社交媒体中女性“美丽消费”的建构及其影响

□何斌 杨华

“美丽消费”是指女性作为消费主体所进行的购买、消费和享用行为。美是出发点也是终极目标，其中，服装和美容是“美丽消费”的主要内容。当下，微信、微博等网络社交媒体融入到人们的日常生活中，改变着人们的消费习惯和消费心理。在此背景下，社交媒体中的“美丽消费”现象令人侧目，成为不少女性青睐的消费方式。那么，这种消费现象究竟是如何建构起来的？“美丽神话”又是如何影响当代女性的思维和行为？人们又该如何理性地看待这种现象？

社交媒体中“美丽消费”的现状

近年来，随着女性自主消费能力水平的提高，“她经济”快速崛起。在“她经济”时代，无论是女性消费占比，还是商家针对性推出的女性产品和营销策略，是一些专门流行词语，例如“买买买”“剁手”等，都强有力地证明女性的消费能力。其中，“美丽消费”也随之成为女性的日常刚需。京东发布的《2020女性消费趋势报告》显示，“美妆护肤”类商品排在成交额同比增长较大的前五位，“美妆护肤”和“个人护理”类商品也排在女性成交额的前五位。该报告还显示，瑜伽垫、脸部、眼部和颈部护理类商品在女性消费中的占比持续增大。同时，拼多多于2021年3月发布的《新电商·新女性消费报告》也显示，服饰鞋帽、美妆个护类产品也是女性消费的主要方向，2020年女性消费者的服饰鞋帽产品订单量同比上涨118%，位居涨幅榜第一；化妆品、护肤品等美妆个护产品订单量也实现三位数增长，同比上涨102%；而聚拢型内衣、保湿润肤水和抗皱眼霜最受年轻女性的欢迎，仅90后、00后女生购买的聚拢型内衣订单量就同比上涨了217%。以上种种大数据表明，女性对自身的关注日益显著，她们普遍看重颜值，重视形象管理，“美丽消费”支出自然随之大幅度提升。

当然，“美丽消费”一直存在，并不是社交媒体出现后才产生的新现象，但毫无疑问，社交媒体本身的特性使得这一现象越来越得以凸显。

首先，社交媒体的用户女性居多，且普遍有消费倾向。女性拥有相对宽裕的时间，可以在社交平台上搜集商品信息，反复比较商品，然后做出选择。同时在此过程中，由于社交媒体的互动性强，使得女性爱表达、爱交流、爱分享、爱炫耀的情感需求得到了满足，她们非常乐于在社交平台上分享自己的消费感受和使用体验，而这种交流和互动可能随时会让其他女性受到情绪感染，引发共鸣，进而影响到她们的消费意愿和消费行为。相关数据表明，在女性获取美妆信息的途径中，朋友圈推荐占到64.81%，[1]在女性“美丽消费”中扮演重要角色。

其次，社交平台上的信息更加生动活泼，文字、色彩、图片、动画、背景音乐等元素都能营造出视觉奇观，具有强烈的视觉冲击力；女性相对较为感性，会在不知不觉中被同化，心驰神往，因此其“吸睛”和“舔屏”效果明显。

再次，社交平台上活跃的大量网红、时尚博主等KOL（关键意见领袖），为某品牌、某产品做口碑，吸引大量粉丝群体，通过自身的影响力带货，在女性“美丽消费”中也扮演着重要角色。

最后，社交媒体上的电商往往采用砍价或拼购等形式进行营销，女性在帮人拼购、砍价的同时其实也在某种程度上达成了个人社交，成为一种独特的社交形式。

基于上述特征，社交媒体具有巨大的传播能量，往往会成为女性消费中“口碑库”和“国民种草机”，源源不断地激发女性的消费欲望。

社交媒体中“美丽消费”的建构之道

多方加持共同制造消费神话。一、偶像明星的消费引导。在消费社会中，“偶像物化成了宣传商品的符号和引导消费的工具，制造偶像的目标就是消费”。[2]大量消费型偶像，借助广告宣传、影视作品等方式向公众展示其私人化的消费行为，偶像的魅力潜移默化地转变为商品的魅力，从而诱导受众进行消费。最普遍的情况就是，偶像代言了新手机，买买买；偶像代言了这款眼影，买买买……这时候，偶像就成为了名副其实的带货人。而社交媒体为偶像明星提供了更多的展示平台，使得他们可以便捷地、日常化地进行美丽展示。以微博为例，不少明星将其作为了日常生活的展示平台，主动曝光自己的日常穿搭，拉近与粉丝之间的亲密关系，进而促使其产生“美丽消费”。比如，在赵丽颖工作室于2021年8月12日发布的一则微博推文中，详细地罗列出赵丽颖参加服装发布会所穿的礼服裙和珠宝的品牌；佟丽娅于2021年4月14日发布的微博推文则是对其代言的高级珠宝腕表进行推介。这两则微博所引发的转赞评量都达到了几万次以上，其强大的消费助推作用可想而知。

