传统村落红色研学旅行产品需求提升对策研究
——以江西抚州后龚村景区为例

朱民 宋婷

(九江学院 江西九江 320005)

1 文献综述

2018年国家文化和旅游部成立后，文旅融合一直是国内旅游界的大热点。同时，在国家“保护传统村落、推动乡村振兴”政策大背景下，传统村落的保护与活化得到了社会各界的广泛关注。此外，近年来红色文化教育成为传统村落旅游开发和研学旅行的重要组成部分，为保护和活化传统村落带来较为可行的模式，乡村红色研学旅行具有较为广阔的发展前景。

研学旅行研究重点部分集中在旅行动机及其影响因素、市场和产品开发两大方面，其中研学旅行动机方面的研究重点在于产品吸引力对游客动机价值的实现匹配度，前期成果基于定性和定量方法，主要集中在案例地的相关产品开发或市场分析，或中小学教育课程设计方面的提升，并提出一系列可行的建议和升级举措；另一部分主要集中在以乡村振兴、保护与活化传统村落为背景，利用乡村本地资源优势开发旅游产业，基于文旅融合传统村落红色研学基地的建设或研学产品开发研究。结论显示，近年来红色景区研学旅行基地开发和产品消费正开始变成热门，受到广大消费者的肯定，但也发现了红色研学“游而不学”、创新程度低、文化价值低、专业人才匮乏的问题，提出了改进和优化建议。

研究成果显示，从游客视角出发，分析其对红色研学产品的消费需求及其对产品的价值需要，使其同时参与乡村红色研学资源产品的开发，可较为有效地提高研学产品价值，加强双方的供需关系。目前，国内针对传统村落活化与保护视角的红色研学产品分析，较少有与游客需求相结合的交叉研究。传统村落自身红色研学产品特色，消费者对红色研学产品的市场需求，需要通过对景区进行实地案例分析，研究资源现状和需求要素。本文以金溪县后龚村为典型，探讨相关问题，并提出可行的产品需求提升建议。

2 研究区域和方法

2.1 研究区域红色研学资源概况

本文研究区域位于江西省抚州市金溪县左坊镇后龚村，实地调查显示，后龚村于2018年12月被列入第五批中国传统村落名录，村落目前主要为汉族人口，距离城中心12公里左右，属于元代以前古建筑，地形地貌以山村平原为主，人均耕地面积2.2亩，在籍人口1460人，村集体年收入5万元/年，村民人均收入13000元/人/年，产业以农业为主，种植水稻和无籽西瓜。村落含省级文物保护单位7处，旅游基础设施完善度优良，旅游接待人次6万人/年。目前，后龚村景区在抚州地区的红色研学教育方面已有一定的影响力，其红色研学资源和产品在地方上有一定的需求度，按地方政府的规划，下一步计划做出红色金溪、红色后龚的红色文化教育主题体验景区品牌。

2.2 研究方法

本文在研究前人成果的基础上，通过实地考察、对接村两委了解金溪县后龚村景区发展现状，以问卷调查方式深入了解该景区的红色研学产品内容，剖析游客市场需求问题，提出一些可行的建议与对策，对提高本景区市场需求乃至江西以红色文化为核心的传统村落研学旅游的发展起到积极的推进作用。

3 后龚村景区红色研学旅行资源分析

3.1 特色红色研学旅行资源分析

相较金溪县内其他传统村落，后龚村拥有独特的红色旅游资源。20世纪30年代初，金溪县后龚村是中央红军指挥金溪战役的总部旧址，史上的“金溪战役”是中央红军第四次反“围剿”的先声战，对争取第四次反“围剿”的胜利起到决定性作用。现今，后龚村已建成核心区域面积约3000亩，是当前赣东北规划面积最大的红色革命教育基地，完整保留了中央红军总部旧址、中央红军无线电队旧址、中央红军首创军事作战时同步伤员救护的卫勤指挥通令和中央红军三人指挥小组军事会议防空洞旧址。2012—2019年，后龚红色遗址先后被评为全市爱国主义教育基地、国家3A级旅游景区、国家文物保护单位、抚州市革命传承教育基地。截至2019年底，共接待主题教育活动团队83批，2121人次。同时，金溪县政府2015年以来开启建设总投资2000余万元的红色后龚景区工程，积极推动红色研学旅行。政府以当地及周边的中小学、事业单位、党政机关为对象，督促教育部门和景区联合开设了一系列研学课程与活动，探究并挖掘了赣东北红色革命精神，其活动形式在抚州乃至江西地区产生了良好的反响。

通过对红色后龚景区的实地考察，显示其红色研学资源已初具规模：景区所有主干道(见图1)、雕塑石刻、游客服务中心、座椅厕所均采用20世纪前半叶的乡村建筑风格(见图2)，景区标识牌、导览图以木制形式打造(见图3)，且在景区广场建设了《运筹帷幄》雕像(见图4)，使游客初来乍到即回到当年的峥嵘岁月，红色氛围效果极佳。部分展厅内较为完整地保留了红一方面军驻军时期战士生活的景象，游客仿佛身临其境变成红军战士，活灵活现地展现了红军驻军金溪的场景，能够较好地吸引并调动游客的情绪，使其感受到红色氛围。

