新媒体视角下的红色旅游发展路径

肖燕雄 王 菲 白阳春

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410006）

红色旅游景区所依托的珍贵革命遗址遗迹以及红色博物馆和纪念场馆，不仅是中国革命历史的直接见证、传统红色文化的现代之音，也是伟大革命精神的物化载体［1］。近年来，红色文化蓬勃发展，文旅产业日渐兴起，红色旅游已经成为了我国旅游产业发展中的一匹“黑马”，而“新媒体＋”模式的日渐成熟也给红色旅游产业的发展带来了新的启发。如何紧跟时代步伐，通过技术赋权下的新媒体，打造出令群众喜闻乐见的旅游方式，将红色旅游与红色文化活动、红色教育基地紧密联系，形成合力，打造红色旅游景区中常学常新的理想信念教育课堂，为红色旅游的发展开拓一片新的天地，是亟需我们探讨的问题。本文从“新媒体＋旅游”的模式出发，探讨如何运用新媒体技术推动红色旅游产业发展，让红色旅游在新时代下焕发蓬勃生机。

一、时代机遇：新媒体助力红色旅游发展

中国共产党从嘉兴南湖上的一艘小船起航，在风雨和磨难中走过了百年峥嵘岁月，为我国的红色文化沉淀了一份独有的厚重与韵味。“十四五”规划 《纲要》中明确指出，加快出台 《关于推动红色旅游高质量发展的指导意见》，为红色旅游产业在中国共产党成立百年的新时代迈上高质量发展的新台阶吹响了前进的号角。红色旅游是旅游行业一种新兴的发展模式，更是开展革命传统教育和爱国主题教育的新平台。在2021年全国两会期间，红色旅游成为了热议话题之一，此后，我国相继出台了多项政策推动红色旅游产业健康发展，为红色旅游产业注入了新的活力。《中国红色旅游消费大数据报告》显示，2020年红色旅游市场规模已突破千亿大关，在建党百年的时代背景下，红色旅游的潮流不断升温，自2021年1月以来，其搜索热度较上年同期增长了176%，成为了当之无愧的文旅热词［2］。

与此同时，随着互联网技术的发展和网络的普及，新媒体应运而生，它拥有着传统媒体无可比拟的创造力和影响力。在“碎片化”时代，通过微信公众号、短视频、数字出版物等新传播载体，更能讲好中国故事，让源远流长的历史文化激发更多人的共鸣。如今，经过不断的探索，“新媒体＋”产业的运营模式日渐成熟，成为了当下文化旅游产业寻找发展新动力、实现转型升级的必然选择。新媒体技术与文化旅游产业深度融合，不仅催生了“文旅地图”“云旅游”“VR实景游”等旅游新模式，也使人们可以通过更加多元生动的新媒体形式，体验“未到其地，先临其境”之感。“新媒体＋旅游”所催生的旅游发展新业态，让智慧旅游和数字旅游的新概念深入人心，也为文旅产业发展开辟了更加广阔的新道路。

对红色旅游来说，“新媒体＋”的发展模式是红色旅游景区在新时代破旧迎新、实现发展的重要突破口，能够帮助红色旅游景区构建新的文化形象和旅游业态。因此，红色旅游产业应牢牢抓住新的发展机遇，充分利用新媒体的技术优势，做好红色旅游景区的宣传与管理工作，助力数字景区建设，提高游客的参与度，在更好地向人们讲述景区历史故事的同时，也让人们了解到红色旅游的新建设和新风貌；要将传统媒体的宣传模式转变为依托于新媒体的多向立体传播模式，将单一存在于文献遗址中的“逝去的历史”转变为“活”在现代科技中的“鲜活的历史”，与时俱进地讲述不失历史感而更具现代感的红色故事。

如何利用新媒体技术，为红色旅游产业的发展增添新的活力与动能，助力红色旅游在新媒体的浪潮之中顺流而上，开拓一片新天地，将成为每一位红色旅游工作者和红色文化传承者需要思考的时代命题。

