齐齐哈尔市农业和农产品品牌建设情况的调研报告

□ 王长海（黑龙江省齐齐哈尔市农业农村局，黑龙江 齐齐哈尔 161000）

加强农业品牌建设，是深入推进农业供给侧结构性改革、提高农产品质量和市场竞争力的重要内容。齐齐哈尔作为农产品调出大市，着力打造践行全省大食物观的先行区，就要以品牌保质量，向品牌要效益，为嫩江流域高效生态农业强市建设夯实发展基础。

一、基本情况

近年来，齐齐哈尔市把建设农产品区域品牌作为推进农业供给侧结构性改革的突破口，在国家和省各项强农惠农富农政策的有力推动下，市委市政府统筹谋划、高位推动，将农产品品牌建设作为高效生态农业强市建设和增加农民收入的有效途径加以推进，截至2021年底，全市打造培育了一批特色农业和农产品品牌。其中，飞鹤乳业已成为亚洲最大的婴幼儿配方奶粉生产企业，2021年销售额突破200亿元。元盛和牛成为国内高档牛肉的领军企业，纯种5A级和牛肉售价2000元/公斤，杂交和牛肉平均价格也在100元/公斤以上，并与百盛餐饮、肯德基、必胜客等知名国际餐饮连锁集团和家乐福等大型超市建立了稳定供求关系。培育市级“一村一品”示范村101个。富裕县友谊乡三家子村、富拉尔基区长青乡库勒村、铁锋区扎龙镇查罕诺村、泰来县克利镇，被农业农村部认定为第十一批国家级“一村一品”示范村镇；泰来县克利镇、昂昂溪区大五福玛村、龙沙区大民村，被农业农村部列为全国特色产业十亿元镇、亿元村。龙江县、讷河市、甘南县被评为国家级农产品质量安全县。克东县入选全国乳制品全产业链典型县。全市拥有农产品地理标志认证14个、“中国特产之乡”17个、绿色和有机食品标志认证数达到558个，被评为国家级生态原产地产品保护区。

二、存在问题

当前，齐齐哈尔市品牌农业发展虽然取得一定成效，但与兄弟地市发展相比仍显缓慢，与农业大市的地位不相匹配，与发展高效生态农业强市的目标要求存在较大差距。

一是农产品品牌定位不清。全市注册农产品商标较多，但真正根植于消费者内心的产品品牌并不多，其原因在于农产品品牌定位模糊，同质化现象较为普遍，没有将企业文化和产品特点融入品牌创建一体化发展，常常出现“一品多牌”和“多牌一品”的现象。

二是农产品市场占有率低。由于齐齐哈尔市品牌农业建设起步较晚、基础较差，真正具有市场竞争力的品牌较少，除了飞鹤等一些知名品牌外，众多品牌还停留在区域内布局，跨区域交易的品牌并不多，具有国际影响力的知名品牌就更少了，导致市场占有率低。

三是农业品牌塑造能力不强。农产品受自身局限性及科技、人才、资金等条件限制，农产品品牌的发展呈现出地区和种类分布不均衡，主体结构分布不合理，品牌包装设计理念滞后，初加工产品品牌多，且科技含量低，制约了农产品品牌整体实力的发挥。

四是营销推广渠道较为单一。目前，农产品主要是通过举办展会或参加促销会等传统营销模式，没有将产品与现代科技信息技术深度融合，需加快构建线上与线下相结合的多渠道销售模式，打造产品定制、品牌共建、项目推动、扶贫促销、原料订单、农业认养、龙头企业助销等模式营销推广体系。

五是农业标准化体系有待完善。齐齐哈尔市农产品产出量大，但标准化程度低，已成为拓展外埠中高端市场的瓶颈。部分农业标准已不适应当前发展需求，制修订标准相对滞后，导致对应农业标准推广实施的可操作性差；对已制定标准的宣传推广力度不强，制约了农业标准化生产进程。

三、工作建议

品牌农业是建设嫩江流域高效生态农业强市的有效载体，没有农业自主品牌建设，就不能实现农业跨越式发展。必须加快推进品牌农业发展促进农业的绿色化、规模化、标准化、特色化发展，从而实现农业产业化带动一二三产业的高度融合。

一是培育区域品牌。深入挖掘“寒地黑土”等独特自然资源形成的生态优势，依托北纬47°的“黄金玉米种植带”和“最佳奶牛饲养带”区位优势，按照各自区域特点，将其文化植入农产品之中，使农产品成为蕴含齐齐哈尔历史文化和地域特点的农产品区域品牌。加强品牌和地理标志保护申请及保护工作，组织企业参加品牌价值评价活动，提升全市地理标志区域品牌价值。努力将中国特产之乡拜泉县的芸豆、依安的白鹅和紫花油豆角、克东的腐乳和苏打水等地理标志农产品打造成特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的区域公共品牌。

