旅游目的地形象感知研究

□文/温亚楠

（辽宁师范大学地理科学学院 辽宁·大连）

［提要］本文选取湖南张家界大峡谷玻璃桥景区作为案例地，以携程、马蜂窝等在线旅游网站游记和评论为数据源，运用文本分析法和ROST CM6.0软件研究该景区旅游目的地形象，进而得出结论，并提出建议。

一、研究背景

旅游目的地形象是旅游者或潜在旅游者对旅游地一系列印象、看法与情感的整体感知，对游客的旅游行为、满意度、重游意愿等有显著影响。随着互联网的发展，在线旅游平台在旅游目的地形象的构建与传播方面发挥着重要作用，旅游者将自己对旅游地的感受和认知以“游记”和“评论”等网络文本的方式发表在旅游平台上，这些游记真实、丰富和共享，逐渐成为旅游目的地形象研究的主要数据来源。

近年来，越来越多的国内外学者基于网络文本数据，运用文本分析法研究旅游目的地形象。国外学者Choi采用定性与定量相结合的方法分析澳门旅游网站相关信息，对澳门的在线投射形象进行了研究；Larmolenko等利用CATPAC软件对乌克兰旅游网站相关内容与评价进行分析，将乌克兰旅游形象分为9个主题并生成关键词。国内学者研究包含了国家、省域、城市、景区等大中小尺度，但是对玻璃桥等刺激类旅游目的地研究较少。特别是近年来，各大景区推出的玻璃桥类旅游项目同质化严重，缺乏对旅游者的持久吸引力。鉴于此，本文运用文本分析法和ROST CM6.0软件，整理分析旅游网站游记和评论资料，研究张家界大峡谷玻璃桥的旅游目的地形象，并为景区进一步的形象提升提供建议。

二、研究设计

（一）研究方法。内容分析法是将不系统的、不定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统、定量的数据资料的研究方法。本文利用ROST CM6.0软件中的词频统计、语义网络分析和情感分析功能，挖掘分析游客对张家界大峡谷玻璃桥的认知形象、情感形象和整体形象感知，并结合结论，对提升张家界大峡谷玻璃桥旅游形象提出建议。

（二）数据来源。首先通过“八爪鱼”数据爬虫软件，抓取携程网和马蜂窝网2019年1月至2020年12月的游记和评论作为数据源。随后对数据进行预处理：（1）删除纯景区介绍性文字，新闻媒体报道类游记；（2）删除网站、当地居民、旅行社导游发布的高度广告类游记；（3）剔除重复评论，包括同一用户的相似评论；（4）删除无效评论，包括英文字母、表情符号等；（5）应用Word软件中的替换功能，替换近义词和同义词，例如“大峡谷”“峡谷”“张家界大峡谷”统一为“大峡谷”等，最终筛选出携程41篇游记、1，744条评论，马蜂窝19篇游记、23条评论，共计86，989字符。

三、研究结果与分析

（一）认知形象分析。通过ROST CM6.0软件对处理后的文本进行词频分析，提取前50名高频词汇。分析高频词的词性发现，高频词中以名词、动词和形容词为主，其中名词为景点、地名、交通设施、时间等，数量最多，共有32个，占总数的64%；形容词反映旅游者在张家界大峡谷玻璃桥的游玩感受，比如“有趣”“惊险”“刺激”等，以褒性评价为主，共有10个，占总数的20%；动词是游客的旅游活动和行为，例如“排队”“拍照”“游船”，数量最少，仅有8个，占总数的16%。（表1）

表1 高频词汇一览表

词频高的词汇是游客经常提及的词语，也就是该旅游地给游客留下的最直观、最深刻的印象。通过表1的高频词分析可得，“玻璃桥”“大峡谷”“张家界”“天门山”“武陵源”等景区景点的位序较高，“玻璃桥”被提及的次数最多，吸引力最高；“大峡谷”是玻璃桥的所在地，两者有一定的共线性；大峡谷玻璃桥位于张家界慈利县，“张家界”是玻璃桥的品牌支撑；“天门山”和“武陵源”是张家界地区的主要景点景区，说明游客对这些景区关注度较高。旅游感受方面，“好玩”“刺激”“方便”等褒义形容词位序较高，表明旅游者整体感受是符合玻璃桥刺激网红定位的，但是“害怕”“恐怖”“吓人”等贬义形容词位序也较高，反映出部分旅游者对玻璃桥的接受度较低。“门票”“时间”“提前”“天气”等影响出行情况的词位序较高，折射出旅游者对出行条件较为关注。“排队”“拍照”“游船”等旅游活动的位序较高，其中“排队”出现次数最多，说明景区人流量较大，旅游者排队时间较长；“拍照”“游船”等动词出现的频次少于名词和形容词，表明景区游玩项目较为单一。

（二）情感形象分析。旅游者的情感感知是张家界大峡谷玻璃桥旅游形象感知的重要组成部分，是游客对景区最真实的整体印象。运用ROST CM6.0软件中的情感分析功能对文本进行分析，结果可知积极情感占比最高，达83.58%，中性情感和消极情感占比较低，分别为4.27%和12.15%。（表2）

