基于网络文本分析的滨海旅游地形象感知研究
——以广东海滨度假区双月湾为例

陈燕萍 蒋宗如 田广增 张敏敏(通讯作者)

(韶关学院旅游与地理学院 广东韶关 512005)

目的地形象是游客对目的地景观质量和服务水平的总体印象，构建独特的目的地形象是目的地抢占市场的重要手段。自美国学者Hunt于1971年首次提出“旅游地形象(Destination Image)”的概念以来，目的地形象成为学界的热门研究课题。国内旅游形象的研究始于20世纪90年代，在初期仅侧重目的地区域形象的提升，缺少基于理论层面的深入探讨。近年来，国内学者对旅游形象的研究逐步深入，研究内容开始聚集在旅游感知形象测量、游客对目的地感知形象行为模式等方面，为本文的研究提供了借鉴思路。笔者通过整理发现，国内学者对旅游形象的研究多聚焦于热门城市、邮轮产品、乡村旅游等资源类型，关于滨海旅游目的地的研究较为少见。中国作为拥有1.8万公里海岸线的海洋大国，开发海洋资源、发展海洋经济已成为海洋强国战略的重要组成部分，滨海旅游产业的发展与资源利用在深耕蓝色海洋经济的时代背景下，理应成为旅游形象研究的重点关注对象。同时，滨海旅游形象的研究对广东海洋经济带的建设起着至关重要的作用，双月湾是全球仅有的两处双湾双海奇景之一，地处广东海洋经济带的重要片区，其优越的自然资源条件在我国众多滨海旅游目的地中极具代表性。鉴于此，本文以双月湾为例，通过对旅游感知形象的深入探究，找到游客对滨海旅游形象的差异化认知，为目的地完善形象提供借鉴思路。

1 文献述评

近年来，旅游市场的竞争越来越激烈，各旅游目的地需要巩固市场地位，形象和口碑显得尤为重要，旅游目的地形象的研究成为国内外旅游学界的热门议题。早期，国外学者多从游客心理角度定义旅游目的地形象，包括游客对旅游目的地的感受及这种感受对游客行为和决策产生的影响等方面，即可以引申为旅游目的地“感知形象(Perceived image)”。随后Baloglu、Mccleary(1999)从认知、情感和整体3个层面对旅游目的地形象进行划分，认知形象(Cognitive image)是指游客对旅游目的地各类事物认知的总和；情感形象(Affective image)是指游客对旅游目的地的情感认同；认知和情感相互协调共同组成了旅游目的地的整体形象(Overall image)“。认知-情感”模型得到研究者的普遍认可，奠定了旅游目的地形象研究的理论框架。综上，现有研究已从不同视角对旅游地形象展开了较为深入的分析并提出了富有洞见的观点，为本文的写作提供了可供借鉴的科学思路与方法论指导。值得注意的是，现有的旅游形象研究多以认知、情感和意动等横向视角为分析维度，得出的各维度之间的形象结论耦合性较低，在某种程度上较为笼统和抽象，缺乏基于实践层面的可操作性。鉴于此，本文以“认知-情感”理论为基础，在已有的旅游形象构成要素的基础上引入细分形象，从定性收集游客评论开始到基于游客体验的旅游目的地形象定量细分结束，通过具体分析游客的形象感知主题科学把握游客的潜在感知需求，为提升旅游目的地形象的可操作性、完善和补充旅游形象细分手段和模型框架提供参考，最终推进旅游形象研究向纵深发展。

随着网络的普及和信息技术的发展，网络文本和图片等资源丰富且易获取，越来越多的游客利用网络平台记录其在旅游目的地的体验和感受。余雪(2021)以网络平台的差评为研究对象，采用网络文本分析法提炼出影响顾客体验感知的主要指标；孙佳欣等(2021)基于网络游记并以旅游六要素为评价指标，探究了洛阳市游客满意度问题。通过梳理现有文献发现，利用网络文本分析方法研究旅游相关问题是当前学者较为关注的领域，但现有的利用网络文本分析法研究旅游形象的文献中，以词频分析、网络语义分析和情感态度分析等技术分析方法为主，数据处理的手段较为单一，无法充分实现游记文本的价值。因此，本文以滨海度假区双月湾为例，在网络文本分析法的基础上引入联合降维聚类，对双月湾旅游形象进行系统考察，通过对游客评论进行量化处理，提取游客评论对目的地的形象特征，一方面利用聚类分析将同一聚合层面的游客感知分配到同一个组，另一方面通过多重对应分析(MCA)进一步解释聚类的结果，达到将多维的数据表示成可理解的维度，以期获得集中性的游客需求，为滨海旅游地形象的提升及其产品与服务升级提供更具针对性和操作性的发展建议。