二是培育企业品牌。加大对农产品加工企业的引进和支持，鼓励企业与企业、企业与基地、企业与院校之间开展联、创、并、组、攻等方式打造企业品牌；大力扶持把握市场需求准、创新能力强、经济效益好、带动作用大的企业发展，打造一批参与国际竞争、占领国际市场的“主力部队”，重点推进中国飞鹤、北纬47、云鹰马铃薯等全国影响力大、市场知名度高的企业品牌；结合农业产业“四个一体化”全产业链和“肉食”“奶乳”“中央绿色厨房”产业链、供应链三年行动计划，着力引进一批国内外知名农业企业落户全市，再创一批企业品牌。

三是培育产品品牌。按照“明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌”的“三个一”模式创建新的产品品牌。从本地区众多优良农产品、优势产业中选定最有特色的产品和最具优势的产业，作为主导产业来做，做出亮点、做出成效。重点推动企业壮大产品品牌，维护飞鹤婴幼儿乳粉、龙江雪牛等现有品牌形象和市场地位，通过将产品植入先进的技术和理念，促进产品提档升级。

四是培育乡土品牌。着力推进“一村一品”特色产业发展，依托农村绿色小菜园和特色种植养殖的优势资源条件，将初级农产品通过传统工艺或手工炮制出具有单一化、个性化、差异化的农产品，产品要突出乡土气息、田园特色、地域文化、风俗民情和精湛的手工技艺等元素。如梅里斯的柳蒿芽茶、甘南县的笨鸡蛋、碾子山的冻梨、泰来的板蓝根等，全面走出一条品牌强农、品牌富农的发展道路。

五是整合现有品牌。突出重点，找准品牌整合的切入点。以14个农产品地理标志认证和17个“中国特产之乡”品牌为重点，带动全市农业品牌整合。在品牌整合上，引导域内加工企业走强强联合之路，按照“统一品牌、注明基地、保护产地、政府引导、统一管理”的原则，实施“一主多辅”的品牌战略。“一主”就是全市主打“一个”品牌；“多辅”就是在“一个”品牌下，允许其成员企业标识各自的生产地和商标。在整合方法上，按照市场经济规律，依托龙头企业或中介组织组建行业协会，协会统一管理集体商标，各生产厂家注册自己的产地和商标，协会制定并维护质量。实行统一的质量标准，统一的操作规程，统一的检测手段，最终达到统一包装，统一销售，统一市场。

六是加大品牌营销。充分利用媒体、会展、窗口等形式，搭建农业品牌宣传平台，拓展品牌市场，不断提高品牌农产品的市场占有率。在媒体开辟专栏，开展农业名牌专题宣传活动。鼓励企业加大品牌宣传投入，利用省内、国内有影响的媒体广泛深入宣传。积极组织企业参加各类农业展会，对外宣传农业品牌，提高产品的市场知名度。加大与机关、企事业单位等群体对接，为他们量身订制特色农产品。依托省农投金谷农场、北大荒等国内大企知名品牌，通过共建基地，合作开发等方式开展贴牌代售业务，提升优质农产品销量。继续开展“中国好粮油”市场营销，在北上广深和福建等国内重要省市建成一批优质粮油品牌营销店，提高优质粮油市场占有率。借助电商、网红带货、直播社交、云展会等数字平台，创新拓宽营销渠道，加快孵化一批农业品牌专业营销主体，塑强一批“互联网+”农业品牌，进一步激发消费潜能，扩大农产品品牌消费。

七是建立生产标准体系。强化投入品源头管控，无缝对接产地准出和市场准入。健全农业质量标准体系，坚持无标建标、有标提标、全链创标，发展优质、高效、生态、特色、专用农产品生产。鼓励行业协（学）会等社会团体、企业、农村合作组织等制定团体标准和企业标准。制定适合全市的玉米、大豆、水稻等作物生产地方标准，提高全市农业标准化生产覆盖率。强化标准转化、推广、应用，推进农业标准化示范区建设，发挥典型引领作用。落实生产主体责任，把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化管理轨道，用高标准打造优质产品，以高品质占领高端市场。

八是强化品牌保护。提升生产者、经营者和管理者的知识产权保护意识，依托知识产权保护促进地理标志产业升级。加强与外埠重点城市知识产权保护部门的协同配合，织密监管网络，建立快速有效的地理标志产品保护工作机制，进一步保障全市地理标志产品在全国范围内的严格保护。不断深化知识产权维权援助与快速维权工作，加快建立产业知识产权快速协同保护机制，切实完善产业知识产权保护体系，促进产业结构调整和转型升级，形成知识产权保护的强大合力。