新冠疫情下高校周边中小型餐饮企业的发展策略

黄月姿

（西南民族大学，四川 成都 610041）

新冠疫情期间，由于高校对新冠疫情防控的规定，减少了学生外出就餐的活动，在学生个人因素和环境因素的共同影响下，消费观念和消费行为发生了改变，对餐饮企业提供的服务也有了更高的要求。高校周边的中小型餐饮企业的服务意识淡薄，没有及时响应学生的需求，客户流失和订单数量减少，使得餐饮店的营业收入锐减。加之房租水电、人工费用等，餐饮企业的生存发展更是如履薄冰，甚至面临倒闭的风险。面对困境，高校周边中小型餐饮企业可以在充分了解顾客需求的基础上，加强服务营销策略力度，提高服务质量，满足顾客需求，增强顾客粘性，提高餐饮企业的存活率，实现更好的发展。

一、服务营销的概述

1.服务营销概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的核心理念是聚焦顾客需求，所有战略的制定都要着眼于顾客，提高顾客满意度和建立顾客关系，通过获取顾客满意、信任和忠诚，实现与顾客长期持续的交换。

2.服务营销的重要性

一方面，餐饮行业竞争激烈，当企业向顾客提供的产品价值一致，差异化并不明显时，通过个性化的服务能够增加产品的价值，提高餐饮企业的销售量和消费者复购率，增强企业的竞争力；另一方面，能够加强服务过程中的质量管理，提高顾客对餐饮企业整体服务的积极正向感知，与消费者建立紧密的顾客关系，向企业提供真实的反馈，让企业获得大量的市场信息，调整服务营销策略，增强企业竞争力。同时，餐饮企业在与顾客的交流中达到顾客满意持续的交换，增进与顾客之间的情感，培养顾客忠诚度。

二、新冠疫情下高校周边餐饮企业经营状况

1.新冠疫情对高校周边餐饮企业的影响

高校周边的餐饮企业大多以个体经营为主，主要采取小规模的经营模式，规模小且资金有限，协调应对能力较弱。其依靠优越的地理位置，背靠用户群体容量大且集中的校园市场，拥有巨大的市场潜力。消费群体以学生、老师和周边居民为主，消费频次高。新冠疫情暴发后，学校实行封闭式的管理，限制了学生的外出活动，导致餐饮企业的客源不稳定，经营成本高，入不敷出的情况，对餐饮企业形成了较大的冲击。主要体现在以下方面：

（1）可感知的服务替代性大。高校周边的餐饮企业价格偏低，菜品单一没有独特的风格。新冠疫情下，学校食堂每到饭点人流量大，排队时间长，且学生对学校提供的固定菜品兴致缺缺，更愿意在外卖平台上进行点餐。外卖平台的餐饮服务商众多，替代品增多，竞争加剧。由于没有进行差异化营销，学生可以从这些服务商中得到和学校周边餐饮企业同样的服务，可感知的服务替代性大。基于此，高校周边的餐饮企业不具吸引力，顾客忠诚度低，顾客容易流失转向竞争对手。

（2）轻平台，重私域，商圈范围小。高校周边餐饮企业的主要消费人群为学生、老师和周边的居民，消费群体固定，平时没有重视外卖平台，主要发展私域。私域具有一定的隐蔽性，且需要企业投入大量的时间和精力进行运营。中小型餐饮企业的员工一般为3-5人，这些员工大多为家属，对私域的运营不熟悉，运营难度大。每个员工都有具体的分工，无法分散过多的精力关注私域中顾客的需求，容易导致顾客不满意，也会流失潜在顾客。创建私域使餐饮企业无法触达潜在消费者，缩小了自身的商圈范围；另一方面也增加了顾客点餐所花费的精力。

（3）对外部信息掌握不足，客源不稳定。由于学校在每个阶段的新冠疫情防控规定的不同，时而封校时而解封，商家没有关注外部环境的变化，对新冠疫情的整体发展和学校的规章制度变动不了解，店里的客流量不稳定。商家对外部信息的掌握不足，对店内的客流量没有充分的认知，因此无法灵活地做出协调规划服务资源，进行有效的资源配置。

（4）食品安全保障性低。新冠疫情暴发后，消费者注重外卖包装是否有封口功能，能否保障食品的安全。高校周边的餐饮企业重销售轻服务，只注重短期的利益诉求，而没有关注消费者的需求变化，进行改进和完善服务。外卖包装依旧为新冠疫情前简陋的塑料袋和塑料盒，有些甚至使用枝条串连外卖袋子，没有食品卫生安全意识。顾客对简陋的包装，心理上感到不安，对餐饮企业的印象不佳，降低复购率。

