数字藏品品牌匹配度与发行方式对活动参与意愿的 影响研究

李易宁

(四川大学旅游学院 四川成都 610000)

数字藏品，又称非同质化代币(Non-Fungible Token)，是一种基于区块链技术，无法被篡改或复制的数字艺术形式(熊淼森，2022)。2019年，数字藏品国际市场交易量持续攀升，消费者支出超过20亿美元；2021年被称为数字藏品元年，由于其独特的收藏和升值价值，数字藏品在全球范围内呈现井喷式发展；2021年，基于以太坊区块链的数字藏品总市值迅速增长136.6亿美元。以古驰和格兰菲迪为例的各大品牌纷纷参与发行数字藏品，并以此作为营销手段，吸引消费者的关注与参与。近年来，企业在举办活动或展览来推介新品或促进销售时，常选择发售不同类型的数字藏品，以期起到增进宣传、扩大销售的效果。鉴于数字藏品的网络属性，此类活动必将同时包含线上与线下两个营销阵地，消费者的线上参与意愿和线下参与意愿也会出现不同。

受到新冠疫情的影响，许多品牌活动正在加快探索线上市场，精准地了解和预判消费者线上活动参与意愿显得尤为重要。与此同时，许多展览更适合线下参观，如何吸引消费者参加线下活动成为亟须探讨的问题。那么，聚焦品牌举办的活动，品牌应如何设计和选择数字藏品，才能有针对性地调控消费者线上或线下参与意愿，达到最优营销效果呢？

过往学者已展开过对相关主题的研究。在多渠道营销方面，Jonathan Z将消费者参与(customer engagement)水平划分为两种，将physical engagement定义为多感官线下体验，将digital engagement定义为单一视觉的线上体验，进一步研究了两种不同程度的engagement体验对深层产品(deep product)和浅层产品(shallow product)的购买、顾客价值的提高及“回头客”行为产生的不同影响；在数字藏品营销方面，郭全中(2021)总结了数字藏品在艺术、时尚、游戏等领域的巨大成功，并揭露了数字藏品在营销方面的巨大潜力。通过网络发行的数字藏品天然具有线上属性，而与数字藏品相关的具体产品则多依赖传统线下渠道为消费者提供服务。上述两种渠道间的矛盾催生了对消费者参与选择进行研究的需求，然而尚未有文献对此进行专题研究与分类讨论。

为进一步细化主题，本文结合实际，选取数字藏品的品牌匹配度与发行方式作为变量，并根据对现有营销方式的汇总，将发行方式定义为购买数字藏品赠送实物产品与购买实物产品赠送数字藏品两类。研究表明，数字藏品发行方式显著影响消费者线下参与意愿。基于此，品牌举办活动和发行数字藏品前，可根据活动线上线下流量需求设计数字藏品的以上要素，进而预判并操控消费者的参与意愿。

1 文献综述与研究假设

1.1 customer engagement和消费者活动参与意愿

在多渠道营销领域，已有研究指出physical engage ment与digital engagement对消费者购买决定起到重要作用。Jonathan Z把产品分成了deep product 和shallow product，研究了实体店提供的physical engagement是如何有利于deep product的体验和购买，进而提高顾客价值、购买意愿和回购率。由此可见，customer engagement对消费者参与及购买意愿存在内在的关联与影响。将广义的营销聚焦到活动会展层面，也有研究对消费者线上线下活动参与意愿进行探究。以网络促销为例，陈传红、李雪燕(2021)发现，消费者参与意愿主要受该促销活动的诱惑性、活动品类的丰富性、活动趣味性和参与感染性四个方面的影响。

然而，笔者通过对相关文献的整理与汇总发现，现有研究存在以下两个方面的局限。一方面，鲜有研究在活动领域将消费者线上与线下参与意愿结合研究，并分析如何设计营销刺激物能提升消费者参与意愿；另一方面，数字藏品与活动营销相结合的形式正成为近年来企业探索的热点，然而相关研究较为少见。由此可见，数字藏品对消费者活动参与意愿领域的空缺亟待填补。本文综合考量营销活动中设计数字藏品的各个要素，重点研究数字藏品发行方式对活动参与意愿的影响与数字藏品品牌匹配度的调节作用，为活动中的数字藏品营销设计提供参考。

1.2 数字藏品发行方式对消费者活动中线上线下参与意愿的影响

当前，数字藏品的发行流程已渐趋完善。在对材料进行创作后，版权方与授权方均可利用区块链技术对作品进行加密与认证，并投放市场，且投放方式较为多样。除此之外，以常见营销手段为例，“买一送一”的方式也屡见不鲜，企业常常通过衡量单位产品生产成本与消费者需求高低来制定买送策略。数字藏品作为新兴概念，常常作为赠品吸引消费者关注。同时，根据对现实情况的观察发现，购买数字藏品兑换相应实物产品的营销手段屡见不鲜。为提高研究的代表性，本文将数字藏品发行方式定义为购买数字藏品赠送实物产品与购买实物产品赠送数字藏品，由此提出假设1。