2 研究设计

2.1 研究区概况

广东是海洋资源较为丰富的旅游大省，滨海旅游是形成广东特色旅游形象、推动旅游发展的重要方向。双月湾位于广东省惠州市惠东县港口，是由大亚湾和虹海湾两个相邻半月形海湾共同组成的中国首个高品级深海度假社区，与世界级著名滨海度假胜地坎昆并称“双湾双海”双绝。双月湾景区沙滩连绵57公里，海水清澈见底，拥有全国唯一的海龟自然保护区、国家一级群众渔港、大星山、观景台等得天独厚的旅游资源，是集休闲度假、观赏游憩、科考教育于一体的多功能滨海风景名胜区。

2.2 研究方法

本文主要研究的是游客对滨海旅游地形象的差异化感知，基于“认知-情感”理论，采用网络文本分析法，通过联合降维聚类呈现游客认知要素的距离和关联。基于旅游评论的特性，归纳总结评论涉及的要素，评论因涉及组成要素而接近，故适合利用聚类算法对其进行形象细分。但由于聚类完成后并不能直观地看到簇之间的含义，为解决这一问题则需考虑不同聚类中变量的分布，因此本文引入多重对应分析(MCA)解释聚类的结果。两种统计方法在国内旅游领域运用较少，多重对应分析侧重旅游客源市场的细分，而聚类法多伴随IPA、PCA等方法对旅游研究对象做补充性分析。为了将两种方法有效结合，本文对游客评论做认知要素的提取，并基于这些要素将游客对目的地的形象做聚类，再根据所提取的要素做多重对应分析，达到对目的地旅游形象细分的目的，以获得集中性的游客需求。为解决将两种分析结果表达在同一张图上的问题，需要将聚类分析与多重对应分析相结合，同时要将多维的数据降维表达为可理解的维度。国外学者Markos等(2019)提出了一种同时实现降维和聚类的新方法“联合降维聚类”，这也是本文主要参考使用的研究方法。

2.3 数据来源及处理

本文使用Python获取携程和马蜂窝旅游网上游客对双月湾的点评，采集2016年10月—2021年7月的样本数据，其中携程1023条，马蜂窝88条，将收集到的游客评论建成基础数据库。为了保证所得结果的质量，需要对数据进行预处理：(1)剔除重复的评论，经处理共得1063条用户评论。(2)建立停用词表，筛选掉语气词及其他无关词语，如“的”“我”“其他”等。(3)建立用户词典，防止专有名词出现割裂现象，如“巽”和“寮湾”“小星”和“山”等。对预处理后的数据进行量化处理，识别出游客对双月湾形象的划分维度，以计算评论间的距离。第一，对评论的形象特征提取，本文借鉴Beerli和Marrtin(2004)对认知形象的测量研究，参照其他专家对目的地形象划分的研究，结合双月湾滨海旅游度假区的构成特点，构建了旅游资源、旅游环境与区域位置、旅游基础设施与配套服务、旅游活动4个一级形象指标，并在确保各要素相互独立的基础上划分景点景观、环境氛围、邻近区域等11个形象特征的二级指标，最后根据所提取的100个特征词，即三级指标并结合评论内容将其分别汇总到相应的特征列表中(见表1)；第二，对评论进行量化表示，基于表1，对评论做向量化处理：11个形象特征被放置在列中，个体评论被放置在行中，若评论中涉及三级指标的相关词语，则赋值为1，否则赋值为0。例如，“双月湾酒店相当不错，房间很大，海边也不错，海鲜好吃”该句会被表示为[0，0，0，0，1，1，1，1，0，0，0]，形成新的数据集，将所有评论转化为一个二进制矩阵，通过对矩阵进行分析，以达对文本定量分析的目的。

3 结果分析

3.1 认知形象分析

为了考察游客对双月湾认知形象的感知特征，本文使用Python对游客评论进行形象元素的提取，获得表1的结果，再对所生成的词频做共现分析，得到网络语义图(见图1)。通过对表1及图1分析可知，在旅游资源方面：“沙滩”和“海”的位序较高，共同构成了双月湾旅游资源感知形象，充分说明了双月湾海滨景区的形象深入人心。在旅游环境与区域位置方面：“垃圾”“清澈”“水质”等词频可看出景区的干净程度和海水的水质是游客较为关注的方面；“自驾”“高铁”的词频较高，其中“自驾”是游客感知最强的交通出行方式，与交通出行关联较强的特征词是“堵车”，在节假日和旅游旺季时尤为严重，是游客产生负面情绪的主要原因。在旅游基础设施与配套服务方面：游客主要关注双月湾的食宿设施，“酒店”“民宿”是旅游基础设施中被提及次数最多的，舒适的住宿酒店可为游客提供优质的休憩服务，也影响着游客对旅游地的形象感知。在旅游活动方面：“浮潜”“出海”“烧烤”在词频中位序较靠前，是游客感知较强的旅游活动，在一定程度上反映了游客的度假需求和旅游偏好；“度假”“游玩”“休闲”等词汇出现频次较高，反映了游客的出行动机，并为双月湾明晰自身旅游定位、打造休闲度假的旅游目的地形象指明了发展方向。

