非物质文化遗产与旅游融合开发模式研究

徐晓波

安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230001

非遗旅游是文化旅游的有机组成部分，能为我国旅游产业的多元化发展提供新的发展渠道，让非物质文化遗产获得全新的传承与保护。特别在文化旅游产业健康发展的背景下，借助非物质文化遗产与旅游产业融合开发的方式，打破传统的非遗保护窠臼，使文化保护与经济发展充分地融合起来，让非遗保护从传统封闭式的保护层面向市场经济与文化产业建设的方向快速发展。然而，在制定非遗与旅游融合开发模式之前，需要对现有开发模式有更加清晰、更加全面的认识。唯有如此，才能确保非遗旅游模式建构的科学性、合理性及规范性。

一、非物质文化遗产旅游开发现状

非物质文化遗产是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。主要包括口传遗产、传统礼仪、美术作品、纺织、园艺、服饰、舞蹈、戏剧、音乐等类型，并且拥有民众性、活态性、传承性、文化性、地域性等基本特点。而非遗旅游主要指依附特定非物质文化而形成的以节庆活动、直观艺术、表演艺术为主体的旅游方式。简而言之，就是非物质文化遗产与旅游相融合的旅游类型。我国当前的非遗旅游开发模式有文化旅游景区、民俗村及展览馆和博物馆三种融合开发模式，一部分非物质文化遗产依旧处于静态的保护中。首先是文化旅游景区，我国部分非遗文化通过入驻旅游景区的方式被开发、展演及传承，使游客在驻足观看的过程中更好地了解非物质文化遗产所包含的文化机理与文化内涵，使非物质文化遗产通过体验式更好地成为旅游景区的旅游项目，提高景区的市场影响力和吸引力。其次是民俗村，民俗村通常以民俗文化展示、表演及体验为主，通过对民族非遗文化进行整合、集中及优化的方式，使非遗文化得到更好地保护。在民俗村开发与建设中，部分地区专门设置了展示区和体验区，并配置了保护与抢救非遗文化的传承人。而在展演上，民俗村主要包括民间舞蹈、演唱展示、民俗风俗及各类艺术表演活动。以安徽地区为例，传统民俗中保存和展示状况较好的包括黄梅戏、巢湖龙舟、马鞍山诗歌文化等。最后是展览馆和博物馆。展览馆与博物馆能够通过在景区展示非物质文化的方式，让游客对当地民俗、文化有更清晰与更深入地了解。然而通过实地考察发现，我国非遗旅游在融合开发中，依旧存在着诸多层面的问题，严重影响到非遗文化的传承与保护质量，削弱了非遗旅游应有的文化保护价值和功能。

二、非物质文化遗产与旅游融合开发中存在的问题

（一）产品挖掘与创新性不足

首先，我国拥有较为丰富和多元的非物质文化遗产资源，不仅种类丰富而且有较强的艺术价值和文化价值。通过与旅游相融合的方式，可以拓宽非物质文化遗产保护的维度，让文化保护通过市场化、产业化的方式获得更好地发展。然而在非遗旅游产品开发的过程中，却存在挖掘不全面、不充分的问题，譬如具备地域特色、民族特色的非遗旅游产品难以得到开发。此外在产品形式和内容上，还存在明显的创新性不足问题，致使旅游产品重复、陈旧，极大地影响到游客的重游率。以徽州地区为例，同样作为国家级非物质文化遗产的传统手工技艺，黄山毛峰和太平猴魁的制作技艺存在相通之处，且由于地理位置相近，地貌风光相似，产品开发过程中创新性和互动性不足，因此在开发为展示体验型旅游景区时就存在明显的阴影效应。通常来讲，非遗旅游产品在某种层面上，能够得到社会大众的广泛欢迎，但如果产品在形式和内容上被照搬、被模仿，缺乏创新性，就会降低非遗文化对游客的吸引力，导致非遗旅游难以更好发挥自身应有的文化传承与保护的功能。特别在现代市场经济快速发展的背景下，旅游企业必须提高旅游产品的创新性。通过创新，推动自身的资源整合与结构优化，让产品创新成为非遗旅游开发的着力点与落脚点。