二、路径探索：新媒体在红色旅游发展中的多重身份

（一）新媒体是红色故事的讲述者

伟大的时代精神蕴藏着红色基因，承载着红色故事。讲好红色故事，有利于让广大群众更加深入地了解党的百年历程，积蓄民族复兴的伟大力量。目前，新媒体已越来越多地参与到红色故事的讲述中，不少高校和社会机构纷纷举办以“红色故事”为主题、以“新媒体”为手段的活动，鼓励大学生以及新媒体工作者参与红色故事的宣传，通过创意短片、互动广告、微电影、纪录片、短视频等丰富多样的形式，搭建起人民群众和红色文化之间的桥梁，挖掘红色革命景区深厚的文化底蕴，更加清晰直观地向人民群众展示波澜壮阔的历史图景。

2020年，河北数字博物馆推出了“忆峥嵘岁月，颂人民英雄”的红色主题活动，在线向社会公众广泛征集革命先烈的英雄事迹，并筛选出具有代表性的优秀红色故事作品进行线上展示。这一模式充分发挥了新媒体技术无接触、效率高、影响面广的优势，在丰富线上博物馆红色故事馆藏的同时，也传递了红色文化，弘扬了革命精神［3］。在新媒体技术的支持下，红色景区工作人员积极引导社会舆论、营造社会氛围，为红色旅游产业的发展奠定了广泛的群众基础和不竭的内在动力。与此同时，红色故事也为新媒体提供了更具历史内涵和更能获得人们情感认同的素材。

（二）新媒体是旅游产业的推广者

在国家政策的大力支持与社会文化环境的促进下，旅游产业迎来了发展的新纪元，不少红色旅游景区投入了大量人力、财力和物力进行旅游产业领域的开辟与探索。其中，如何将旅游产业的发展新貌和未来图景最大程度地展示给外界，让游客产生旅游动机并进行实地观光旅游，实现红色旅游资源利用率最大化，是红色旅游产业亟需解决的一个问题。而新媒体所具有的个性化突出、表现形式多样、受众选择性增多等优势，恰恰能为这一问题的解决提供有效的思路和方案。

目前，不少红色旅游景区都开通了新媒体账号，定期在平台更新相关视频、图片或文章，积极进行宣传推广，打造自身品牌。比如，中央红军长征出发纪念馆通过推出同名微信公众号，向游客提供了预约参观、线上参观等服务，并打造出图文、视频、VR全景等多元化推广模式，形象地将纪念馆内的各类符号展现给公众号粉丝，不仅提升了游客的红色文化旅游体验，也将红色旅游产业推广工作更好地落到实处、落到游客真正所需之处［4］。越来越多的实践经验已经证明，有效融入新媒体技术能够使游客身临其境地参与到红色旅游产业的推广过程中，从而打破景区与游客之间的信息闭塞和交流壁垒，赋予红色文化旅游崭新的时代意义。

（三）新媒体是景区管理运转的协助者

随着旅游景区数字化的逐步开展，不少红色旅游产业在日常运转和景区管理中引入了新媒体手段，以协助相关工作。比如，韶山红色旅游风景区不仅在景区内部引入了更具数字化、便捷化、多媒介化的运转和管理机制来协助景区的日常运营工作，还设立了“韶山旅游服务平台”微信小程序等服务频道，为游客提供了开放时间、游客容量、行程预约、美食介绍、住宿预订、交通咨询、景区地图、文创购买、售后评价等全方位的服务。这种以新媒体为主要媒介所构建的管理体制网络，能够帮助游客远程了解和预订景区内的相关商品及服务，也能为游客在游览时提供更加便捷高效的实时服务。在游览结束后，游客还可以通过景区微信公众号进行线上评分和意见反馈，从而为景区后续的调整、优化工作提供更具代表性和客观性的参考意见。新媒体参与协助景区的日常运转及管理工作，能够充分发挥打破时空壁垒、实时发布信息的特殊优势，共同绘制纵横发展的立体蓝图。

（四）新媒体是景区基础设施建设的宣传者

红色旅游在紧跟现代化步伐、实现新时代蜕变的过程中，遇到的一道认知鸿沟就是人们对红色革命地区持有的刻板印象，部分游客仍认为“红色景区地处偏远，交通不便”“革命老区设施不全、吃住简陋”。如今，不少旅游景区在意识到这一问题后，已将景区的基础设施建设列入了发展规划的重点对象，而建设成果则需要通过新媒体来获得更广泛的宣传和普及。

