疫情防控常态化下航旅产品创新研究*

文/张佳宇 高娃 郑卓珑 朱昊（中国民航大学）

一、绪论

航空旅客运输服务产品（简称“航旅产品”）是指航空公司利用航空器（主要指民航客运飞机）来实现旅客的空间位移愿望，包括从购票开始到乘机、再到飞机到达目的地后的整个旅行历程的总和。而在新冠疫情到如今的常态化防控的过程中，航旅产品为航空运输业贡献了不小的力量，并且仍在持续进行中。

二、选题目的及意义

自2019年年底开始出现的新冠疫情，给世界经济带来了前所未有的冲击，航空运输业也遭遇了重大危机：疫情的爆发和蔓延使得旅客出行锐减，极大地抑制了航空运输市场需求。而在疫情遏制的较为稳定后，人们逐渐恢复出行，各航空公司纷纷推出新的旅游出行产品来刺激市场需求：某航“周末随心飞”产品开启了国内民航无限飞模式（“随心飞”类无限次航空服务产品，以下简称“随心飞”），一经推出便受到了社会各界的广泛关注，在疫情影响下的民航领域率先取得了良好的发展效果；多家航空公司也相继推出了各式各样的航旅产品，例如山航“魔毯”、南航“快乐飞”等。这些航旅产品通过多重权益、多航段飞行、多渠道发售、差异化服务等创新点吸引旅客购买，在为旅客的出行提供了更低支付成本和更多选择的同时，也对市场的提振产生了积极的影响。

作为服务体验型行业，航空公司需要直接面向并以旅客的需求为核心进行产品设计。为应对低迷不振的市场，各航空公司纷纷突破了自身传统的收益管理体系和常规旅客积分计划，主动进行产品和营销的大力创新变革。这亦要求航空公司具备极强的信息处理能力、渠道管理能力和运营保障能力，因而进行航旅产品创新也在一定程度上帮助航空公司提升内部运营效率，更多地直接面对终端消费者。

此外，随着近年来航空逐渐步入大众化时代，航空市场上旅客构成已呈多样化趋势，旅客需求也在向个性化、多样化等新方向发展。因而，航空公司需要在坚持“以旅客为中心”的服务理念的基础上，通过调查分析旅客出行偏好来构思用户画像，同时结合自身发展定位，从用户思维的角度来设计打造以及改进创新航旅产品，进而形成与航线网络、运营模式、保障能力、服务水平相联系的良好的产品营销体系，在使顾客价值最大化、出行满意度大幅提升的同时，亦能促进航空业复苏、国内经济运转。

在当下的后疫情时代，出行人数逐渐增多，航旅创新产品依然是促进经济复苏的重要手段之一，而不仅仅是航空公司的盈利手段。面对疫情冲击而推出的航旅产品在短期内确实起到了立竿见影的作用，但面对未来，如何在获取利益的同时提高旅客的黏合度、实现可持续性发展、打造个性化服务品牌，是各航空公司需要思考和解决的问题。结合前期的市场反馈及消费者意见，创新依然是提升产品核心竞争力的重要途径，若能进一步释放航线网络资源优势、利用热门旅游地通达性优势，打造例如西北等区域旅游市场，将能更好地激发旅游市场消费潜能，为推动国内旅游经济快速复苏发挥更显著作用。

“常态化”一词预示在未来的很长一段时间里，疫情仍将和人们同在。民航作为服务行业，服务需求根本上来自经济活跃程度，使航旅创新产品成为持续推进经济复苏的“燃料”，既是促进者又是受益者，民航业才能真正回暖，亦尽到其应承担的社会责任。

三、研究分析问卷数据

（一）调查背景

自2019年年底开始出现的新冠疫情给世界经济带来了前所未有的冲击，航空运输业也遭遇了重大危机：疫情的爆发和蔓延使得旅客出行锐减，极大地抑制了航空运输市场需求。航空公司需要面向旅客的需求为核心进行产品设计，主动进行产品和营销的大力创新变革，在一定程度上帮助航空公司提升内部运营效率，更是现实客观的要求。

（二）调查目的

面对疫情冲击推出的航旅产品在短期内起到了立竿见影的作用，面对未来，如何在获取利益的同时实现可持续性发展、打造个性化服务品牌，是各航空公司需要思考和解决的问题。目前，创新依然是提升产品核心竞争力的重要途径，若能进一步释放航线网络资源优势，利用热门旅游地通达优势，可更好地激发旅游市场消费潜能，为推动国内旅游经济快速复苏发挥更显著作用。