表2 情感分析一览表

由此可知，游客对张家界大峡谷玻璃桥的满意度较好，积极情感主要表现在“风景壮观”“薄如蝉翼”“世界桥梁建筑史上的奇迹”“刺激好玩”等方面，这个结果与前面分析的“值得”“好玩”“刺激”“壮观”等位序较前的高频词相呼应。但是，部分旅游者的消极评价更应该引起重视。根据文本归纳出游客负面评价的影响因素：（1）排队时间过长。“排队”高频词的位序较前，说明排队问题影响大多数游客的旅游体验。玻璃桥刺激网红景点定位，吸引大量游客前来游玩拍照，导致现场游客拥堵，排队时间过长（“长时间的排队检票”“桥上密密麻麻的人”）。（2）路线设计欠妥。出于保护玻璃桥的目的，景区要求游客将携带的保温杯、iPad、相机等物品放置入口，但是距离出口太远，需要乘坐摆渡车并收取费用，游客体验差（“在入口寄存了相机之后，景区出口与入口并不在一起，出来后还要去入口取自己的相机包”）。（3）门票价格过高。游客认为张家界大峡谷玻璃桥的门票价格过高，玻璃桥与大峡谷的捆绑套票不合理，电梯、随身物品保管等项目额外收费较多（“寄存在景区的行李寄存处，收费10元”“体验不佳，捆绑销售”）。（4）旅游活动单一。拍照、游船、缆车、玻璃栈道等活动缺乏特色，吸引力较弱（“当散步了，网红玻璃桥拍个照而已，没啥意思”）。

（三）整体形象分析。为了综合分析旅游者对张家界大峡谷玻璃桥的整体形象感知，本研究利用ROST CM6.0软件的语义网络分析功能，分析出高频词之间的相关性和指向性，生成语义网络分析图。其中，线条两端的高频词具有相关性。（图1）

由图1所示，张家界大峡谷玻璃桥旅游形象高频词语义网络呈现出由内而外“核心-过渡-边缘”发散性结构特点。核心区由“玻璃桥”“大峡谷”“风景”“张家界”和“玻璃”构成，这是玻璃桥区位的直接体现，玻璃桥与大峡谷分布在张家界境内，联系性较强；过渡区由“体验”“刺激”“有趣”“值得”“好玩”等褒义形容词构成，这反映出游客对张家界大峡谷玻璃桥高度认同的整体形象感知；边缘区主要由“恐怖”“害怕”等贬义形容词构成，说明有部分游客对玻璃桥的接受度较低，同时“拍照”“排队”“游船”等代表旅游活动的高频词，反映当地的旅游活动有一定的吸引力；值得注意的是，“森林”和“公园”组成的异常网络结构，因为张家界景区共分为四大块，其中包括张家界国家森林公园，它是中国第一个国家森林公园，来玻璃桥的游客也会选择张家界国家森林公园游玩，两者的关联度高。

图1 语义网络分析图

四、结论与建议

（一）结论。本文以张家界大峡谷玻璃桥为研究案例，运用ROST CM6.0软件和网络本文分析方法，基于携程网和马蜂窝的网络文本游记，从认知形象、情感形象和整体形象三个维度探索张家界大峡谷玻璃桥的旅游形象，结论如下：（1）旅游认知形象包括景区景点、旅游感受、出行情况和旅游活动等四个方面，游客比较关注的是旅游吸引物的认知。（2）情感形象感知的积极情绪占比高达83.58%，游客满意度较良好，但景区的排队时间过长、路线设计欠妥、门票价格过高、旅游活动单一等问题，让游客产生消极的形象感知。（3）整体形象感知的语义网络呈现出由内而外“核心-过渡-边缘”发散性结构特点，核心区展现出玻璃桥的地理区位，过渡区反映出游客高度认同的整体形象感知，边缘区包括旅游活动和设施。

（二）建议

1、完善景区基础设施。在交通方面，张家界大峡谷玻璃桥所处位置较偏僻，通达性差，景区应该和地方政府相协调，加快改善景区周边交通条件。同时，景区内部交通混乱，旅游线路设计不合理，要加强内部交通线路合理规划，设计更加人性化的旅游线路。在景区内部设施方面，很多游客反映玻璃桥桥面模糊，站在桥上刺激感和紧张感较差，景区要定期对玻璃桥进行后期保养与维护。

2、丰富玻璃桥旅游产品。从前面分析的高频词可以看出，拍照、游船、缆车等是景区的主要旅游活动，吸引力较低，游客的参与积极性不佳。因此，景区应该建设增强游客体验感知的设施，例如蹦极、跳伞、漂流等，尽可能多地提升游客的体验满意度。

3、提升景区配套服务。在景区安全方面，玻璃桥在旅游旺季出现排队时间较长、桥上游客拥堵的现象，这不仅会大大降低游客体验，也会存在踩踏等安全隐患，景区应该对游客进行分流，提供多条线路供游客选择；同时，景区要加强对工作人员的培训和管理，提升一线服务人员的工作态度和业务能力。