市大型连锁超市，八五一〇农场有限公司在鸡西市大型连锁超市中开设北大荒产品形象店，八五七农场有限公司以“荒都+小湖”双品牌为引领走出去对接学校、机关、企业等目标客户，开拓北京、上海等超大型城市大米消费市场。2022年荒都食品科技有限公司与上海晶粮贸易有限公司签订1万吨大米购销合同，与北大荒蕙民（北京）食品股份有限公司签订8000吨大米购销合同，与北京中怡嘉粮科技发展有限公司达成一件代发长期合作，上半年销售大米约4000吨，实现营收约1300万余元。

“荒都”作为黑龙江垦区区域公用品牌的代表，参加了2022年中国500最具价值品牌评选活动，以93.75亿元的品牌价值进入榜单，为区域内企业增加了价值背书。

二、“荒都”区域公用品牌建设过程中遇到的问题

牡丹江分公司启动“荒都”区域公用品牌建设仅有一年时间，作为一个初创品牌，品牌建设尚有很多工作要做，通过对15个农场有限公司区域公用品牌建设工作的调研发现，目前区域公用品牌建设工作体系仍不完善；各农场有限公司还存在对区域公用品牌价值认识不足、重视不够等问题；没有制定操作性强的发展规划；在品牌推广等方面尚未形成系统和长期的资金投入保障机制；品牌推广渠道少、频次低、影响力弱，在线上各平台设立的店铺数量仍偏少，且多数只在节假日才开展直播活动，直播过程中对中国北大荒文化之都的“七个一”文化内涵及北大荒生态优势、种植优势的宣传较少；普遍缺乏从事品牌宣传推广的策划人员、主播、短视频拍摄团队，人员不专业，还存在波动性。

三、“荒都”区域公用品牌影响力提升的建议

目标任务：把“荒都”区域公用品牌建设作为一项系统工程，由分公司主导，15个农场有限公司主营，依托北大荒的种植、文化、生态优势，以“北大荒”品牌价值为背书，到2025年，聚焦大米、山产品、水产品等种类，培育一批品种优良、品质突出，注重科技创新，与同类品种相比竞争优势明显、带动力强，知名度、美誉度、消费忠诚度高的产品，用过硬的产品品质打造中国农业品牌精品。

基本原则：在保障粮食安全和重要农产品有效供给的基础上，立足特色资源，瞄准市场需求，构筑产业链，完善供应链，在品牌培育、宣推、保护三个方面发力，不断提升品牌规划、运营服务、营销推广能力，持续开展品牌推广模式创新和品牌产品营销渠道建设，使品牌建设促进机制和支持体系更加健全、品牌定位更加清晰、目标市场更加明确，拥有较好的品牌知名度、美誉度和消费忠诚度，将垦区资源优势、产业优势、产品优势转变为价值优势、市场优势和品牌优势。

（一）提升产品力

1.注重产品种植生产环节科技创新，不断促进技术迭代和质量升级。

2.积极开展品质评价鉴定活动，科学规范投入品、包装、贮藏、加工和物流管理，持续提升绿色优质和特色农产品供给能力。

3.持续做好绿色食品、有机食品认证，兴凯湖地标产品授权，农产品质量可追溯管理，保险公司承保产品质量等工作，为产品增加信任背书。

（二）培育品牌

1.完善品牌体系：牡丹江分公司积极与“北大荒”品牌联动，打造“北大荒+荒都”“荒都+各企业产品”品牌的双母子品牌体系，通过优势互补、合力共进，提升区域公用品牌竞争力。

2.品牌管理：成立品牌管理专门机构和运营团队，制定品牌工作制度、品牌危机管理机制，健全品牌管理工作体系。明确品牌定位，加强与上海知名营销策划公司合作，量身制定“荒都”VI视觉识别系统，确保品牌形象展示的统一性、规范性。

（三）宣推品牌

1.文化为品牌赋能。以北大荒精神为“荒都”品牌的文化内核，围绕中国北大荒文化之都“七个一”历史文化，讲好品牌故事、沉淀品牌精神、树立品牌形象、打造品牌文化。确保“北大荒”“荒都”母子品牌形象持续正向输出，让绿色生态有机、营养健康安全的品牌形象深入人心。

2.多层次、多渠道推广品牌。积极参加知名论坛、峰会、展会等活动；开展品牌产品进市场专区、商超专柜、电商专馆及自媒体直播间推介宣传等活动；抓住传统节日、节庆假日和网络消费热点时机，策划品牌消费活动，创新消费场景，以节促品，以节兴市。在各类社交平台、新媒体平台上广泛宣传中国北大荒文化之都“七个一”品牌文化内涵，将军垦、知青等元素融入品牌推广工作中，讲好“荒都”品牌故事，打造宣传矩阵，用强大的宣传声势提升“荒都”区域公用品牌的知名度和影响力。

（四）保护品牌

健全优化“荒都”区域公用品牌使用管理办法，建立健全统一管理、职责明确的全面品牌管理体系，主动组织开展品牌维权活动，积极运用信息化手段开展品牌保护，重点加强“荒都”区域公用品牌授权、管理和监督机制建设，建立品牌危机防控和处理机制，推动“荒都”区域公用品牌规范有序发展。