（三）调查内容

调查方式：由于疫情影响，问卷主要是采取线上调查的方式， 由本人发放在微信朋友圈、QQ动态等线上平台，用户自由填写问卷。

调查对象：我们对成员所能涉及的各类年轻群体发放了问卷（同学朋友以及已就业的学长学姐等）。最后总共回收了103份调查问卷，有效问卷为103份。

调查地域：由于大学生群体来自全国各地，涉及较广，但主要集中于天津市、北京市、陕西省、福建省等。

（四）调查数据分析

（1）调查对象性别

在103个调查对象中，有47位男性，占45.6%；有56位女性，占54.3%。男女比例相对平衡。

（2）调查对象职业

其中学生身份的82位，占达79.6%；单位职工的有11人，占达10.7%；自由职业者8人，占7.7%，以及有2位其他身份的。由此可见本问卷更是对大学生这一年轻群体更有参考性。

（3）乘坐飞机出行较多时候的目的

其中以求学为目的的66人，以商务出行为目的的9人，以旅游度假为目的的25人，以探亲访友为目的的3人。由于调查对象大部分为大学生，所以大多是以求学为目的。

（4）使用航空出行时常（最多）选择的舱位等级

其中折扣经济舱79人，占达76.6%；全价经济舱17人，占0.16%；公务舱4人，头等舱3人。由于大学生群体还没有收入，所以大多数选择折扣经济舱，其次是全价经济舱。

（5）认为机票的价格对您出行的影响有多大

其中81人选择是，认为机票的价格对出行的影响很大，从上一问76.6%的人选择做折扣经济舱可以看出，学生群体对机票价格还是很敏感的。

（6）疫情中认为出行受到限制的影响

其中47人认为“受到较大限制，很不自由”，占达45.6%；41人认为“受到限制了，但影响不大”，占达39.8%；其余15人认为“没什么影响”。由此可见疫情极大地影响了人们的出行欲望，如何在对极小化疫情对人的影响下激发人们的出行欲望，是设计新的航旅产品的启发点。

（7）选择对航空出行影响较大的因素

此题为多选题，其中54人选择了“疫情严重程度”，除了疫情不可控的相关因素之外，48人选择了“退改签政策”、47人选择了“航班准点率”、34人选择了“到达（离开）机场的方便程度”、29人选择了“航班取消率”等。这些多数原因可以是设计新的航旅产品的突破点。

（8）平时是否会留意航司推出的航旅创新产品（例如：随心飞）

其中42人选择“偶尔会”，46人选择“不会”，15人选择“经常会，并且会购买相关产品”。由此可见，在学生群体中还是有接近一半的人没有关注过航旅产品，所以如何在学生群体中增加曝光度以及能够契合学生群体特点的差异化产品内容，成为此次研究的关键。

（9）了解航旅创新产品的途径

此题为多选题，其中54人选择“OTA平台推送”，43人选择“航司官方平台”，35人选择“家人朋友介绍”，23人选择了“线下宣传”。由此可以看出超出一半的选择了“OTA平台推送”，此途径更容易被这一群体中注意到，也有一部分人会关注官方信息，这种途径也可以持续优化推进。

（10）希望通过什么方式了解航旅创新产品活动

此题为多选题，其中有67人选择了微信公众号，59人选择了微博，49人选择了抖音，39人选择了官网，11人认为可以“直播带货”。由此可以推出，除了上一问已经受众的渠道，抖音、微信两大平台可以成为曝光营销的渠道。

（11）认为航旅创新产品应该注重的地方

此题为多选题，其中48人选择“旅客权益（如会员积分）”，78人选择“票价优惠”，54人选择“个性化服务”，58人选择“售后服务保障”，7人选择“其他”。由此我们可以更加确认，针对大学生这一年轻群体设计以价格为主导、疫情间各类保障服务为辅的产品。

四、已有产品分析

某航司在疫情期间推出的“周末随心飞”产品，开启了这个夏天国内民航无限飞模式。所谓“随心飞”，指航空公司推出的一种在规定时间内无限次航空服务产品。而作为大型承运人中最先发布创新型航旅产品的航司，某航“周末随心飞”一经推出便受到了社会的广泛关注，也在疫情暴发下的民航领域率先取得了良好的发展效果。那么，在航空业十分不景气的疫情时期，在海航、南航、山航等各大航空公司接连推出“随心飞”类似产品的时候，为什么某航的“周末随心飞”能够更加受到大众的青睐？