表1 游客认知形象分类

图1 游客评论网络语义

3.2 情感形象分析

随着旅游目的地形象理论的发展，情感感知作为旅游形象的重要组成部分，已经引起学界的广泛关注。本文利用Python的第三方库snowNLP对每条评论进行赋值，通过对已处理评论的计算，可得到每条评论的情感赋值。对其进行讨论分类，将所得值小于0.4的评论归为消极情绪，赋值越靠近0表示情感越消极，据此划分一般、中度、高度3个情感程度(见表2)。总体来看，游客对双月湾的情感感知以积极情感为主(88.90%)，消极情感只占11.10%；在情感类型的分段结果中，高度积极情感(71.68%)的比例远高于高度消极情感(5.93%)的比例，这与高频词分析结果得出的以正面词汇为主的结论相吻合。由此可见，双月湾旅游形象收获了较好的游客反馈，大部分游客在目的地游览后产生的情感成分以积极情感为主。但消极情感作为一种旅游感知，会影响潜在旅游者对目的地的行为意向，若消极情感反映的问题不能及时解决，将会制约旅游目的地的长远发展。笔者通过深度分析评论发现，“水质差”和“沙滩垃圾多”等环境卫生问题是游客产生负面情绪的主要来源，大部分游客出于休闲度假和娱乐放松的目的来到双月湾，他们希望得到更高质量的旅游体验，其对环境整洁度和舒适度更敏感，因此景区管理者要加强对景区内部的环境整治、打造干净卫生的休闲度假旅游目的地，给游客留下正面的感知形象。

表2 情感倾向明细

3.3 细分形象分析

为更进一步地挖掘游客评论的价值，本文通过联合降维聚类对双月湾形象进行细分，即通过对评论的相似性计算，得到矩阵中行与行，即变量与变量之间的距离，体现出变量之间的位置关系，达成变量聚集成簇，以此提取双月湾的细分形象，将所构建的数据集进行分析，可得到数据集的相关特征值(见表3)，由表3可得11个变量间不同维度的方差。根据Gifi的说法，如果前两个维度在表达的方差中占主导地位，而第三个维度没有更大的意义，那么只要两个维度就足以分析MCA的数据。本分析结果中维度1和维度2对惯性(即方差百分比)的贡献为85.9%。即维度1和维度2的累计方差百分比达85.9%，且两者的差异比较大，因此MCA解释力较大。笔者综合考虑游客对双月湾形象感知的11个形象特征在维度1和维度2的相关信息，绘制了MCA聚类定位图(见图2)，图上变量的距离越近，说明他们的关系越紧密，图上关注的是滨海旅游中游客体验之间的关联。

表3 联合降维聚类特征值

图2 MCA聚类定位

观察图2可知，其明显存在三个基于游客感知特征的旅游目的地形象主题，“行政区域1”表示游客在评论中提到该变量的下属高频词。游客对双月湾的形象感知中聚类成三组：C1组位于图2右下方，其旅游形象主题是“滨海旅游”。这类游客在游后更多的提及了在双月湾的旅游感受和在当地的消费，主要集中在“食”“游”方面，对旅游购物的感知较少，这与双月湾所处的位置区域有关。双月湾位于惠东县，该地区经济较为落后，缺少大型的购物场所，其旅游产品主要是海产品。结合游客评论可知，许多商店存在宰客的现象，因此游客对旅游购物的感知较弱；C2组位于图2横轴上方，其主题是“舒适享乐”，包括与舒适相关的情感体验，重视食宿条件、旅游目的地周边的活动场所及相关的基础配套设施。这类游客追求舒适的旅游度假环境，对基础设施的要求较高，其旅游需求以享受、放松为主。同时，“朋友”和“家人”是他们主要的同游对象，这类游客以休闲、放松和享乐为出游目的，在周末或节假日与朋友、家人到双月湾旅游，他们追求舒适的旅游体验；C3组位于图3的左下方，其旅游形象感知主题是“游憩体验”，这类游客评论对双月湾的环境氛围和景点景观的感知尤为强烈。此外，“浮潜”“出海”“烧烤”“游泳”等海滨特色旅游体验项目的位序较高。由此可见，这类游客主要以“游”“娱”为出游目的，关注点主要集中在景点景观及体验活动上，追求旅游过程中体验项目的趣味性，“游憩体验”是他们对双月湾主要的形象感知。