（二）品牌意识与经营制度薄弱

非遗旅游是将非物质文化遗产与旅游经济相融合的发展模式，更需要“大品牌”“上档次”的市场运作，才能让非物质文化遗产旅游通过产业化、商业化、市场化发展的方式打通关节、融入现代。但我国非遗旅游在开发与建设中通常缺乏品牌意识，难以通过打造精品旅游项目来扩大非遗旅游的影响力和感染力，进而陷入“闭门造车”的发展困境。虽然我国部分旅游景区能够通过更新经营机制的方式，提高对非遗旅游品牌的重视程度，但由于缺乏科学合理的经营制度，难以处理好传承人与旅游景区的关系，无法形成科学合理的旅游产业发展模态，进而导致非遗旅游开发质量和实效受到影响。譬如部分非遗旅游开发者过于注重景区建设而忽视与其他机构或企业的合作，使旅游开发维度依旧局限在传统的开发上，难以形成“全局性”“战略性”“宏观性”的发展态势。例如作为文房四宝之一的宣纸的制作技艺，通过赴宣城地区考察发现，传统宣纸制作技艺在当地保持较好，大小手工作坊数十家，各自使用不同的品牌和渠道在市场展示售卖，缺乏统一的品牌管理和营销理念，导致产品质量不稳定，市场知名度也不高。总体来讲，要切实解决此问题，还需要旅游企业及时更新自身的经营理念。

（三）传承人的地位难以得到突出

非遗传承人在非遗旅游中拥有文化保护、抢救的重要功能，是确保非遗旅游发挥文化传承与弘扬作用的根本。然而在非遗旅游开发的过程中，非遗传承人的文化保护、文化抢救的功能却无法得到切实有效地彰显和发挥，导致非遗旅游丧失了文化传承、保护、抢救的基本作用，难以帮助我国非物质文化遗产通过旅游经济开发与建设的方式，得到更全面而有效地保护。虽然我国部分景区要求传承人深入到旅游景区建设与发展中，但由于企业在股权分配、产权界定、利益分配机制上所存在的问题，导致传承人的基本诉求难以得到切实的满足，自身所发挥的文化传承功能和作用难以得到突出。进而致使非遗传承人传承和保护文化遗产的积极性受到影响，无法更好地、更全面地在文化保护、旅游开发中，为游客提供体验、学习、交流非遗的“条件”，无法使传承人成为发挥非遗旅游项目文化传承与弘扬功能的重要抓手和主体。

三、非物质文化遗产与旅游融合开发的模式

（一）纪念品嵌入模式

纪念品嵌入式是针对旅游产品挖掘不够和创新性不足问题所形成的开发模式，能够对参与性弱的非遗项目进行优化和升级，让旅游产品形式、内容更加新颖、更加多元、更加多样。通常来讲参与性弱的非遗项目主要包括竞技、杂艺、传统医药、民间文学等，这些旅游项目很难通过体验式、参与式的方式，帮助游客获得良好的文化体验和审美体验，因此在旅游产品开发中处于“弱势”。而将该类项目的功能、内涵、元素融入到非遗旅游纪念品中，可以确保非遗旅游产品得到更全面地挖掘和利用，确保非遗文化内涵与非遗技艺免遭现代文化的影响。在旅游产品创新上，我国非遗旅游产品通常存在简单仿造、雷同率高、同质化严重的问题，缺乏地域特色与文化内涵。因此在纪念礼品模式开发中，我们必须通过挖掘非遗项目的特色功能与地域特征，使非遗的内涵文化、表现形态及价值功能通过旅游纪念品嵌入的方式传达给游客，让游客在味觉体验、嗅觉体验、触觉体验、听觉体验、视觉体验上获得全新的文化感受。譬如在连环画、小人书等旅游产品开发中注入民族特色与地域特色，注重对当地文化的挖掘和利用，使其成为旅游产品创新的“关键”。在纪念品开发模式中，旅游企业还可通过现代信息技术，将非遗表演过程，录制成优盘或内存卡的方式，售卖给游客，让游客能够留下美好的记忆。

