本土新锐品牌加入口腔赛道

沪 展

据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》，2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。

阿里电商数据显示，2021年 “618” 期间，参半在全渠道单月销售额突破了1亿元；冰泉爆款口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年成为天猫牙膏单品销售TOP；BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续斩获天猫口腔新锐品牌第一名。

不知不觉，本土新锐口腔护理品牌“出圈”了。

新锐品牌不约而同地从颜值和香味着手，并以此打开市场，获取消费者和资本的青睐。

1 颜值在线

在颜值经济的影响下，消费者对于口腔健康的需求逐渐从过往的日化防护要求扩张到美的层面。口腔护理新锐品牌为迎合年轻一代消费者对美的追求，在包装上进行创新，成功使品牌与老牌子形成明显的差异。他们的产品大多采用鲜艳明亮的颜色、独特的外观设计，将口腔护理产品“美妆化”，视觉上俘获消费者芳心。

同时在包装上，新锐品牌们频频推出联名款，从樱桃小丸子、蜡笔小新等童年回忆到潮玩好物等一网打尽，而这些联名款也受到了消费者的欢迎。

2 香味多样

香味是口腔护理新锐品牌的另一把利剑。

传统品牌早已在香味上进行了创新。例如两年前冷酸灵曾推出火锅味牙膏产品，吸引了不少消费者的猎奇心。但从市场产品来看，薄荷味、水果味依旧是传统品牌的香型“舒适区”。

新锐品牌们则紧紧抓住了年轻消费者在香味上的需求，敢于在香味上推陈出新，以当下年轻人的喜好为导向，推出不同味道的产品。

在香型命名上，新锐品牌也更贴近消费者的喜好。如：元气白桃、酸甜乳酸菌、海盐荔枝等。

此外，新锐品牌们还从成分、形态、功能等角度对产品进行革新，推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉、块、慕斯、胶囊、喷雾等形式。

3 年轻是价值导向

在口腔护理产品快消化背景下，行业从业者必须对产品、渠道和营销策略进行全面升级——不仅仅是单纯的颜值升级，更重要的是通过产品创新和差异化定位，打造真正的消费者记忆点。

口腔护理新锐品牌们在营销上极力贴近年轻一代消费者。例如强调个人消费场景，这些品牌的漱口水、口喷等清新口气产品，预设的消费场景是年轻人比较在意的约会、面试等场景；在小红书的笔记也主要围绕个人护理、悦己等角度展开，“仙女必备”、“约会神器”、“好物分享”等是新锐品牌常用的推广关键词。

同时新锐品牌也积极运用明星效应，扩大知名度以及影响力。

这并非口腔护理品类首次出现新品牌的崛起。早在牙膏品类上，云南白药成功从高露洁、佳洁士以及被联合利华收购的中华牙膏的联合封锁下突围。

云南白药自问世起，并没有走传统国货牙膏的路线。反而利用云南白药活性成分，从科研创新角度出发，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制减轻牙龈出血、肿痛等牙龈问题的牙膏。同时云南白药牙膏联动了多个国内权威口腔专家，开展学术研讨及产学研项目落地。2021年上半年云南白药国内市场占有率为 23.7%，跃居国内牙膏市场份额第一。

云南白药的突围十分难得，那么随着市场不断变化，谁会成为下一个云南白药呢?

不同于云南白药“高品质、高价位、高利润”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端冲销量”的全线覆盖路线，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器9条产品线。舒客牙膏努力提升品牌专业形象，与口腔门诊合作；同时舒客牙膏还在线下渠道推出口腔智护中心，打通产品和服务，成功使其成为继云南白药之后，又一个改变牙膏市场格局的玩家。

至今，云南白药和舒客两大本土牙膏品牌仍然是国内牙膏市场份额的前五名，已经在国内市场稳稳站住了脚跟。随后，Usmile、素士等国产电动牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔护理市场格局。而这些品牌的崛起无一离不开产品技术和差异化定位。

当下口腔护理新锐品牌已经靠颜值和香味收获了不少消费者，那么又该从哪些方面去做到品牌的长久发展呢？年轻人是新经济的主力军，能够抓住年轻人的营销卖点，才会在众多新品牌中崭露头角，近年新锐品牌的发展也证明了以消费者为导向的新型打法来孕育新品牌是迅速而且可持续的。但是口腔护理产品做为一种消费品，产品质量和专业性是必不可少的。在产品专业性的硬核下，有较高的颜值和香型，出众的产品外包装设计，这样的品牌更能被消费者喜爱；仅仅靠颜值和香型俘获消费者，在猎奇心态慢慢退潮后，品牌必将最终走向失败。

品牌想要做得更深入、更进一步，细分化、针对性地解决问题是一个必经的过程。以漱口水为例，利用最共同的需求切入最多人群后，针对牙齿敏感、口臭等问题以及不同场景的产品开发，给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。

随着消费升级，产品的专业化方向有了变化。口腔护理服务也逐步由治疗修复向保养美容为主，洗牙+补牙+美白成为口腔医院护理的“三驾马车。”

目前，已有不少口腔护理品牌开始“牙齿美白”的细分需求推出产品。

例如纳美推出的酵素牙膏，宣称利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶发挥天然双酵素作用，双效分解色素附着及牙菌斑附着，三重美白因子——羟基磷灰石、水合硅石、小苏打共同作用，对牙齿再矿化，达到多效美白的效果。

过度美妆化和快时尚化，会把产品做偏，品牌质感也会比较轻浮，所以说不能放松对品牌专业化的打造。口腔护理功效宣称纳入法规范围是一个必定的趋势，品牌们应该在这块上保持敏锐，提前动起来。

在口腔护理品类，新锐品牌们在专业化、精细化发展上似乎达成了共识。毕竟颜值、香味难以成为品牌壁垒，这些在品牌道路上属于“锦上添花”，产品力才是经得住消费者和时间考验“真金白银”。