从多方面来看，某航“随心飞”相比其他类似产品有着如下优势：第一，某航推出的相关产品关注度最高，在疫情刚爆发时期某航率先发布无限次套票产品“周末随心飞”。作为首发优势，包括人民日报、CCTV等主流媒体在内，各媒体争相报道，得到了社会广泛关注。第二，某航推出的此款飞行套餐有着可以称为业内最具魄力产品创新，不仅其套票经济舱有座即可兑换，而且很多产品设计已成为同类产品标准模板。第三，某航产品生态体系最丰富：该航不断完善产品体系，后续更是推出了“周末随心飞”的一系列衍生产品，如相继推出酒店“随心住”、贵宾室“随心享”、某航钱包“随心兑”，并于近日推进针对商务大客户的“早晚随心飞”等，有针对性地根据顾客画像出售产品，相较于其他航司更有竞争力。

但随着疫情逐渐实现全面清零以及旅客的各方面体验，某航“随心飞”产品的缺点也逐渐暴露出来。其一，目前某航的“随心飞”产品只可周末进行预约。尽管有两种出行方式可供选择：一是周六往周日返；二是周末往下周末返。但是前者时间仓促，给旅客的出行体验感差；后者时间跨度大，对旅客的闲暇时间要求高。长此以往，这两种方式都不会给旅客带来满意的飞行体验。其二，该产品有效期短，期间如果受到管制，出行限制变大。其三，12岁以下儿童不适用，带儿童出行的家庭会增加出行成本。但我们可以了解到，大部分旅客出去旅游都会带着孩童，这会让旅客成本增加，从而减少回头率。其四，三次订票但未出行，即算违规，取消后续乘坐资格。尽管疫情已经接近清零，但是处在后疫情时代下，一方面由于疫情时有反复，一方面又由于各地疫情管控措施的不同造成退票概率增大，如果因为疫情管控导致退票并且取消后续乘坐资格，旅客较容易有意见。

五、产品设计

针对某航“随心飞”产生的问题，由调查问卷确认了目标群体为大学生占主体的年轻群体设计以价格为主，疫情期间各类保障服务为辅，基于“随心飞”的一款新的航旅产品。

（一）购买方法

通过抖音、微博直播形式进行推广，通过价格竞猜掌握旅客心理可接受价格并定价，在航空公司微信公众号商城小程序、航空公司官网或APP上进行购买（根据步骤选择付款渠道）。

（二）产品设计

（1）适用群体为中国居民身份证持有者、企事业单位人员；

（2）适用期限为自乘机人首次完成机票兑换之日起一年内有效；

（3）任意日有经济舱作为销售即可订票；

（4）使用本产品需要提前订座兑换，最迟不得晚于起飞前3天（含），如无法出行须至少提前2天（含）退票；（结合到之前推出的航旅产品，提前退票要求放松，由于疫情反复，留给旅客可应对时间。）

（5）购买人可在购买后7天内绑定乘机人，企事业单位及其采购人员绑定的乘机人须为对应企业员工，绑定后个人或企事业单位产品持有者，后续可本人持身份证添加两位亲友使用人；考虑到仅一人使用的局限性以及用户体验性，由于疫情反复可能会影响使用，为了让旅客在消费中的情绪价值提升，此产品满足消费者的有效利用心态，但限制且固定使用人以控制成本。

（6）付费享受“机+酒”套票，同时可免费升舱；航空公司在销售机票时常采用捆绑销售的方法，往往会为旅客搭配酒店住宿/接送机等附加服务，以增加自身的收入来源。消费者可以自己选择是否付费享受酒店及附加服务，而非纯捆绑销售，这样的混合捆绑销售可以提升消费者体验，达到提升自身效益的目的。

（7）购买后可从10个地方消费券中任选6个。随着人们消费水平日益提高，在出行的同时已不只是旅游一个需求，购物需求也随之增长，消费券对于用户来说也是实用并极具价值的。

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中国民航大学位于天津市，是中国民用航空局直属的一所以培养民航高级工程技术和管理人才为主的高等学府，是中国民用航空局、天津市人民政府、教育部共建高校，是教育部第二批“卓越工程师教育培养计划”高校、天津市高水平特色大学建设高校，首批入选国家级大学生创新创业训练计划、国家级新工科研究与实践项目、天津市卓越工程师教育培养计划，为国际航空认证委员会教育会员、国际民航组织升级版航空培训计划正式会员、中外合作办学机构主席单位、CDIO工程教育联盟成员单位，具有推荐优秀应届本科毕业生免试攻读研究生资格高校。

中国民航大学前身是1951年9月成立的军委民航局第二民用航空学校，1956年更名为中国人民解放军第十四航校，1958年更名为中国民用航空高级航空学校，1963年重组为中国民用航空机械专科学校，1977年更名为中国民用航空专科学校，1981年更名为中国民用航空学院，2006年5月30日，更名为中国民航大学。