在线评论特征对生鲜农产品网络销量的影响研究
---以烟台苹果为例

戴文旭 李英杰

(烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264005)

近年来，受到新冠疫情的影响，越来越多的消费者开始养成在电子商务平台上购买生鲜农产品的习惯。根据第48次《中国互联网发展状况统计报告》显示，生鲜农产品网络零售总额在2021年上半年达到2088.2亿元。水果作为人们生活中必不可少的生鲜农产品，一直是线上销售的热点。由于生鲜农产品本身保质期短、易腐坏，消费者在做出购买决策前，会尽可能地搜寻与产品的品质、口感等相关信息以降低网购感知的不确定性。

潜在消费者在做出购买决策时会把在线评论作为重要的参考依据，其蕴含的大量信息会帮助消费者更全面地了解商品。但海量的评论也容易造成信息过载，加大了消费者获取有价值信息的难度[1]。关于线上评价对消费者和商品的销售产生的影响，许多学者进行了研究。如，刘灵芝等[2]以水禽熟食产品为研究对象，发现评论中体现的不同偏好会降低销量，其中品质与安全是消费者最为关心的2方面。王英等[3]发现，评论数量与稻米销量显著相关，同时品牌强度、评论效价也会显著促进稻米的销售。综上所述，发现有关在线评论特征对销量影响的研究是当前热点，但针对农产品细分水果领域的研究较少。基于此背景，本文爬取京东电商平台上烟台苹果的评论数据，建立决策模型，分析识别影响生鲜农产品购买决策的关键变量，帮助电商平台及企业及时优化自身服务，提高消费者的购买率及回购率。

1 相关理论与研究假设

1.1 传播说服理论

双路径理论(Dual-processtheory,简称DPT)最早由Deutsch等[4]提出。此后，学者在双路径理论的基础上又不断进行改进和优化，根据研究的对象和问题的不同延伸出了新的模型。其中精细加工可能性模型理论(ElaborationLikelihoodModel，ELM)应用得最广泛。根据这一理论，接收者通常使用2条途径来处理其所收到的信息：中心路线和边缘路线。如果接收者选择中心路线，则在处理信息时投入的精力越多，处理的细节也就越多。而选择边缘路线时，一般是利用辅助信息加以判断，最终选择是否做出决策。当处理信息时，接收信息的人可以从这些路径中选择单一路径对信息加以处理，也可能将2种路线相结合进行思考。

1.2 信息采纳模型

Sussman等[5]借鉴精细加工可能性模型理论思想，提出了信息采纳模型(InformationAdoptionModel,简称IAM)。该模型认为对于信息接收者来说，其对信息的感知程度主要来自信息质量和信息来源的可信度，从而间接影响接收者是否决定采纳该信息。信息采纳是消费者接收到信息，运用单一路径或2条路径相结合的方式对信息进行加工，受到该信息影响最后做出购物与否的过程。而对信息有用性的感知和在线评论影响销量的机制是类似的。IAM模型如图1。

图1 IAM模型

1.3 模型构建与研究假设

本文以IAM模型为基础，将中心路径和边缘路径2方面相结合进行研究，即从在线评论本身内容特征和评论者特征这2个角度，探讨在线评论对水果电商销售的影响。提出适合于本文研究的概念模型。通过多次回归试验，本文选取晒图率、追评率和视频评价率衡量中心途径上的信息内容质量，而外围路径的信息源可信度则选用评论者等级变量。研究模型如图2。

图2 研究模型

关于信息内容质量。已购者发布的图片可以很好地反映最近批次的农产品最真实的一面，减少消费者的感知风险。朱辉煌等[6]通过对有效问卷的研究发现，图片信息可以显著影响消费者对服务或产品的感知价值，进而影响其做出购物决策。追加评论是指消费者使用产品或者服务一段时间后所发布的补充评论，有更强的情感倾向。石文华等[7]通过对路由器的研究，发现相比于初次评论，追加评论中包含的情感倾向更容易影响消费者的感知，从而影响路由器的销量。而视频评价是电商最近在在线评论模块更新的评价方式，相比于图片能更真实立体地展现农产品的具体情况。由此提出以下假设。

H1：图片数量对生鲜农产品的销量有正向促进作用。

H2：视频数量对生鲜农产品的销量有正向促进作用。

H3：追评数量对生鲜农产品的销量有正向促进作用。

关于信息源可信度。出于电商平台对评论者个人隐私的保护，有限的披露信息使消费者无法在网络社交中准确地了解评论者的诚信状况，所以对在线评论提供的信息的可信度很难辨别。为了增强网络社交中的可信性，最直接和可信的方法是根据评论人的信誉程度[8]。由此提出以下假设。

H4：评论者信用等级对生鲜农产品的销量有正向促进作用。

2 数据来源与变量选取

2.1 对象选择与数据来源

2.1.1 对象选择

我国作为苹果生产大国，其产量占全球65%。而烟台的苹果香甜多汁，更是深受海内外消费者青睐。根据《2020中国果品品牌价值评估报告》显示，烟台苹果作为地理标志农产品，其品牌价值为145.05亿元，连续12a稳占第1的位置[9]。因此本文以烟台苹果为对象进行实证分析。

2.1.2 数据来源

京东商城作为国内比较主流的电商平台，自建的冷链物流系统使其在生鲜商品的线上销售平台中更具优势，用户黏度高，获取的数据也更加全面和可靠。本文主要采用“八爪鱼采集器”爬取数据。在京东搜索引擎中搜索关键词烟台苹果，并按照销量由高到低进行排序，得到URL链接及在线评论的相关变量数据；依次重复打开所有链接，获取店铺名称、店铺物流评分、店铺商品评价、店铺售后服务；利用获取到的店铺名称及URL链接，对缺失变量进行人工补全。经过整理、删除无效及缺失的数据，共获得1612条有效评论。