4 结论与启示

不同聚合层面的游客群体对旅游目的地具有不同的认知和需求，因而导致旅游目的地形象感知差异。本文基于游客在目的地的体验性评论，构建了滨海目的地旅游形象变量，并对其进行形象细分，从认知形象、情感形象和细分形象三个层面剖析游客对双月湾滨海旅游形象的具体感知，由此分析游客的根本需求，进而有针对性地提出提高双月湾竞争力的有效策略。在大力发展广东海洋经济的背景下，滨海旅游作为重要的发展路径，但目前的滨海旅游尚未成熟、海洋资源利用效率有待提高，针对这样的情况，从细分形象考察游客对滨海旅游地的需求所在，针对性地提出实际提升策略具有重要意义。根据上述分析结合实地考察，本文对游客需求进行识别，明确了双月湾存在的问题，并从以下几个方面提出相应的对策建议：

首先，从客源地的市场及游客的度假需求分析来看，打造粤港澳大湾区滨海旅游度假的后花园是双月湾形象提升的重要策略。双月湾的游客主要来自广州、深圳和惠州等地区，随着交通网络的完善，广东省各核心城市到双月湾的车程基本可控制在3小时之内，便捷的交通使其具备辐射大湾区的滨海度假胜地的潜力。应积极对接上级有关部门的规划布局，构建以陆上交通为主、海上航线为辅的全新交通格局，缓解旅游旺季交通拥堵的状况；其次，相关管理者要加强对景区内部的环境整治工作，建立高标准的环境卫生制度，打造干净卫生的休闲旅游目的地，为游客提供舒适的旅游度假环境。同时，要切实推进生态文明建设，加强海洋生态保护，通过建立生态环境动态检测系统，实现滨海度假区的可持续发展；最后，打造农旅融合的滨海乡村发展样板是双月湾可以做的一个尝试性选择。乡村振兴是我国的重要发展战略，海滨的乡村发展需要产业作为依托来持续推动，通过双月湾产业创新示范区的建立，积极推进农旅融合，聚集当地特色的农渔产品，带动海产品和弱势经济的发展，合理开发利用农渔业的旅游资源，支持和鼓励当地人就业创业，开发农业旅游休闲项目和渔民专业市场等新业态，实现农渔业与旅游业的良性互动发展。

5 讨论与展望

滨海旅游地形象是旅游者对滨海旅游地的总体认识和评价，不仅对潜在游客的决策有重要影响，还能为旅游产品和服务供应商提供相关信息，使其通过进一步了解游客需求偏好建立有效的营销策略，提高滨海旅游地的核心竞争力。目前，国内多数滨海旅游形象研究着眼于游客对目的地的总体形象感知，并未对游客到达滨海旅游地潜在的需求进行探究，忽略了不同游客群体层面对滨海旅游地形象存在的感知差异，因此得出的结论较为空洞抽象，在其营销和管理层面上缺乏可实际操作性。与以往研究不同，本文借助网络文本分析法，在研究滨海目的地游客认知特征和情感倾向的基础上，引入联合降维聚类，将整体旅游目的地形象分割成多个细分形象，有效识别出具有不同认知和需求的子群体。本文通过创新旅游目的地形象细分方法，进一步把握不同聚合层面的游客群体对旅游目的地的形象感知，有效解决了传统旅游目的地形象研究中可操作性低的问题。同时，深入分析并构建了游客与旅游目的地之间的互动机制，奠定了旅游目的地形象细分的模型框架，从理论层面构建了滨海旅游情境下形象细分的方法，为后续旅游目的地形象的测度分析和实证评价研究做些许贡献。

需要指出的是，学界对旅游目的地形象研究处于不断完善的过程中，本文仅是对该领域的摸索性探究，因此存在一定的局限性。主要表现为：其一，选取的景区知名度较小，存在的评论数据较少，可研究样本有限，样本数据选取仅来自携程和马蜂窝两个在线旅游服务网站，缺乏对其他政务服务网站、论坛类网站的数据获取，进而影响了研究结果的分异性；其二，在联合降维聚类中变量是基于词频构建的，对于结果多样分布存在一定的影响，未来需针对这一方面加以改进提升。有鉴于此，本文认为在未来的研究中应注意多渠道的数据收集，在数据分析中尽量考虑多要素的影响，并对研究方法进行细化改进和对结果进行系统性优化，以增加研究结论的说服力。