浅谈科技宣传领域新媒体运营策略

索冠伟

（邯郸市科学技术情报研究所）

根据《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，我国公民的科学素质水平大幅提升，2020年具备科学素质的比例达到10.56%，但科学素质总体水平偏低，城乡、区域发展不平衡。由此可见，全面提高我国公民整体素质任重道远，在未来相当长的一段时期，科技宣传工作将会扮演着越来越重要的角色。

与传统媒体相比，新媒体具有即时性、便捷性、交互性等特点，发布的内容可以瞬间传送到用户，通过移动设备随时浏览想要的资讯，并通过评论和分享的方式进行互动。通过新媒体运营不仅可以降低科技宣传工作的成本，提高信息传播的效率，而且还可以增加与服务对象的互动性，便于及时反馈和改进。

此外，信息技术变革改变了人们获取信息的方式，由被动接受信息变为了主动选择信息，为科技宣传工作带来了新的挑战。科技情报部门必须跟随时代的步伐，进行科技信息传播方式的变革，在保留传统科技宣传媒介的同时大力开发新媒体运营业务，掌握主动性，占领制高点，用新时代信息传播理念引领科技宣传工作。

一、科技宣传领域新媒体运营综合分析

（一）科技宣传工作面对的机遇

由科技部代管的副部级事业单位—科技日报社，是承担党和国家舆论宣传任务的中央主流媒体之一，旗下的《科技日报》、中国科技网等媒体是党中央、国务院在科技领域的宣传主阵地。此外，国家、省、市各级科技主管部门都下设了科学技术信息（情报）研究所，作为公益类科技信息研究机构，为包括科技系统在内的政府部门提供决策支持，为科技创新主体提供全方位的信息服务，成为国家科技创新体系的重要支撑。由此可见，国家层面高度重视科技宣传工作，并构建了自上而下的完整的组织体系来保障科技信息的生产、加工与流通，这对提高科技情报部门的社会地位以及坚定科技宣传工作从业者的理想信念都提供了政策支持和制度保障。

在地方层面，邯郸市政府于2019年出台了《邯郸市人民政府办公室关于推进政务新媒体健康有序发展的实施意见》，从总体目标、任务职责、功能建设、运维管理和保障措施等方面进行了顶层设计，旨在形成以省级政务新媒体为龙头，市县与省整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系。同时提出，到2022年，政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力全面升级，形成全市政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。政府层面对新媒体工作的统筹规划为科技部门情报业务提出了新要求，也为科技宣传工作指明了方向。

（二）科技宣传工作面临的挑战

中国科协发布第十一次中国公民科学素质抽样调查结果显示，31个省份的公民科学素质水平全部达到或超过“十三五”预期发展目标，但是各省份之间的差距仍十分明显。东部地区公民科学素质水平长期领先于中西部地区，北京、上海、广州等一线城市也远超中小城市，而在京津冀内部，河北公民科学素养水平为10.05%，落后于全国平均水平（10.56%），被北京（24.07%）和天津（16.58%）两大直辖市远远甩在身后。因此，提升地区公民科学素养，增强地区科技创新意识，成为科技宣传工作艰巨任务和光荣使命。

在地方层面，邯郸市网信办与邯郸日报社联袂打造的全市政务新媒体排行榜每月发布一次，已成为各市直单位和县区政务信息工作的“英雄榜”。位于榜单前列的邯郸交通发布、邯郸人社、健康邯郸等都可谓是市直单位新媒体中的“巨星”，而科技领域还未能占有一席之地，这无疑对科技宣传工作带来了严峻的挑战。

（三）进行新媒体运营的优势

对科技情报机构而言，进行新媒体运营需要利用自身的优势。首先，河北省政府高度重视政务新闻发布工作，省政务公开办公室组织开展了全省政务新媒体交流培训工作，这对科技情报工作者来说，既学到了政务新媒体内容创作经验和技巧，又提升了对科技宣传工作的信心。其次，作为科技主管部门的分支机构，科技情报部门具有鲜明的政府背景，与政府各部门、各主流媒体进行交流不存在障碍，这就为建立畅通的信息获取渠道奠定了良好的基础；同时，由于具备官方背景，也容易使社会大众产生认可和信赖，对所发布的信息自觉进行转发，形成二次传播，扩大原始信息的传播范围。

（四）进行新媒体运营的不足

对科技情报机构而言，进行新媒体运营需要克服自身的劣势。首先，由于体制机制存在一定弊端，在进行经营决策时往往以管理层的主观意志为主，或是被动接受上级部门的指令，这无疑增加了决策的风险，也不利于及时调整运营计划。相反，如果引入市场化运作机制和管理模式，则可以提高新媒体运营的效率，延长新媒体平台服务的生命周期。其次，作为财政供养单位，在人才引进和福利待遇方面都有其固有的程序和模式，无法像非公有制单位那样可以根据市场行情与业务发展进行岗位调整和人才招聘。但如果充分挖掘内部人力资源，提高新媒体运营人员的综合素质，就可以弥补人才引进机制的缺陷。

