鞍山康养旅游消费行为研究

□文/谢婉婷 江海旭 常改欣

（1.辽宁对外经贸学院国际商学院；2.辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心 辽宁·大连）

［提要］在经济社会高速发展的今天，人们的物质生活条件得到显著提高，人们逐渐关注以身体健康为出发点和目标的康养旅游。鞍山康养旅游模式大都是与单一的温泉、中医药相关的旅游项目，因此导致康养旅游发展受阻。以人口老龄化为背景，探究鞍山康养旅游消费行为基本特征、影响因素，并提出康养旅游消费行为优化建议。

目前，中国提前进入老龄化社会。不同于之前的老年人，现在大多数老年人都有退休金和养老金，且有充足的闲暇时间，康养旅游的出现满足了老年人的康养需求，成为老年旅游市场的重要组成部分。康养旅游的火热，体现当今经济社会发展程度，也扩宽旅游发展领域。

一、康养旅游研究背景

（一）人口老龄化趋势驱动。根据鞍山市第七次全国人口普查数据可知，截至2020年11月，鞍山市全市人口为332.5万人，60岁以上人口约为90.7万人，占总人口的27.6%，其中65岁及以上人口为62.3万人，占18.3%。当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%时，意味着这个国家或地区处于老龄化社会。鞍山市已经处于老龄化社会状态，庞大的老年人口推动了医疗、健康、康养等行业的繁荣。因此，基于老年人的现实需要，发展康养旅游是适应现阶段旅游市场发展的必然趋势，也为旅游发展开辟了更大的市场。

（二）健康中国建设催化。近年来，“健康中国”理念深入国民心中，引起广大居民对健康的关注，国家也出台一系列扶持、促进健康产业发展的政策，加大对健康领域的投资力度，大量投资正加速涌入健康领域。2016年10月，中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》中提到，要将旅游业作为推动人身心健康发展、全面发展的幸福产业，使其在国民健康事业的发展过程中发挥关键作用，成为“健康中国”的催化剂。因此，在国民认同的健康理念下，发展康养旅游符合广大旅游消费者的心声。

（三）旅游者多样化的旅游需求。人的需求是多样的，因此在出游方式选择时也会产生不同的旅游需求。传统的旅游形式以游为主，能使人饱览祖国壮丽山河，感受古老悠久的中国文化，但是也会带来身体的劳累。因此，很多旅游者渴望在旅游中达到身体、心智和精神上的休闲与放松，康养旅游的出现满足了人们在旅游中养生、旅游中修心、旅游中保持健康的需求，赢得了较多旅游者的喜爱。

二、康养旅游概念与研究现状

（一）康养旅游相关概念。康养旅游，即健康养生类旅游，一般又被称为医疗健康旅游。从广义概念来讲，“康养旅游”是指建立在自然生态观光和人文环境体验上的旅游方式，具有滞留时间长、旅游节奏慢、消费能力强、重游率高等特点，是传统旅游产业的升级版。从狭义上讲，康养旅游则是指通过生态疗养、文化休闲等方式，使人在身心上都达到与自然和谐共生的良好状态，包括养身、修心、养性等多个方面，从而达到放松身心、修身养性等目的。康养旅游有别于一般的旅游活动形式，它有机结合了康养和旅游两个产业，是与旅游活动和旅游者密切关联的新型旅游方式。

（二）国内外康养旅游研究现状。国外对于康养旅游的研究开始较早，研究范围广泛。萌芽期为1950～2000年，此时的研究主要集中在景观环境、资源分布与人的身心健康之间的关系，如Hayes（1999）从地理学角度分析人类疾病与景观环境之间的关系；形成期为2000～2008年，学者从外部环境转为康体运动和行为习惯等行为研究，如Smith et al（2006）等学者关注康养旅游人群的行为活动类型对健康水平的影响；2009年至今是康养旅游的快速发展期，注重康养旅游与现代医疗技术和现代产业的融合发展。总体而言，康养旅游的研究逐渐向支撑性领域扩展，研究内容逐步深化和细化。

相较于国外，国内对康养旅游的研究开始较晚，研究多集中于康养旅游资源、产品开发和旅游供给研究等方面。如，陈建波等认为重庆康养旅游资源包括温泉资源、森林资源、山地资源、水体资源、体育资源和医疗产品六大类别；张春花在分析养生旅游产品市场的基础上，探究养生旅游产品开发的基本原则和方法。也有学者从问题角度对康养旅游进行研究，如王赵、汪文琪等从政府、人才、资源、行业等角度提出康养旅游存在的问题，并提出加快产业联动发展、开发特色产品等方面的意见。

目前，国内外关于康养旅游的研究内容广泛，但康养旅游的研究仍处于初级阶段，存在学术研究落后于实践发展、未多角度分析康养旅游、研究内容深度不足等方面问题，未来应进一步深化和扩展康养旅游的专项研究。

三、人口老龄化背景下鞍山康养旅游消费行为基本特征

（一）康养旅游目的地。康养旅游目的地是康养旅游供给研究的核心内容。鞍山康养旅游目的地可以划分为生态养生、运动休闲、休闲度假、医疗保健和文化养生五种类型。生态养生是在旅游目的地现有旅游资源和生态环境的基础上，开发适合的康养旅游项目，以达到旅游者身心健康的消费目的；运动休闲主要是借助当地或者周围地区设施开发康养旅游项目。不同类型的康养旅游目的地带给旅游者的体验也不尽不同，推动不同的康养旅游消费行为产生。

（二）康养旅游天数。传统旅游活动呈现的是游玩和美食等形式，旅游天数为3～7天，这个天数可能大多数适合年轻群众。而在人口老龄化背景下，鞍山康养旅游呈现的主要是医疗和休闲活动方式，旅游者想要深入体验康养旅游产品，其天数可能会更长，达到以月计数，旅游者大多数也是老年人。