图1 景区道路

图2 景区导览示意图

图3 景区游客服务中心

图4 景区标志雕像

对于景区的研学产品，经实地考察并与景区相关负责人了解得知，景区与厦门狼盾文化传播有限公司密切合作(见图5)，充分利用红色后龚的红一方面军旧址属性，以夏令营、冬令营的形式开展研学教育实践活动(见图6)。通过一系列互动性、体验性活动，将红色后龚历史背景融入研学课程，集中展现革命先辈努力拼搏、无私奉献的革命精神，再现红军领导人取得胜利的光辉事迹，将军民鱼水情的景象重现于研学课程当中。但按景区的长远目标和规划，景区需要更广泛的游客群体来此参观学习旅游，因此需对这些游客进行调研，以获得相关市场需求。

图5 景区研学活动展览厅

图6 周末中小学生研学活动实例

3.2 后龚村景区红色研学旅行产品消费者需求分析

本文通过网络调查与线下调查相结合的问卷方式，在2020年2月18日—28日，获取了1200份游客关于景区红色研学旅行需求的看法，剔除无效问卷后剩余有效问卷1068份，有效率为89.0%，同时随机抽取了40位游客进行电话访谈，以深入了解消费者需求。

3.2.1 样本基本信息

参与本次问卷调查的游客包含全社会各种不同的职业类型，首先是专业技术人员，其占比超过三分之一，且主要集中在文旅行业的专家和工程师、管理者等；其次是金融商业人员和党政领导干部，反映了景区存在一定的市场价值，使地方政府和单位领导借景区研学旅行资源和产品进行开发和招商引资，商业企业则进行对应的入驻招投标工作；再次是旅游服务行业人员，比如各种旅行社的导游等，还有自由职业者；最后是在读的大中小学生，特别是周末人数较多，是景区红色研学旅行产品的主要使用者，但本次问卷调查并未覆盖其主要的多数(见表1)。

表1 样本基本信息

调查显示，游客年龄以中青年的26～35周岁居多，其余各年龄段分布较为均衡，25周岁以下的在校学生数量不到10%，36～45周岁、60周岁以上的人群分布较多。从受教育程度分析，游客普遍在高中及以上学历，其中大学本科或大专人数最多，接近50%，低于初中或高于研究生者占少数。游客中近八成月均收入在1000～4000元，家庭可支配收入按当地经济匹配情况较为良好。游客主要来自金溪县内，少部分来自抚州市及江西省内外。此外，游客中参加过景区红色研学者达到三成，但也有约五分之一的人“去了不想再去”，表明景区的红色研学产品吸引力可能存在一定的问题，红色研学旅游产品的参与普及率并不高。对于受访者来说，参加研学旅行的主要原因有以下三种：(1)学校、企事业单位活动组织(62.55%)；(2)想了解历史文化、体验革命精神(14.51%)；(3)向往当地旅游风光(15.64%)。其中，单位和学校组织占了绝大多数，可见游客是被动参观的更多，景区作为旅游景点的吸引力尚且不够。

3.2.2 红色研学旅行产品需求分析

通过对游客的红色研学产品需求分析可知，对于红色研学产品的需求，在产品输出的教学模式方面，红色生活体验和历史战争媒体还原两项是游客最为感兴趣的需求项目，包括唱一支红歌、整编一支红军队伍、穿戴一身红军服、走一条红军路、观看一段教育影片、参观一篇革命旧址等，可以让游客充分体验当年红军在后龚村的生活、行军状态，使红色产品吸引游客的注意。其他的如传统的景区历史文化讲解、心得体会交流、祭奠英烈等关注的游客数量并不多。在红色研学资源和项目展示方面，游客对先进的VR、AR场景虚拟、3D影院战争观赏等展示方式的兴趣较大，对许多景区大热的语音导游、微信导游却意外受冷，仅有不到10%的受访者选择(见表2)。说明对于红色文化研学旅行，游客以更具渲染力的视觉体验为优选。

表2 游客对后龚景区红色研学产品的需求

3.2.3 存在问题分析

对于红色研学产品的主要问题调研，受访者认为主要问题集中在展板太多、体验项目少、专业导游或师资缺乏、同质化高、研学年龄范围狭窄等方面(见表3)。

表3 后龚景区红色研学产品的主要问题

(1)展板大多显示整个景区虽然以红军故事讲解和文化展示为主要研学手段，但大部分游客对生硬的文字和图像的掌握度并不十分在行，除在校学生外，少有游客专门花心思去研读相关信息，导致大部分非学生游客很少有能够完整讲出红军在此村发生的战争和生活故事，研学往往“游而不学”。