二、科技宣传领域新媒体运营的策略

（一）制定战略计划与运营计划

科技宣传是科技情报机构的主要职能之一，除此以外还包括科技情报研究、科技统计、科技查新、科技资源共享等等。如果把上述职能看作企业的生产部门，那么科技宣传就相当于企业的市场营销部门。生产部门一般都有自己的生产计划，市场营销部门自然也有自己的市场营销计划。当前，科技宣传工作主要通过网站、报纸、期刊、声像等多媒体手段，而像微博、公众号、短视频平台等新媒体还处在尝试探索阶段，这与新媒体平台在其他社会领域掀起的惊涛骇浪形成鲜明反差，归根结底还是因为没有认识到新媒体运营对于科技宣传业务发展的重要意义。

战略计划关注的是整个企业未来的发展方向，是企业长期不变的行动指南，但可以依据外部环境变化不断作出调整。运营计划关注的则是企业的具体职能或业务，以实现短期经营目标为目的，服务于企业的战略计划。对于科技情报机构而言，是否将科技宣传上升到发展战略层面，决定了单位人力、财力等资源的倾向性，影响着科技宣传业务的发展前景。而对于科技宣传工作本身来说，是否制订新媒体运营计划，则决定着本部门现有资源的分配方式，以及新媒体平台与原有传统媒介的融合发展态势。因此，设计以科技宣传工作为引领的发展战略，研究制订新媒体运营计划，在开展新媒体业务的同时，加强“宣传、研究与情报服务”的深度融合，[1]符合科技情报机构“为政府部门提供决策支持，为科技创新主体（企业、高等院校、科研院所和科研人员）提供全方位信息服务”的定位。

（二）优化组织体系和业务流程

从发展战略层面提升新媒体运营的地位之后，还要加强组织体系和业务流程方面的设计，以保证新项目的顺利实施。

在科技情报机构中一般都有专门负责科技宣传的部门，同时也有专门负责平台运营的部门，新媒体运营的业务范畴与这两个部门都有重叠的部分，这就给管理层进行组织设计提供了思路。在不改变原有部门划分及人员配置的基础上，加强组织内部横向设计，整合科技宣传部门和平台运营部门之间存在紧密联系的业务，打造传统媒介和新媒体高度融合的全媒体宣传平台，加强工作人员的跨部门管理，建立既有分工又有合作的高效运转体系，实现组织功能的最优化。

此外，新媒体运营还要进行业务流程设计。公众号的运营主要包括热点内容策划、文章撰写、排版设计、渠道推广和数据分析等环节，需要不同角色的人员按照业务流程分工协作完成。科技宣传部门人员的优势在内容生产方面，而平台运营部门人员的优势体现在内容推广方面，应充分利用各自长处，将内容策划与编辑工作交由科技宣传部门完成，而平台运营部门则负责渠道推广和数据分析。通过组织体系和业务流程设计，建立一套科学、高效的新媒体运营系统，充分发挥各部门的主观能动性，做好投入与产出间的转换环节，推出高质量、高频率的优质科技与科普内容。

（三）注重技能培训与团队建设

随着信息技术的发展和普及，人们在日常工作和生活中或多或少都掌握了一些信息技术知识，特别是年轻一代，对OA协同办公、在线文档编辑、云存储共享等现代化办公手段运用自如，这一点为科技宣传领域进行新媒体运营减少了技术层面的阻力。新媒体和传统媒体作为不同的信息载体，在内容呈现方式和信息传播方式上都有很大的不同，这就要求科技情报工作者必须摆脱报纸、期刊等传统媒介的思维定势，掌握新媒体运营的方法和技巧，运用新媒体思维开展宣传工作。

首先，要加强技能培训。公众号等新媒体有其特定的传播方式和运行规则，只有充分了解信息传播特点、学习内容制作技巧，掌握渠道推广方法，产出适合采用公众号进行发布和传播的科技资讯，才能迅速吸引目标读者的目光，将阅读量转化为用户增长。新媒体运营人员应积极参加诸如“政务新媒体交流培训会”或是“互联网新闻信息服务单位内容从业人员传播业务线上培训”等政府层面组织的多种形式培训，因为政务新媒体培训更加契合科技宣传工作的性质，其分享的专业知识和技能也更加适用于科技宣传内容。