比如，韶山红色旅游风景区开设了“天下韶山”抖音号和微信视频号，通过在新媒体平台发布短视频宣传景区的基础设施建设，普及动人的红色文化故事。景区将新媒体的“镜头”深入红色旅游景区基础设施建设的各个领域，以独特而又亲近的视角展现了景区不同以往的全新风貌，演绎出更贴合时代背景、聚焦大众目光、承载红色文化、融汇革命精神的“往事新气象”，让人们了解到红色旅游的发展前景，打破了对红色旅游景区的刻板印象。此外，景区在升级改善内部基础设施建设时，管理人员也可以通过新媒体平台征集社会意见，了解民众心声，从而使得景区基础建设更加贴合群众需求，实现高效、稳定的双向交流。

（五）新媒体是文旅经济的赋能者

构建“新媒体＋红色旅游”的发展新模式需要立足于现实，充分考量该经济模式的进步之处和独特之处，深入挖掘其潜在的经济价值，将新媒体深刻“嵌入”红色文化旅游产业的方方面面，形成完整通畅的产业链条、挖掘更有活力的经济热点、创造新颖可观的盈利模式。

比如，井冈山红色旅游景区积极与当地政府、企业、学校以及各类社会机构和团体开展深度合作，注重让新媒体技术参与到传统景区的改造以及红色IP的创造中，实现了度假酒店、研旅基地等项目落地开花，并引入互动、体验元素［5］，充分发掘红色经济的发展潜能，将更加多元丰富的经济元素融入红色旅游，延长了文旅经济的产业链，拓宽了景区发展的盈利面。景区充分利用新媒体平台，探索出了“新媒体＋文旅地图”“新媒体＋红色研学”“新媒体＋云端旅游”等多条具有经济潜力和投资前景的发展途径，在实现产业融合发展、资源开发利用最大化、盈利潜能充分激发的同时，增强了红色旅游景区的知名度，从而为文旅产业发展营造了良好的社会文化氛围，实现了社会效益与经济效益双赢，为文旅经济的发展增添了更有生命力的内在动能。

三、现实反思：新媒体如何持续高效地助力红色旅游发展

（一）红色旅游景区迈进提升管理水平的更高台阶

如今，“新媒体＋”的经营模式早已不囿于单纯地运用于景区宣传的传统理念，不少红色旅游景区也开始尝试将它运用在景区管理层面。然而，由于景区内部各部门之间对新媒体技术的掌握程度不同、缺乏专业新媒体人才、管理人员的知识素养有待提升，因此，利用新媒体加强内部管理难以实现，各部门之间存在一定的交流障碍，无法有效提升景区管理效率，容易出现内部管理混乱、降低游客体验感、部门之间争议难以协调等不良影响。此外，红色旅游景区与其它景区在管理水平上的差距，也导致红色旅游产业在市场竞争中处于劣势地位。

如何推进管理水平的提升，带给游客满意的旅游体验，是当前红色旅游景区亟需解决的难题。基于此，红色旅游景区在进行管理时要积极转变传统观念，从单一的景区工作人员参与决策转向由工作人员和游客进行双向互动，共同参与决策。首先，景区在实施某项管理决策之前，可以在新媒体平台发布相关信息，让人们了解到景区管理的具体规划；其次，要及时了解游客想法，广泛征集各方意见，形成具有针对性和实用性的管理措施；最后，景区管理方要解决“反馈无门”的问题，借助新媒体平台设立线上反馈窗口，并建立起常态化、便利化的双向联动机制和信息交流机制，从而打造实效性更强、满意度更高的景区管理生态。

（二）红色旅游景区汇聚讲好红色故事的伟大力量

新媒体为不少产业的发展带来了可观的收益，然而在“新媒体”的理解和运用方面，部分红色旅游产业管理者仍处于知识盲区。当旅游市场上出现了一块“新媒体”的“大蛋糕”时，红色旅游产业也一拥而上，但是，并未深入理解“新媒体”的概念，也缺乏对自身发展策略和产业特点的全面思考，导致景区的新媒体平台未能得到充分利用，也未有效挖掘出景区的特色旅游资源和文化资源。

在流量当行的时代，运用新媒体进行宣传能够汇聚线上流量，增强粉丝黏性，将红色故事讲给千家万户。在此背景下，红色旅游产业不仅要讲述历史文化故事，更要让红色故事的声音被更多人听到、让更多人满意，因此，景区要重视旅游产业的线上营销活动，并且要在专业指导下有序开展。首先，红色旅游产业可以与专业MCN机构进行合作，高效对接内容输出方与平台运营方，对景区的线上管理、营销进行统一规范的内容制定和运营规划，做到在提升新媒体平台输出内容质量的同时，保证持续稳定的更新频率。其次，通过专业人员有效引导和规范景区的自媒体账号，比如，通过MCN机构实现旅游产业新媒体人才孵化，规避线上营销内容同质化、流量易流失的风险，以新形式实现新营销，以好故事建设好景区。