二、美妆时尚博主的推荐。很多时尚美妆博主凭借大V身份活跃在知乎、小红书、微博、微信等社交平台，成为影响女性“美丽消费”的重要因素。在福布斯发布的2019中国50位意见领袖榜中，黎贝卡领衔美妆榜，也被誉为“买买买教主”“种草女王”。她于2015年开始经营公众号“黎贝卡的异想世界”，推文的主要内容为好物推广、日常穿搭与彩妆护肤。目前其社交媒体矩阵的受众已超过1000万，其中90%为女性，60%以上居住在一线、新一线城市。凭借强大的粉丝量和骄人的带货业绩，其商业影响力和号召力不断增强。比如她在推文《为什么有人穿得好像很普通，却越看越耐看》中介绍了一名意大利设计师的“优雅派”穿衣经，使得该品牌部分商品立刻在线上被抢购一空。此外，美妆博主“MK凉凉”从微信、微博到美拍、B站，从图文到视频，从单一帐号到建立自媒体矩阵，其作为关键意见领袖的影响力和带货力也不断得到巩固和加强。在和OLAY、博朗、女神派等品牌合作的过程中，曾经多次出现过库存卖完或者服务器崩溃的情况，足见其带货能力之强。这些时尚博主，依靠形式多样化的推文，营造出热烈的消费氛围，再加上自身的现身说法，形成了强大的说服力。她们还在社交平台上将自己塑造成既有美貌又有涵养的优雅女性，积极宣扬自身的生活哲学，并将其进行修饰和美化，将自己打造为偶像，源源不断地生产“美丽神话”。

三、普通用户的“被种草”与“种草”。普通用户一边被美妆博主种草，一边在小红书、微博、微信公众号、朋友圈、微信群等平台分享和推荐产品，参与热门话题讨论，自发“种草”，进行圈层式口碑传播，激发更多人的消费欲望，从而不自觉地参与了“美丽神话”的打造。社交媒体互动性、草根性突出，更加有利于种草。普通用户往往会借助文字、表情包、图片、语音、视频通话等便捷方式分享心得，表达个人趣味，从而带动其他用户的消费。据调查，16至30岁的青年女性是最为活跃的“种草”群体，在“种草”传播中呈现较高的热情和积极性；即使是现实生活中不够活跃的青年女性，在“种草”传播中都可能展现出外向活泼的一面。此外，普通用户还常常被时尚博主、朋友圈微商用作“买家秀”来证明产品功效，利用其妆前妆后对比图来包装“美丽神话”，打造出“妆前无人问津，妆后人人搭讪”的美丽幻想。黎贝卡的“读者每日穿搭”专栏，就专门分享从受众中征集来的妆前妆后对比照，从而给普通用户营造出美丽唾手可得、近在咫尺的幻象。

通过上述各方的参与和加持，社交平台凭借丰富的传播渠道和多样化的传播方式，打造出了一个个弥散的、扩张的“美丽神话”。

强调身体消费，夸大身体效能。社交平台不遗余力地对女性的身体形象进行诱导与规训，并再三强调身体的物质价值，重塑女性的的消费观念，唤起女性消费意识，诱发“身体消费崇拜”，并最终触发“美丽消费”行为。

在黎贝卡的推文中，关于身体的消费包括护肤、穿搭、美发、彩妆与医美等，几乎包含了身体的所有部分。除了输出内容之外，黎贝卡还致力于输出观点，她不厌其烦地对女性传达“衣服是你无声的表达”等理念，如在推荐一款真丝内衣时，她说：“在别人看不到的地方也要精致才是真的精致。”在其推文《围观||真的，每个胖子都是潜力股》中，她指出，“好身材真的会改变命运”，并介绍了彭于晏、袁姗姗、王艺诺等人通过减肥而迎来了人生的重大改变。在推文《穿得美很花钱？错，你可能是在赚大钱》中，黎贝卡写道：“爱美也是一种生产力，如果你凑合穿衣，接下来便会凑合工作，凑合感情，凑合生活。”此外，“MK凉凉”也热衷于讲述自己通过化妆由丑小鸭到白天鹅的励志故事，分享自己从灰头土脸工科女成长为自信独立女博主的心路历程，塑造出一个通过改变外貌而成功逆袭的励志形象。