（三）康养旅游花费。与传统旅游形式不同，康养旅游平均价格是传统旅游的好几倍，因此花费较多。鞍山康养旅游消费水平也在随着康养旅游需求量的增加而不断增加，未来将会有更广阔的消费市场。与此同时，康养旅游收费标准也要根据不同的目的地、消费活动等制定不同的标准，以供不同的消费者选择。

（四）康养旅游行为意向。调查发现，鞍山老年人参与康养旅游活动呈现出低龄化、文化程度较高、重视精神方面需求、以体验文化和生态旅居为主等特点。针对不同年龄段，也有不同的旅游行为意向。如，60～65岁的老人偏爱体验文化式康养旅游，66～70岁的老人以生态旅居为主，71岁以上的老人对康复式的康养旅游需求较大。从饮食方面来说，参与过康养旅游的老年人都会对饮食有较高要求，他们对药膳有很高的期待，既要绿色有机食品，又要食物具有药物功能，这就成为阻碍老年人开展康养旅游的一大因素。

四、人口老龄化背景下鞍山康养旅游消费行为影响因素

（一）经济收入。旅游人群的经济实力直接决定了康养旅游的消费行为，一般来说，工资收入越高的人群更有参与康养旅游的意愿。2020年，鞍山市全年城镇常住居民人均可支配收入37，980元，农村常住居民人均可支配收入19，065元。2020年，全国城镇居民人均可支配收入43，834元，农村居民人均可支配收入17，131元，鞍山市城镇居民年平均收入稍低于国家水准，农村居民人均可支配收入高于国家平均水平，收入的水平降低也会带来康养旅游需求量的减少。

（二）文化程度。鞍山不同文化程度人群的消费行为和意愿也大不相同。据了解，高中及高中以下人群可能更注重的就是餐饮和游玩，他们觉得这样才可以体现旅游价值；而大专或本科人群，他们更多的是关注基础水平上的健康疗养；研究生及以上人群需要考虑当地的医疗水平。兼顾饮食与休闲项目的消费。不同文化程度产生的旅游需求，导致不同的康养旅游消费行为。

（三）消费心理。康养旅游以关注旅游者的身心健康发展为目的，因此鞍山在康养旅游开发与管理中要关注旅游者的消费心理需求。旅游目的地的自然与人文环境、设施、服务内容等都会对旅游者的心理造成影响，但是基于康养旅游的需求，最重要的影响因素是环境，分为自然资源环境和人文社会环境。自然资源环境主要是生态和气候环境，包括良好的生态资源和舒适的气候条件，是选择康养旅游目的地的重要标准；人文社会环境主要是旅游目的地居民对外来游客的态度，良好的人文社会环境会让旅游者产生归属感和亲切感，提高重游率。良好的自然和人文环境能让旅游者感受到幸福和放松，产生愉悦的消费心理，从而吸引更多康养旅游消费者。

（四）城市转型。鞍山深入实施“两翼一体化”经济发展战略，深化城市活力建设，把文化、旅游、体育、健康“四产融合一体化”发展作为产业结构调整的重要突破口，加速整合开发医养康养资源，全力打造中国智慧康养建设示范城市。因此，康养旅游在鞍山也成为重要的发展项目，鞍山的养老模式也在紧跟现代科学技术的发展而不断创新发展，健康产业逐渐形成规模，正朝着智能化、现代化的方向发展。

五、人口老龄化背景下鞍山康养旅游消费行为优化建议

（一）增强康养旅游消费认同。要建设特色鲜明、富有活力的康养旅游产业，最重要的是增强康养旅游消费者认同，助推人们思想观念的转变，增强居民健康、养生的消费心理。因此，鞍山应在文化和旅游产品开发中注重健康元素的植入，在满足健康需求、家庭需求基础上，增强居民对康养旅游的消费认同。一方面加强思想引导和政策支持，地方政府与旅游企业联合推出高品质、优价格的康养旅游路线；另一方面注重政策法规制定，旅游相关部门要出台康养旅游出行政策，规范康养旅游运营，保证老年人出游的安全性。

（二）促进康养旅游消费公平。在康养旅游快速发展的今天，旅游产品种类层出不穷，强买强卖、违法乱纪现象时有发生。为了更好地维护旅游者和旅游经营者之间的消费关系，鞍山政府应该制定具体的旅游政策法规，规范旅游交易渠道，保证康养旅游者的合法权益。同时，旅游经营者可以通过闺蜜/兄弟旅游价格、亲人旅游价格等团购旅游价格，以及60岁以上老人半折优惠等政策措施，吸引更多潜在消费者。

（三）设计多样康养旅游线路。旅游发展要时刻紧跟时代发展步伐，因此需要设计多样化、创新性的旅游线路。在康养旅游线路设计方面，应满足不同人群、不同文化程度消费者的康养旅游行为意愿。可以通过发放调查问卷、实地走访当地居民，调查所需的康养旅游线路。在旅游活动中，应安排不同性质、不同类型的旅游景区（点），以保证内容丰富多彩，避免内部同化，还应充分考虑老年人的身体状况，合理设计路线，做到主题鲜明，让人耳目一新。

（四）加强康养旅游营销推广。营销推广是旅游业发展的重要推动力，鞍山应利用电视、广播、报纸、杂志等媒介形态，积极宣传康养旅游，以达到实时、高效、便捷的营销效果，最大限度增进消费者对产品的了解。同时，可以运用3D技术，采取云游形式，让消费者有身临其境的感受，满足康养旅游消费者的体验需求。