其次，要加强团队建设。新媒体内容的时效性决定了运营人员的工作模式不可能是“朝九晚五”式的，而公众号内容的策划、编辑和发布需要跨部门人员的协作才能完成，这无疑对整个运营团队提出了更高的要求。从个人角度而言，运营人员不但要在常规时间内兢兢业业完成本职工作，甚至还要在非工作时间、节假日也要关注科技动态，以便及时捕捉每一个可能的“热点”，在与同类新媒体账号的比拼中占得先机。从团队整体而言，要建立一种基于企业文化的“团队理念”，一是从团队目标出发，始终以团队目标的实现为行为准则，保证团队绩效；二是从内心对宣传工作的热爱出发，发扬奉献精神，在工作中实现个人成就感和满足感，从而增强团队的凝聚力和战斗力。

（四）做好市场调研与数据分析

科技宣传工作除了做好内容生产和推广之外，也要注重处于业务流程两端位置的市场调研和数据分析工作。

要对新媒体进行市场调研。无论是有形的产品还是无形的服务，都要先进行充分的市场调查与预测，分析目标客户的需求，了解市场上同类产品和服务的现状，然后再对市场进行细分，推出自己的差异化产品或服务。公众号具有传播速度快、粉丝互动性强等特点，“吸粉”和“掉粉”都很容易，想要保持用户黏性就必须持续产出优质内容，而做好内容生产先要做好定位。公众号定位主要包含两方面，一是用户定位，二是内容定位。科技创新几乎涉及各个行业和技术领域，所需科技资讯的广度和深度也不一而同，科技宣传工作不能追求面面俱到，而应围绕科技情报部门的主要职能和主营业务，充分调研服务对象的科技需求，找到两者的结合点，实现信息内容的量身定制和精准推送。

要对新媒体进行数据分析。公众号后台具备强大的数据分析功能，运营人员要充分利用这一点对科技宣传工作进行分析和改进。公众号群发过的每一篇文章，阅读人数、分享人数、阅读渠道、分享渠道、阅读带来的关注等情况都有具体的数据支撑。具体而言，当天发布的文章会在第二天产生一个全面的数据分析报告，运营人员应重点关注三个方面：一是总阅读人数，即文章发布以后通过各种渠道点击文章进行阅读的人数，这一点要和阅读次数进行区别；二是总分享次数，即阅读后点击“在看”及分享该文章至朋友圈、微信群等传播渠道的次数；三是阅读后关注公众号的人数，这是文章发布和传播所产生的最终效果。透过这些数据本身，运营人员要及时分析其原因，对内容的策划，或是页面设计，抑或是推广方式进行反思，并提出改进意见。

（五）加强渠道建设和风险控制

在市场营销术语中，分销渠道是指产品或服务从生产商到达最终用户之前所要经过的由各个中间商组成的通道。渠道的意义就在于生产者出售商品不必直接面对消费者，以便节省人力和资金用于产品研发和生产，而不是在自己并不擅长的销售领域事倍功半。对于科技宣传领域来说，进行新媒体运营不仅仅只是做一个内容生产者，而应在信息传播与推广方面投入同样的甚至更多的精力。因为科技宣传工作不能脱离科技搞宣传，也不能抛开宣传搞科技，二者偏废其一便不能称之为“科技宣传”。首先，要重视与本地日报社、电视台等“官媒”的合作，将传统宣传阵地作为常规主力，与传统媒体建立常态合作机制，进一步夯实这个主阵地，发挥引导作用。[2]其次，要依托科技情报部门现有的业务组建分门别类的微信群，把同一领域的服务对象集中在一起，有的放矢进行分众传播。公众号运营人员同时也要担负微信群的管理工作，维护好科技信息传播的生态环境，避免渠道混乱而产生“信息爆炸”的负面影响。

在借助现代化信息技术手段的同时也必须要熟悉互联网信息传播的特点，遵守网络信息发布的规则。进行科技信息发布时必须要保证所发布内容的权威性，如果紧紧为了抢时效、博眼球，发布不实的甚至与政策违背的内容，必将有损科技情报机构的信誉，也将面临因违规而面临的封号整顿，打乱之前的工作计划。如果涉及到对原创内容的违规引用，还有可能产生因侵权而导致的法律责任。因此，只有在合法的范围内运营，保证信息的真实性和准确性，传播正面信息，才能保证大众的权益不受侵害，新媒体的运营不受抨击，进而正常地运营。[3]因此，科技宣传工作务必建立风险防控机制，从信息源头做好质量把控，以防在信息生产、加工、流通环节出现不可控的问题。

三、结语

科技宣传是科技创新体系的重要组成部分，也是科技管理部门的基础职能之一。媒体融合形势下，应把科技宣传工作放在更加突出的位置，借助新媒体平台宣传科技政策、科研成果、科普知识等。要从企业发展战略的角度为新媒体运营制定战略计划，并通过全流程设计和实施深化供给侧改革，提高新媒体运营水平，让科技宣传工作成为提高全民科学素养，提升全民创业能力，扩大创新主体规模的前沿阵地。