1.3 品牌匹配度的调节作用

在品牌管理中，“匹配度”这一概念一直吸引着各界学者进行研究。例如，陈宏平等(2021)曾对品牌联合匹配度进行研究，将联合匹配度分为内容匹配度与品牌匹配度，并指出较高水平的联合匹配度对消费者品牌联合评价有正向作用；陈凯等(2020)则对企业赞助活动中的赞助匹配度进行测量，并检验了其在赞助匹配影响企业赞助溢出效应这一过程中产生的调节作用。

回归到数字藏品领域，以LV、耐克等知名品牌为代表的企业正致力于创作并发行具有品牌特征的数字藏品，以吸引消费者关注。此外，也存在品牌选择通过合作等方式发售个人艺术家创作的数字藏品作品，尽管缺乏品牌元素特色，也不失为吸引流量的有效手段。由此可见，数字藏品的品牌匹配度具有较高的研究价值，并常常对消费者选择与评价起到重要影响。借鉴以上理论并立足实际现象，本文将数字藏品品牌匹配度定义为活动中发行的数字藏品与母品牌的匹配度，并运用量表加以测量。本文推断，品牌匹配度较高时，品牌与数字藏品间的感知相似度会增强，并促进消费者线下体验参与意愿。因此，本文假设品牌匹配度在数字藏品发行方式影响消费者参与意愿这一过程中起调节作用，由此提出假设2。

H2：与品牌匹配度低时相比，品牌匹配度高时，买实物送数字藏品的形式更能促进消费者线下参与。

综上，本文假设数字藏品发行方式影响digital engagement与physical engagement，进而影响消费者活动参与意愿；数字藏品品牌匹配度在其中起调节作用。

2 实证研究

2.1 实验设计

本研究采用2(数字藏品发行方式：买实物送数字藏品vs买数字藏品送实物)×2(数字藏品品牌匹配度：高vs低)的组间实验设计，检验数字藏品发行方式对消费者参与的直接影响和品牌匹配度的调节作用。研究通过前测实验测量刺激物品牌匹配度操控是否成功，以及数字藏品的不同发行方式能否被感知。正式实验中，将被试分为四组，以图文结合形式向每组被试展示不同的数字藏品品牌匹配度与发行方式组合，并请被试填写问卷，以测量相关自变量与消费者参与意愿。

2.2 刺激物设计

2.2.1 品牌匹配度

既然教语文，就得像一个比较专业的语言文学研究者，得有对遣词造句的敏感，得有对谋篇布局的判断能力。这种能力怎么提升呢？一是增大阅读量。“观千剑而后识器，操千曲而后晓声”。大量的文本阅读能培养基本的语感。二是阅读文学研究类书籍。诗词、小说、散文等，教师都要阅读，这是学鉴赏方法。三是阅读语文教学类著作或语文教学杂志，这是研习语文教学法。

在数字藏品的营销发行中，知名品牌的资金投入与参与度普遍较高，这类品牌具有较高的品牌知晓度，易于减少消费者品牌了解程度的干扰，并确保被试能够察觉数字藏品品牌匹配度的高低。此外，知名品牌更具品牌信誉，有利于剔除消费者对数字藏品这一新兴概念及藏品合法性的怀疑。因此，本文结合品牌实际营销战略，选取巴宝莉和耐克作为品牌刺激物。研究部分借鉴上述品牌在活动中实际发行的数字藏品，并通过刺激物设置操控数字藏品品牌匹配度。巴宝莉作为英国奢侈品牌的代表，其主要产品为服装、彩妆等。因此，低品牌匹配时，向被试展示“巴宝莉某产品与苔藓数字藏品”的组合方案；高品牌匹配时，向被试展示“耐克的运动鞋数字藏品与相应的实物运动鞋”，相应产品以图片文字相结合的形式向被试展示。

为验证匹配度差异是否显著，研究利用正式实验中关于品牌匹配度的题项进行前测实验，采用五点Likert量表，46名源自最终实验总体样本的被试参加了实验。结果表明，高匹配度组的匹配度评分显著高于低匹配度组(M高=4.14，M低=2.49，t(44)=-6.04，P＜0.01)，因此刺激物效果较好。

2.2.2 发行方式

赠送式捆绑销售是销售中常见的营销手段，具有促进购买、增加利润的效果。通过对数字藏品常见发行方式的分析，研究将涉及“买一送一”的数字藏品发行分为“购买数字藏品赠送实物产品”与“购买实物产品赠送数字藏品”两种形式。因此，在前者的条件下，向被试展示“购买品牌在活动中发行的数字藏品赠送相应的实物产品”的活动政策，例如购买苔藓艺术数字藏品赠送巴宝莉服装；在后者条件下，向被试展示“购买活动中的实物产品可兑换数字藏品”这一政策，例如购买耐克运动鞋获赠对应款式的数字藏品。为检测发行方式能否被消费者感知，与最终实验来自同一样本总体的46名被试参与前测实验，量表来自正式实验，采用五点Likert量表。结果显示，(M购买数字藏品送实物产品=1.20，M购买实物产品送数字藏品=1.86，t(44)=5.745，P＜0.01)。因此，刺激物效果较好。