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出：“女性身体是最能打造眼球经济的消费品，将美丽的女性身体具有的魅力勾连到商品上，对女性身体符号的运用是获得广告效果的常例。”[3]这些“黎贝卡们”建构了一种话语暗示：美丽的身体是女性所拥有的资本和权力，可以让女性在求职、择偶、交友中增加个人魅力，提高自身的交换符码；变美不是女性的选择，而是女性必须追求的事业。

制造消费符号，刺激消费欲望。马尔库塞将人的需求分为真实需求和虚假需求，认为被刺激起来的消费欲望是虚假需求，表面上看是投其所好，实质上却束缚了大众的创造力和辨别力，使其逐渐丧失反抗意识，成为“单向度的人”。

毫无疑问，社交媒体是激发消费欲望的重要中介，不断传播消费文化与理念，并不遗余力地向女性提供消费信息，积极制造消费符号，通过明示性鼓励和暗示性表露，竭尽所能地刺激女性的消费欲望，影响并控制着女性的消费行为。在商品信息的裹挟下，女性逐渐被商品异化，处于“失智”状态，她们往往不明白自己的真实需求，而一味迷失在虚假需求和非理性消费之中。往往有些商品并不是生活必需品，但女性接触到推荐信息，心理暗示自己也可以拥有，不知不觉就陷入了“纵欲”式消费。同时，在社交平台上可以通过一个链接或按键直接进入商品购买界面，有些平台还可实现一键购物，这种便捷的购物方式也进一步促成了女性消费行为的达成。

社交平台中“美丽神话”对女性的影响

“美丽神话”使得女性的主体意识被异化。对于女性而言，外表的适当保养、美化与修饰确有其必要之处，但身体美学在今天的社交媒体语境下似乎成了救赎一般的存在，其功能性被过度突出。

社交媒体过度强调颜值对于女性的重要性，把女性的价值简单简化为身体的完美，要求女性对身体进行控制，提升身体的可观赏性。同时，它还竭尽全力地对女性身体的局部进行强调，并发展出一种割裂式的审美模式，即身体的美不是作为整体进行呈现，而是被分割成不同的部位，以特写的方式将细微末节进行强化，如高鼻梁、V字脸、A4腰、漫画腿、天鹅颈等。在此过程中，女性的身体被打碎和重新定义，成为断裂的、特写的身体符号，兜售着相应的商品。

与此同时，关于美的标准，社交媒体虽然表面上是从受众的角度去遣词造句，鼓励多元审美，但本质上却不断地迎合和强化主流审美标准与视觉规范，并呈献出重要的美女形象——“白、幼、瘦”式的网红，使其成为流行的晒图文案和身体竞赛。可见，美学标准与规范是资本定义出来的，是媒介塑造出来的。女性如果以此标准去度量自己，难免产生心理落差和身体焦虑，于是便会积极投入到整容、护肤、化妆、服装等“美丽消费”热潮之中。

可见，商业资本作为幕后推手，社交媒体作为平台，二者利用精致的符号蓄意对女性进行麻痹和物化，通过反复的话语暗示和视觉刺激，合谋建构出一个以女性身体为中心的规训场域，女性的主体意识被异化，成为了身体的傀儡；商品则反客为主，成为定义美丽、精致和成功的符号。

“美丽神话”加剧了对女性的凝视和审视。女性身体图像在社交媒体中盛行，进一步凸显了女性长期以来被观看、被凝视的角色。西方学者拉康、福柯、吉登斯等都曾从不同的角度对“观看”进行过探讨，其中福柯发展出“凝视”这一概念，他认为凝视不仅是单纯的欣赏，而是带有权力意味的凝视，是一种作为权利的观看，它凌驾于被凝视者身上，凝视者通过凝视确立自己的主体地位。[4]

在传统媒体时代，报纸、杂志、电视对女性的凝视就一直存在，其中女性信息绝大部分是以图像、视频等视觉形式呈现，男性看，女性被看。如今，微博、微信朋友圈、直播软件等社交媒体大量分享女性照片和视频，让异性可以更加直观、便捷、全方位地凝视女性。

