起亚在华还能东山再起吗

刘珊珊

曾经在中国市场红极一时的起亚，风光不再。

近日韩国起亚公司发布三季度财报显示，截至三季度末，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达到2.2792万亿韩元（约合人民币122亿元），资产总额为2.1240万亿韩元（约合人民币113亿元）。按此计算，江苏悦达起亚资产负债率达到107.3％。

面对“起亚不重视中国市场，江苏悦达起亚游走在破产边缘”的说法，起亚方面并不认同。接近起亚的相关人士向《中国新闻周刊》表示：“起亚将继续坚持‘以客户为中心’的原则，在新合资公司的基础上，加速推进New Kia战略落地，持续深耕中国市场。”

数据显示，今年前11个月江苏悦达起亚累计销量约为12.03万辆，与去年同期相比下滑15.2％，其中10月6758辆的销量甚至低于不少造车新势力。起亚方面表示，今年销量下滑主要受疫情及芯片短缺影响。

凭借较高的性价比及靓丽的外观造型，起亚曾在中国市场获得过成功。2016年，起亚达到国内销量巅峰——65万辆，此后受国际及国内市场竞争格局的变化，销量开始一路下跌。2017年，起亚迎来在中国市场的首次销量大跌，年销同比下滑44％，不过那时起亚年销量仍有36万辆。而到了2021年，其销量仅剩16万辆。

近几年，原本定价更低的中国自主品牌实现了价格和品牌的上攻，包括比亚迪、吉利、长安等品牌均交出一份不错的成绩单；而定价更高的日系车，凭借产品力稳固了市场地位。“上攻下压”之下，韩系车腹背受敌，起亚销量节节败退。

在持续亏损之下，合资方之一的东风汽车选择于今年1月正式退出，将25％的股权以2.97亿元的价格转卖，在中国市场经营了近20年的东风悦达起亚也由此更名为悦达起亚。

今年年初，起亚表示品牌将加速导入更具竞争力的全球车型。为了扭转产品主打性价比的印象，会逐步停产10万元以下车型。

前不久上市的狮铂拓界（英文名称“Sportage”）曾被起亚寄予厚望。事实上，这款中文名称拗口难读的车型在全球市场有一定认可度。作为第五代车型，狮铂拓界在设计、动力配置都有升级，但其17.98万～23.78万元的售价相比竞争对手却不具备优势。对于中国消费者来说，韩系“性价比”的标签已深入人心，价格优势不在之后，很大一部分消费者可能已经不愿再去了解产品是否具有优秀的“内在”。

目前上市一个月的狮铂拓界尚未公布最新销量数据。而旗下其他车型表现也不算乐观。从上险数据来看，SUV智跑2022年1～10月累计销量16507辆，同比下滑53.22％。售价超30万元的MPV嘉华，2022年前10个月累计销量仅为2325辆。

值得注意的是，与在中国市场的萎靡表现不同，起亚在全球市场的成绩却十分亮眼。

欧洲汽车工业协会数据显示，现代起亚前三季度在欧洲共售出82.1531万辆，同比增长6.6％，累计市占率达9.9％，排名第三，再创历史新高。

乘联会秘书长崔东树认为，起亚在中国市场的表现与全球有巨大落差的原因在于技术与产品更新不及时。

同时，由于电动化转型迟缓，起亚在新能源市场更是没有形成优势。起亚计划明年在国内上市销售全球热销的EV6，此后每年推出1～2款基于E-GMP平台打造的纯电动汽车，到2027年将在中国市场上市6款EV车型。但同是合资品牌的大众计划在2025年前在国内市场投放至少40款纯电车型，即便是电动化转型態度摇摆不定的丰田与本田也在今年年初表示将拿出30款纯电车型。

崔东树认为，虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但对中国市场的重视程度确实不及欧美市场。

事实上，起亚以及诸多车企的市场变化都说明，中国汽车市场的“挑战性”正在持续提升。从销量来看，不少曾短暂在中国市场取得一定成绩但长远发展却并未拿出太多诚意的合资品牌几乎都遭遇了滑铁卢。另一方面，自主品牌市场份额从2020年上半年的不到35％一路攀升，如今已突破50％。与此同时，市场“清洗”同样在加速进行。

尽管市场竞争残酷，但中国目前作为全球最大的汽车市场，仍蕴藏着巨大的机会。对于起亚来说，想要赢得中国消费者的信赖，恐仍需拿出更多的诚意。留给他们的时间，真的不多了。