(2)体验项目少则体现在虽然游客可以完成数个关于红军的“一”(例如，整编一支队伍、唱一支红歌等)，但这些活动往往是集体组织的团队行动，移到游客个体身上，则基本没有任何途径可以全方位地体验，说明景区缺乏相关综合性的体验设施和产品。

(3)专业导师和师资缺乏体现在大部分的研学活动，特别是目前受众群体较大的周末中小学生研学项目，带队的往往不是专业的研学导师，而是村民或景区的导游讲解员等。研学导师通过课程的引导，能够使中小学生深入浅出地理解当时的历史背景与红色文化，对中小学生群体需要的互动性更强，才能使学生群体更好地代入身份，进行文化的体验。在游后，也会采用研学手册的方式，与学生完成课后知识的吸收与巩固。这些相应的研学课程配套措施，仅凭景区讲解员的讲解不足以满足研学旅游的最终目标，无法达到研学课程预期的理想效果。

(4)同质化程度高、不知研学主题，反映景区的红色研学是体现红军在当年的何种值得游客效仿的精神，使游客牢记历史上发生战争的教训，主题尚未明确。因而，大部分体验项目在其他传统村落的红色景区一样可以找到，例如穿红军衣、吃红军饭等，这也是非学生群体游客或个体游客在后龚的主要体验项目，并未形成景区的研学特色。

(5)研学年龄范围狭窄特指目前景区的红色研学主要受众是地方中小学生，且主要是学校组织活动，少有学生和家长一起自发来参观体验，说明景区的红色研学项目吸引力仍有待提高。此外，表1中显示目前游客中“从未参加过”“听说过想去但还未去”的比例接近50%，表明景区的红色研学产品知名度较低。

4 后龚村红色研学产品需求提升建议

4.1 重视文旅融合，明确研学主题

通过问卷调查数据，超过一半的游客为被动游览或研学后龚景区，自主性较弱。第一，研学基地须深挖自身历史文化主题，避免旅游同质化，以文旅融合视角打造独特的红色体验，对景区进行精准定位。例如，南昌八一起义纪念馆主要定位在“军旗升起的地方”“打响第一枪”等，突出的是其建军文化；而井冈山革命根据地是突出其革命道路选择与不畏艰苦的革命精神；红色后龚景区作为红一方面军旧址，突出的是军民一家亲与反“围剿”斗争的奋斗精神；第二，在景区配套设施及景观小品的建设上，应注意其与红色文化背景的协调性，避免出现“四不像”“违和感”，使游客无法带入其中。

4.2 丰富教学形式，拓展互动研学

在问卷中，红色生活体验和历史战争媒体还原两项是游客最感兴趣的需求项目，游客对先进的VR、AR场景虚拟、3D影院战争观赏等展示方式的兴趣较大，说明对于红色文化研学旅游，游客以更具渲染力的视觉体验和历史场景还原为优选。因此，景区可以通过开展旅游节、制作历史舞台剧等形式，丰富研学教学形式，使游客获得更丰富的研学体验。

4.3 加强人才引进，培育研学导师

研学导师作为一种新型旅游师资人才，不仅需要承担景区景点解说的责任，满足教师传授知识的教育功能，还需要在政治思想层面具有较高素养。因此，可以将研学导师作为高素质导游与教师的有机融合，建议开设旅游专业的高等院校将研学旅游融入旅游课程体系，为研学旅游市场提供相应的、优质的研学人才师资。同时，后龚景区应积极与开设旅游专业的院校合作，引进旅游专业人才，提高研学旅游产品质量。

4.4 注重景区宣传，拓宽研学年龄

红色后龚景区可以有针对性地对金溪县、抚州市的中小学校、政府机关及企事业单位的主要游客来源处进行宣传，通过微信、微博等社交平台，与旅行社、各单位积极合作，提高宣传的针对性，推进研学旅行的知名度，从而促进该景区的良性发展。为了景区红色研学产品的发展，更应设计游客个体体验项目作为吸引非学生游客群体的措施，如增加红军印钞机、“反围剿”相关个人标语穿戴、真人红军游击战等互动游戏，使各个年龄层的游客都有兴趣加入红色研学产品项目活动中。

5 结语

本文以实地考察结合问卷调查的方式，在前人研究基础上，对后龚村红色研学旅行资源进行分析后认为，后龚村拥有独特的红色旅游资源，其研学旅行在地方上具有一定的影响力，但仍存在展板太多、体验项目少、专业导游或师资缺乏、同质化高、研学年龄范围狭窄等方面的问题。游客对于景区红色研学产品的主要需求集中在红色生活体验和历史战争媒体还原两项；先进的VR、AR场景虚拟、3D影院战争观赏等研学产品展示方式对游客的吸引力较大。鉴于以上问题和需求情况，本文提出重视文旅融合，明确研学主题；丰富教学形式，拓展互动研学；加强人才引进，培育研学导师及注重景区宣传，拓宽研学年龄四个方面的建议，为金溪县红色后龚打造集“红色内容+红色培训+红色体验+红色旅游”于一体的特色景区，为创建抚州市乃至赣东地区红色主题教育培训品牌做贡献。