福柯认为，凝视具有规训作用，被凝视者则在被凝视的过程中体会到权力的压制，会遵从权力规范，进行自我管制和自我约束。波伏娃在《第二性》中也指出：“凝视是一种统治和控制的力量。”[5]因此，“凝视”是男性对女性实施的一种权力控制，在这种权力的规训中，女性透过男性的凝视时刻进行自我审视，从而将男性的审美标准内化成了严苛的自我审查。“谦恭而多疑”的她们会审视自我的身体与形象是否完美，一旦认为有缺陷，就会热衷于管理自己的身体外貌，花费大量时间和金钱在身体改造工程中，并放纵自我购买欲和虚荣感。在此过程中，她们甚至会对自己外表产生偏执和扭曲的认知，常常采用磨皮、抽脂、割双眼皮、打瘦脸针等极端的方式进行改变。

可见，女性通过打扮而产生的愉悦和满足是被社会规训的结果，她们接受了“好看的女人可以获得更多社会资源”的规则，也接受了自己作为被欣赏的对象、作为“被看”的客体地位。“悦己消费”的背后实质上是“悦他消费”。

“美丽消费”宣扬错误的性别观。一、矮化甚至奴化女性。“网络媒体中的女性形象大多是一种被贬损和歪曲了的女性形象。女性在社会发展中的积极作用在网络中也受到了‘象征性歼灭’，使女性作为‘第二性’在网络环境中得以再现。”[6]在社交媒体环境下，女性主义在很大程度上被消解。虽然很多美妆产品在推广时都会打着女性主义的旗帜，被赋予“自强独立”“优雅从容”等象征女性价值和女性气质的意象，但其叙事逻辑仍然是从男性角度出发，认为女性消费是俘获异性、收获“男神”、通向事业成功的重要手段，其内核明显是将女性变成讨好男性的“弱势”客体，而男性依然是伺机“挑选”女性的强势主体。

自称情感教主的网红“Ayawawa”在被网络禁言之前，就以授课、著书等方式发表过大量贬损女性人格和尊严的极端言论，比如“如果男人不喜欢你，那是你自己的问题，谁让你不讨人喜欢”“外貌就是一切，长得好看的女生没有必要考研”……她还把女性的价值学术化地包装为MV(Mate Value，婚姻市场价值)，细化为年龄、长相、身高、罩杯等具体指标，然后利用微博、微信等社交平台兜售相关情感课程和美妆产品。这种劝说女性通过“美丽消费”而变成“理想的女性”的歪理邪说，忽视了女性的独立自主和自身价值，是对女性及女性价值赤裸裸的贬损和歪曲，其背后的逻辑依然是“男性主义”。

二、宣扬双标爱情。相关平台或博主不但劝说女性购买美妆产品，还以检验真爱的名义呼吁男性为女性消费。比如抖音中有些电商为了刺激消费，激发女性用户的购买欲望从而达到流量变现，肆意发布炫富以及鼓励女人挥霍的视频，其账号评论关键词中，“女人”“头等舱”“包包”等有关女性和物质相关的内容高频出现，激发女性讨论和关注。这些内容把物质和消费水平作为衡量两性关系好坏的标准，误导女性崇尚物质消费，注重物质享受，甚至出现了宣扬“男德”的极端言论，认为在两性关系中男性就应该无条件付出，而女性就可以无条件索取，仿佛女性越是任性、为所欲为，男性越是会宠着惯着，就越能体现感情的深厚，这是典型的“双标爱情”。但这类视频的传播效果却是惊人的，2020年抖音就记录了1059万次分手离婚。女性往往将其分享给女性朋友，然后一起羡慕别人的男朋友或老公，吐槽自己的另一半。抖音里所宣扬的这种两性价值观，看似是对女性的偏袒和尊重，但其本质还是不自觉地把女性划归为弱势群体的一方，认为女性应该被照顾，同时又倡导女权，混淆了女权的真正意义，从本质上仍然背离了性别平等的本义。

结语

在社交媒体的文化语境中，女性的主体意识被异化，女性的身体也只是一个消费躯体。女性试图通过“美丽消费”而迎来自由与幸福，结果却陷入消费主义和身体美学的商业陷阱，女性真正的身体解放之路仍然任重而道远。

探讨社交媒体中“美丽消费”与女性的关联，实质上就是探讨媒介技术与人的关系。早在上个世纪，麦克卢汉就论证了媒介与人之间的关系，指出媒介是人的延伸。媒介技术的发展改变了人们感知世界的方式，渗透并影响到人们的社会结构，潜移默化地改变着社会结构。对于此，还有很多方面尚待深入研究。