2.3 量表设计

本文主要借鉴成熟量表，品牌匹配度借鉴Olson的量表，采用逻辑性、代表性、理解度三个题项进行测量。题项为：“该数字藏品类型与发行品牌间存在逻辑上的关联”“该数字藏品与发行品牌代表类似的事物”和“对我来说本品牌发行这种数字藏品是有道理、好理解的”。

发行方式感知测量题项分为两个，即“购买数字藏品赠送实物产品”和“购买实物产品赠送数字藏品”。

digital/physical engagement借鉴Zhang JZ等的测量方式，采用赋分制。测量题项分别为：“这种营销方式能提供试穿、触摸等类似实体店的多感官感受”和“这种营销方式只能提供查看图片、查看评论等类似网店的视觉感受”。

参与意愿量表借鉴郑冉冉等对旅游消费者参与意愿的研究，采用互动意愿、购买意愿、线上参与意愿、线下体验意愿、推荐意愿五个题项进行测量。测量题项如下：“我愿意在本次活动中进行互动，例如点赞、交谈等”“我愿意考虑购买该产品”“我愿意在线上了解、参与该活动”“我愿意去线下了解、参加该活动”和“我愿意将该活动或该产品推荐给亲朋好友”。题项均采用5点Likert量表进行测量(“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”，认同度依次递增)。

2.4 数据分析

2.4.1 样本概况

共有218名被试参加实验。实验中，多数被试年龄处于21～25岁，并持有本科学历。剔除无效问卷21份后，最终获得有效问卷197份。

2.4.2 操控检验

(1)品牌匹配度操控成功。正式实验中，本文采用三题项对品牌匹配度进行打分，并取均值作为匹配度分值总评。数据分析结果显示，高匹配度组的匹配度评分显著高于低匹配度组(M高=3.98，M低=2.44，t(195)=-11.621，P＜0.01)。

(2)发行方式变量操控成功。本文在说明中介绍了发行方式，并采用赋值法检测发行方式能否被感知。数据分析结果显示，被试对两种发行方式的感知具有显著差异，即发行方式差异能够被准确感知(M购买数字藏品送实物产品=1.19，M购买实物产品送数字藏品=1.70，t(195)=-8.450，P＜0.01)。

2.4.3 量表质量

本文采用Cronbach's α系数进行信度检验。量表中，品牌匹配度、参与意愿的信度分别为0.924、0.832，均超过0.6的推荐值，因此量表信度较高。本文研究题项改编自成熟量表，为检验改编后的量表质量，运用SPSS25.0进行效度分析，对变量进行KMO值检验与Bartlett球形度检验。结果显示，KMO=0.784＞0.7，P＜0.01，因此量表效度可以接受。

2.4.4 描述性分析

实验主要测量了被试对操控后品牌匹配度、发行方式的感知、对两种engagement的感知赋值及不同条件下关于参与意愿的五维度的不同评分。品牌匹配度(总评)的打分均值为3.21，标准差为1.20；发行方式感知打分均值为1.45，标准差为0.499；对physical engagement和digital engagement的打分均值为1.57，标准差为0.496。参与意愿维度下，互动意愿打分均值为3.52，标准差为1.105；购买意愿均值为3.24，标准差为1.139；线上参与意愿均值为3.41，标准差为1.195；线下参与意愿均值为2.73，标准差为1.243；推荐意愿均值为3.27，标准差为1.189。

2.4.5 假设检验

第一，检验假设H1。方差分析显示，买实物送数字藏品的发行方式产生的消费者线下参与意愿大于买数字藏品送实物的发行方式，且差异显著。

因此，假设H1得到支持。

第二，检验假设H2。为验证该效应，本文检验了品牌匹配度与发行方式的交互作用对消费者线下参与意愿的影响。数据分析结果显示，回归模型显著(P＜0.05)，然而两者的交互效应(P=0.5012＞0.05)不显著，因此品牌匹配度不具有调节作用，假设H2不成立。

3 结语

本文研究发现，与购买数字藏品送实物相比，购买实物送数字藏品更能吸引消费者线下参与。因此，举办以线下展览为基础的活动或需要消费者亲自到场参与的活动时，品牌可以先考虑采用“购买实物产品赠送数字藏品”的方法，以吸引消费者线下参与，提高营销效率。

同时，研究存在一定的局限性。本文将研究对象设为知名品牌，然而越来越多的创业品牌与新兴品牌正在加入发行数字藏品的队伍，其发行效果与消费者反响同样值得探究。因此，以后的研究可以考虑将研究背景设定在知名度较低的品牌或综合考虑知名品牌与非知名品牌，由此扩大研究适用度，提供更加普适的理论建议。