（三）红色旅游景区打造具有地方特色的崭新风貌

红色景区数量多，但大多形式较相似，跟风现象较为严重。当某一景区的运营模式出现流行趋势时，部分与其类似的景区便会照搬照抄，这些跟风建设的景区大多建造时间短、布局较粗糙、模仿痕迹严重，并且，新媒体技术运用单一，缺乏创新的盈利点和经营模式，导致自身的特色发展点也在盲目跟风和简单模仿中消磨殆尽。

因此，红色旅游景区要改变这种跟风模式，就要积极探索如何利用新媒体手段打造自身特色，实现创新型发展。首先，红色旅游景区不仅要了解自身的资源特色，如地理文化、自然景观、人文历史等，也要明确未来的发展方向，做到立足于差异化来塑造景区个性，避免雷同现象。其次，红色旅游景区要借助大数据、云服务等新媒体技术打造具有地方特色的宣传片和纪录片，让游客充分了解景区形象、倾听景区动人的历史故事，从而走进景区，感受景区的历史文化。最后，红色旅游景区可以定期举办“云端旅游节”等以当地新媒体为宣传平台的主题活动，也可以与线上地图公司进行合作，打造更加立体化的实景游览地图。比如，在绘制“云地图”时融入当地特色文化元素，深入挖掘、开发当地红色旅游资源，以语音导览、设置链接等方式全面讲解当地的名人事迹和历史遗址，并整合游、食、娱、行等信息，帮助游客了解红色旅游景区，引导游客与景区内部的文物景点进行深入互动，打造沉浸式的云端旅游。

（四）红色旅游景区走上新时代可持续的发展道路

红色旅游是文旅经济的赋能者，在新媒体助力红色旅游发展的过程中，应当确立新媒体在营销中的恰当地位。目前，部分景区过度追求经济效益，盲目地进行景点开发和项目建设，导致景区在发展过程中存在环境遭到破坏、设施不够人性化、游客数量逐渐减少等问题，景区发展遇到了瓶颈。此外，也忽视了景区人文形象的打造、历史文化的挖掘以及游客旅游体验的征集，导致红色文化未能全面呈现给游客，难以给社会文化的建设工作和良好社会风气的营造带来正向激励与正面影响。

因此，红色旅游景区应注重社会效益和品牌建设，通过鼓励全民参与，打造全民好评的景区口碑，努力实现可持续发展。首先，红色旅游景区要积极与社会各方、人民群众进行合作互动，以新媒体为平台打造全民参与的红色景区。比如，“新媒体＋红色研学”模式通过新媒体技术打造的线上研学基地让红色旅游走进校园，红色文化走进教育，启发了越来越多的年轻人关注红色景区历史、了解红色文化，激发了他们对红色旅游的热情和对革命精神的认同感，产生了“全家出行”的连锁效应，为“新媒体＋红色旅游”带来了更多启示。其次，红色旅游景区要考虑到不同年龄段游客的爱好与特点，探索“新媒体＋红色社区”“新媒体＋红色图书馆”等覆盖全年龄段、鼓励全民参与的新媒体发展模式，为红色旅游景区的可持续发展树立全民认可的企业口碑和产业品牌。

四、结 语

习近平总书记指出：“用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去。”［6］红色土地上诞生了无数英雄儿女，因此，红色旅游景区能够让人们回忆起革命战争年代可歌可泣的峥嵘岁月。红色旅游作为一种立足于深厚历史文化而发展起来的新兴旅游，能够唤起人们对过往故事的追忆和怀念，是历史文化在新时代的蜕变与成长。新媒体为红色旅游找到了发展方向，提供了发展路径，为厚重的历史文化增添了现代的生机和能量。在未来的探索中，红色旅游将继续沿着新媒体的道路不断前行，让越来越多的人能够听到来自红色旅游的声音，使红色旅游迸发出生生不息的活力和源源不断的力量，将红色故事讲述给千家万户，让红色基因根植在每一位中国人的心中。