2.2 变量选取

根据IAM模型，本文选取晒图率、追评率和视频评价率衡量中心途径上的信息内容质量，而外围路径的信息源可信度则用评论者的特征来衡量。同时为确保模型的完整性和结论地准确性，本文纳入3类控制变量完善模型。具体变量说明如下。

2.2.1 因变量

出于商业私密性，京东没有提供具体的关于产品或者服务的销售数量。一些研究者会选用评论数替代销量。如，王君珺等[10]在对京东商城手机进行研究时，就选用在线评价数代替销量。所以本文选择京东页面显示的总评价数代替销量。

2.2.2 自变量

关于信息内容质量的衡量，本文选取晒图率、追评率和视频评价率，分别用京东平台上显示的“晒图”“追评”“视频晒单”的数量比上首页评论总条数表示。关于信息源可信度的衡量本文选取评论者信用等级，具体用评论前2页带有“plus会员”的评论数比上总条数(20条)的数值表示。

2.2.3 控制变量

控制变量包括3类：价格特征变量、商品类型变量和店铺特征变量。价格特征变量包含产品单价和秒杀产品，产品单价是消费者最终决定购买产品的重要影响因素，而“秒杀”标签可以作为低价要素吸引消费者。商品类型包括烟台直发和放心选购，放心选购可以作为店铺对水果品质的保证，而烟台直发用于探讨发货地址对于消费者购买地理标志农产品的意愿的影响。店铺特征包括广告投入、自营商品和店铺物流评分，广告投入是考量广告是否会提高店铺销量，自营商品衡量消费者对店铺的满意度情况，店铺的物流评分可以衡量消费者对店铺物流的认可度。由于农产品的易腐性和易损坏性，对物流有很高的要求。

3 实证分析与结果

3.1 方程模型的构建

根据上述的理论基础、研究假设与变量的选取，建立在线评论特征影响电商销量方程基准方程(1)，由于在线评论数和单价的数值差异太大，因此将这2个变量取对数，以此减少对结果的影响。

(1)

式中，pjs代表京东商城页面显示的总评价数；X表示信息质量特征变量；Y表示信息源可信度特征变量，3类控制变量依次用U、V、W表示；η表示随机误差项。由于数据的异质性，很容易产生异方差，因此采用“OLS+稳健标准误”对数据进行回归分析。回归结果见表1。

3.2 模型结果分析

通过观察回归结果，拟合优度为0.692，模型整体通过F检验，显著性小于0.05，且根据VIF来看，模型不存在多重共线性。对回归结果分析如下。

在线评论特征变量中，视频评价率对苹果电商销量有正向促进作用，其系数为15.45，说明视频评价率每增加1个单位，苹果销量就提高15个单位。同时晒图率对销量的影响不显著，说明与图片相比，消费者认为视频更能展现水果的品质、外观等特征，也越能促进其做出消费决策。评论者信用等级对苹果电商销量起正向促进作用。其系数在所有变量中最高，为8.03。说明评论者的信用等级一定程度上可以代表在线评论的可信度，消费者比较信赖有声望的购买者提供的信息，获得的关注也越多。假设H2、H4通过，H1、H3不通过。

表1 在线评论特征对苹果电商销量影响的回归结果

在价格特征中，根据线性回归结果，单价越低且参加促销活动的商品销量更加靠前，尤其是秒杀产品在同类商品中具有较强的竞争优势。

在商品类型特征中，从烟台直发的水果电商销量更高，这是因为烟台苹果作为地理标志农产品，消费者更倾向于购买从原产地发货的商品。放心购标签对水果电商销量有正向影响，有认证标签电商比无认证标签的销量约提高了0.557名次。

在店铺特征中，带有“自营”标签的商家，销量更高，这也说明用户对京东平台的信赖度较高。店铺的物流评分越高，销量越高。由于农产品的易腐性和易损坏性，对物流有很高的要求。物流越快，消费者的购买意愿也越强。而广告投入则对销量的影响不显著。

4 对策建议

基于以上的回归分析结果，本文从4个角度对提高苹果电商的销售提出建议。

4.1 优化在线评论鼓励机制，提高评论的生动性和优质性

由回归分析结果可知，在线评论中包含的视频数越多，苹果电商的销量也就越高。与文本内容相比，图片和视频可以更生动、直观地展现水果的品质和外观。同时视频也可以避免图片的美化功能对水果的真实性造成的影响。电商可以用发放优惠券、现金激励等鼓励消费者发布评价。同时，也要努力提高产品质量，保证产品和商品详情一致，提高消费者评价意愿的主动性。

4.2 完善信用等级标签，提高评价的可信度

目前京东商城对评论者信息的披露十分有限，消费者对信用者等级的判断也存在困难。所以电商平台可以完善信用等级标签，增加购买经验标识。如，根据亚马逊在线商城的评论机制，对已购买商品的评论者会标注“购买过此商品”，重复购买也可以证明商品的质量，吸引更多消费者购买。

4.3 适当对商品进行促销

从回归结果可知，产品单价会负向影响销量。相比线下购买的快捷性，消费者更希望线上销售的生鲜农产品价格可以更优惠。同时带有“秒杀”标签的商品销量更高。因此，电商可以通过适时地参加促销活动，刺激生鲜水果的销量。

4.4 为消费者提供品质认证，提高店铺服务的优质性

在回归分析中，拥有“放心购”“自营”标签的商品销量更高。说明在同类商品竞争中，官方品质保证可以提高产品对消费者的吸引力，同时也消除了消费者对销售后的担忧，增加了消费者作出购买决定的可能性。同时改善供应链，提高物流速度，保证产品的新鲜度。