2.新冠疫情期间学生的外卖需求

第一，对价格敏感。学生受经济能力的限制，消费水平普遍偏低。由于学校食堂的菜品价格较低，学生也形成了消费习惯，当价格偏高时会比较敏感。学生也更倾向于选择在线评论数量多，有图好评，且菜品价格合理，份量足的商家。第二，消费意愿的改变。学校实施封闭式管理，学生无法外出就餐，但对学校固定且口味单一的饭菜兴致缺缺。新冠疫情期间，学生的外卖需求愈发的大，喜欢在外卖平台上点价格合适、健康又卫生的饭菜。第三，关注配送速度。大学生时间观念强，加上大学生通常在饭点或是肚子饿时点外卖，消费的动机主要以生理需求为主。在生理需求较为迫切的情况下，消费者的服务容忍域变窄，对外卖的送达时间及其关注，迫切希望外卖能够尽快送达。如果商家不能履行按时送达的承诺，造成顾客不满甚至产生愤怒的情绪，影响餐饮企业形象，造成负面口碑。第四，顾客对安全、卫生等问题更为关注。顾客希望餐饮企业对食品的原材料、食品的加工以及餐饮企业的卫生环境、消毒情况、服务人员的防疫措施等方面，实施严格且透明化的管理。

3.高校周边餐饮企业的服务状况

高校周边的中小型餐饮企业，在新冠疫情暴发之前并没有重视外卖平台，也没有意识到服务质量的重要性，服务意识淡薄。一些商家凭借自己风味佳的菜品和低廉的价格吸引了大量消费者，而面对服务失误问题，经常以店里太忙，人手不足等原因作为借口，忽略学生的需求，仅追求短期的利润。新冠疫情暴发后，学生可以通过外卖平台点餐，选择变得多样化，替代品的增多加剧了竞争。消费者消费行为的转变，越来越看重餐饮企业是否能够提供多样化的菜品和个性化服务。消费者在新冠疫情防范不放松的情况下，对食品安全的防范意识越来越高，对餐饮企业的卫生消毒情况尤为重视。新冠疫情之下学生消费行为的转变让商家意识到服务的重要性，开始有意识地建立与学生之间的关系，关注学生的需求。

4.现阶段存在的服务问题及分析

（1）响应不及时。面对学生愈发大的外卖需求，在用餐高峰期，餐饮企业的人员服务“供不应求”，迎客延迟，没有能够及时响应顾客的需求，及时接单安排。外卖订单数量多而能够进行服务的员工少，加上没有入驻外卖平台，选择让外卖员送餐，所以经常出现人手不足的情况。顾客点餐时无人回应，做菜时间过长，等待外卖的时间过长，导致顾客产生不满的情绪。

（2）顾客服务感知弱。商家利用私域获取订单，没有美团、饿了么等外卖平台具有标准化的服务流程，致使其服务效率低下。除此之外，没有对顾客做出明确的服务承诺，出现送餐员与学生交接时间不对等，导致外卖放太久以至丢失或是送餐时间过长导致饭菜冷掉、口感变差，顾客体验感变差。低效的配送、非标准的人员服务和简陋的外卖包装，使消费者对服务的感知弱，对服务的较高期望与餐饮企业提供的实际服务之间存在差距， 容易造成顾客不满意，带来顾客投诉、顾客流失和负面口碑等消极影响。

（3）服务补救措施不完善。学校外卖放置点每到饭点，放置架上的外卖堆积成山，容易被偷窃和拿错，而商家对于服务失误没能够很好的进行服务补救。一些餐饮企业逃避顾客差评，认为顾客因为个人的偏好，会对菜品的味道和份量不满意，进而在群里发表不满的言论，其他顾客看到后会受其影响，损害店面形象。餐饮企业没有直面服务的不足，积极去改进服务，提高服务质量。餐饮企业对于顾客需求响应不及时、解释延迟等服务延迟问题没有能够采取有效的服务补救措施，将会失去老顾客对餐饮企业的信任，流失老顾客和新顾客，降低对餐饮企业的复购率，给餐饮企业带来严重的利润损失。

综上，高校周边的中小型餐饮企业服务意识比较淡薄，在可靠性上没有履行承诺，提供口味佳的菜品；在保障性方面，员工的标准化服务、及时服务和个人卫生习惯等管理上存在不足；在有形性上，外卖包装简陋，不卫生且易使饭菜凉掉；在移情性上，没有针对顾客的需求进行个性化的服务，建立紧密的顾客关系和顾客忠诚度；在响应性上，没有及时响应顾客的需求，对服务失误进行补救。餐饮企业在这五个维度上存在的问题，导致服务质量较差，顾客满意度不高，客源流失，严重影响餐饮企业的营业收入。

三、基于服务营销组合理论的发展策略

营销组合是营销中的一个最基本的概念，是一个组织可以控制的，能够影响消费者满意度和促进与顾客沟通的变量。服务营销组合基于传统的营销组合4P，即产品、价格、渠道和促销，还扩展了3P，即人员、有形展示和服务过程。服务营销组合战略的实施与制定，始终围绕顾客，聚焦和关注顾客的需求，将顾客置于中心位置，通过服务营销组合战略的实施，提高服务质量，构建顾客关系和忠诚度。

1.产品是根本立足点

虽然新冠疫情对餐饮企业的营业收入造成了较大的影响，但商家在产品质量上依旧要保持高度的重视，尤其在新冠疫情防范较为严格的情况之下，餐饮企业要确保烹饪原料新鲜、干净卫生。确保顾客吃得健康、吃得安全、吃得放心。面对消费者多样化的用餐需求，有针对性地开发新菜品迎合消费者口味偏好，推出多样组合套餐，增强吸引力。