（二）全域体验模式

针对非遗旅游开发中所存在的企业缺乏品牌建设意识及经营理念滞后的问题，可以通过应用全域体验模式来提升非遗旅游品牌的建设质量，更新旅游企业的经营观念和理念，让非物质文化遗产与旅游融合开发质量得到提升。全域体验模式是以角色旅游为导向，通过转变游客的生活方式、生活环境、角色身份等形式为其提供全新的文化体验、审美体验和艺术感受。在该模式开发中，企业首先应分类并整合已开发的非遗项目，对其进行产品设计和产品定位，增强旅游产品的体验性和参与度，并通过品牌建设的方式，提升项目的市场影响力和号召力，使景区外与景区内的旅游充分地结合起来，逐渐形成全面开发的发展形势。譬如景区内以传统美术、手工艺等体验式旅游为主，景区外以民俗节庆、餐饮及活动为主。通过非遗文化的展示，让游客获得沉浸式的体验。其次，通过信息技术，增强品牌效应，扩大已开发项目的市场影响力。旅游企业可以借助VR技术、信息技术，构建虚拟旅游平台，让游客通过网络旅游、虚拟游览的方式，更好地了解当地的文化特色、民俗特征及地域特点。从而在网络宣传支持下，扩大企业的品牌效应，帮助旅游企业将旅游项目、旅游产品、旅游服务及企业文化等品牌要素更全面、充分地呈现在游客面前。在已开发的非遗产品宣传方面，也充分使用网络技术平台，通过抖音、小红书等受众相对广泛年轻的直播展示平台进行宣传，增强产品的知名度，实现“酒香不怕巷子深”的效果。最后加强协同合作。旅游企业在全域体验式模式开发与应用中，应加强与其他企业或部门的合作，通过与旅游规划院、旅游咨询企业的合作，形成全新的旅游产业链条，让非物质文化遗产保护更好地融入到旅游开发的不同环节与过程中，切实保护当地特色不受影响和破坏，确保游客的需求得到满足。而在全域体验模式的应用中，旅游企业也能以“满足顾客需求”的经营理念，统领非遗旅游开发的过程，让旅游服务质量更加优质，让非遗旅游的文化传承价值更鲜明、更显著。

（三）传承人入股模式

针对传承人地位和作用不突出的问题，我们可采用传承人入股的方式，重点开发参与性强但难以被开发的非遗项目。通常来讲，传承人掌握着非物质文化遗产的核心技术，能够对非物质文化有更全面、更深刻的认识，往往肩负着非遗传承的重任和职责。因此，在非遗旅游开发中，我们需要充分发挥和利用非遗传承人，使其成为非遗旅游融合开发的主体。在非遗传承人入股模式应用中，旅游企业可以通过构建“股权分配”“产权界定”及“利益分配”机制的方式，充分维护传承人的合法权益，满足传承人需求，突出传承人地位。首先在股权分配和产权界定机制上，旅游企业可通过相关法律法规对非遗传承人义务进行规定，并将“非遗产权”界定为政府所有或国家所有。其次在开发形式上，应通过“旅游企业+非遗传承人+政府组织”的形式，将非遗劳动力、技艺、资源转化为生产力，使其成为传承人入股的技术股份。简而言之，非遗传承人可以通过技术入股，与开发生签订入股协议，构建股份合作模式，共同开发非遗旅游项目。而在“利益分配”上，旅游企业应与传承人建立公平、科学的分配机制，充分满足传承人在身份转变与角色转变中的利益诉求，使传承人在劳动者与股东双重身份的加持下，获取入股分红和劳动报酬。当然在传承人入股模式的支持和影响下，企业必须鼓励传承人参与到景区经营、项目开发及决策制定的全过程中，注重对非遗项目资源的挖掘和利用，使非遗旅游更好地发挥自身的经济推动与文化传承作用。

四、结语

非物质文化遗产与旅游融合开发是促进我国市场经济发展与非物质文化保护的重要举措，相关部门应创新旅游开发模式，充分破解传统开发模式所存在的问题，提高非遗文化旅游项目建设成效，让非物质文化遗产保护更充分、更全面、更彻底地融入到现代经济发展中，增强我国文化旅游产业的发展质量。