2.增强价格优势

大学生总体消费水平偏低，合理的定价和灵活的价格调整机制对高校周边中小型餐饮企业的发展具有较大影响。餐饮企业在普通菜品上可以保持低价的价格优势，适应校园市场需求，对于有特色的差异化菜品可以适当调整价格以区隔竞争对手。

3.多渠道营销

面对客源不稳定，商圈范围小等问题，商家可以入驻学生经常使用的美团、饿了么等外卖平台，也可以在微信小程序上注册自己的外卖平台，增加销售渠道。同时，在商品页面可以宣传自己的私域，在微信上点餐，将学生引入自己的私域流量池，加强与学生之间的关系。商家还可以在抖音、快手的短视频平台上传宣传视频，添加店铺位置，增强曝光率，扩大商圈辐射范围，增加销量。鼓励群内的学生分享拉新，给拉新的同学优惠券或是红包奖励。通过奖励，让更多的学生有动力拉动自己身边的人加入群聊，扩大潜在消费人群。通过微信小程序、朋友圈广告，外卖平台，社群营销，短视频等多渠道流量入口来宣传门店，实现好的消费体验和购买，增强了顾客粘性，又节约了推广的成本。

4.销售促进

在节假日期间，商家可以在微信群聊中发红包，点外卖的同学附上朋友圈的评价可以获得优惠券或是免费的水果、零食。一方面可以渲染节日氛围，让消费者感受到节日的气氛；另一方面也感受到老板的温暖，拉近与消费者之间的距离，巩固原有的关系，建立情感的链接。商家还可以通过多点多优惠、好评返现、推荐送好礼等促销形式引导消费者的需求，吸引大量的顾客进行消费，增加销售量和提高餐饮企业知名度，树立良好的形象。

5.加强人员培训，增强合作

面对服务响应不及时、解释不及时等服务延迟问题，餐饮企业要加强对员工的培训和给予适当的激励政策。餐饮企业员工面对用户的需求能够及时有效地回应，有效地解决顾客的问题，公平对待每一位顾客。加强与学生之间的沟通交流，增进与学生之间的联系，维系老顾客积极拉动新顾客，增加顾客的复购率，培养顾客忠诚度。通过与学生沟通及时了解学生的需求和学校规章制定的变动，及时调整营销策略，为学生提供良好的服务。对于服务对象，通过朋友圈的文案宣传和平时的沟通交流与顾客建立良好的关系，提高顾客对服务的感知。同时，可以雇佣学生进行宣传和推广，帮助企业整理私域订单，积极答复顾客的询问和及时处理顾客投诉问题，也可以与校内进行合作，推出校内配送，提高服务效率，进一步紧密顾客关系，增强顾客粘性。

6.有形展示

由于服务的无形性，顾客依靠有形表现形式判断服务的实际质量。面对外卖包装简陋、非标准化的服务人员、食品安全、卫生情况等问题，高校周边中小型餐饮企业可以通过改善外卖的包装质量、餐具、网页菜单设计和统一的服务着装等方式来提高顾客对服务的感知，向顾客传达优质服务的认知，提高顾客对餐饮企业的好感度。针对饭菜容易冷掉的现象，商家可以推出保温的外卖包装，供消费者选择。通过自主的选择将饭菜冷掉的原因归因于消费者自身，以降低对商家的不满。餐饮企业还可以通过抖音、快手等媒介进行短视频营销和朋友圈软文推广，将餐品的加工和店面卫生、餐具消毒等情况等进行可视化的宣传，让消费者通过视频、图片等方式，直观地看到饭菜的加工过程，让顾客吃得放心，增强对餐饮企业的信任。

7.服务过程

餐饮企业的线上服务过程即消费者搜索、付款点餐、等待外卖、就餐的流程。高校周边的中小型餐饮企业应对服务流程进行标准化的管理，尽量缩短搜索和顾客点餐的过程，方便顾客找到点餐页面，简化流程，减少顾客搜寻的精力，为消费者提供便捷服务形式。同时，在服务前迎客及时，与顾客进行充分的沟通，了解顾客的需求，缩小顾客的服务期望与餐饮企业实际服务水平之间的差距。服务中阶段，给予顾客明确的服务承诺，规定送餐的时间和交付的时间，减少顾客与送餐员交付时间不对等的情况。在服务后阶段，对于超时和不及时响应的情况，及时向顾客解释和赔偿道歉，安抚顾客不满情绪。

四、总结与展望

面对新冠疫情的影响，餐饮企业应根据自身的情况积极面对新冠疫情，了解消费者的需求，聚焦顾客，更好地满足消费者，为消费提供愉快的用餐体验。同时，与时俱进，改进自身的服务，加强食品安全管理、服务人员及时服务，提高服务质量，加强与顾客之间的关系。良好的服务质量，能够提高顾客满意度和忠诚度，增加营业收入。高校周边中小型餐饮企业不断改进和升级自身的服务，提高服务质量，才能更好地应对新冠新冠疫情对餐饮业的冲击，实现更好的发展。