主流媒体打造文博内容传播阵地初探
——以“南方+”新闻客户端为例

◎谢穆

文物承载着一个国家的历史和民族的记忆，是一个国家和民族最珍贵的历史文化遗产。优酷发布的《2022 文博节目报告》显示，近8000 万人次“云”逛文博，其中六成热衷中国传统文博节目，95后成文博节目的观看主力军。超六成年轻人认为，文博节目弘扬传统文化，兼具知识与趣味，是学习中华优秀传统文化和历史的窗口。①

随着新媒体时代的到来，文博内容传播途径更加多样，传播手段也更加多元。以文博内容为题材创作的短视频、直播、MV、动画、H5等新媒体作品在网络频频“出圈”，吸引了越来越多的媒体进行文博内容创作和传播。2016 年，由中央电视台出品的三集文博纪录片《我在故宫修文物》在B 站走红，文博内容在新媒体平台呈现出巨大的潜力。紧接着，中央电视台以文博内容为题材陆续推出《国家宝藏》《国宝·发现》《古韵新声》《赢在博物馆》等文博节目，凭借独特的叙事风格和丰富的表达形式获得了大众的喜爱，打造出文博内容传播典范。做好文博内容传播不仅对文物历史起到传承和保护的作用，更是提升民族精神和文化自信，弘扬中华优秀传统文化的有效途径。

一、文博内容传播存在的问题

一是缺乏趣味性和互动性。内容是影响传播效果的根本因素。文物历史知识体系庞大、深奥，如何让普通受众乐于接受、易于理解，是提升文博内容传播力的关键。在一些文博节目中，讲解员端端正正地站在镜头前，朗读文本介绍展出文物。节目风格严肃，内容枯燥乏味，导致观众在观看节目时往往处于一知半解的状态，讲解员也局限于对文物进行说教式讲解，缺乏和受众的有效互动，不符合新媒体时代受众对趣味性、互动性内容的追求，受众代入感不足。

二是缺乏内容和形式创新。新媒体时代，受众的信息接收习惯逐渐从碎片化、通俗化转向个性化、互动式、沉浸式。文博内容除了综合运用传统媒体和新媒体进行传播，还可以融入元宇宙、VR、AI等数字虚拟技术，实现互动沉浸式传播。然而，目前许多媒体在开展文博内容传播时，还存在形式单一、传播方式保守的情况。一些文博节目只是在演播室录制，采用主持人和馆长对话访谈的形式介绍文物知识，采用后期加入图片、视频画面展示的形式呈现文物。节目形式严肃、呆板，难以吸引受众。

三是缺乏内涵和价值导向。文博内容的传播，归根结底是文化的传播，内容价值的传播。目前虽然许多媒体都已经开始加大文博内容的传播，但大多只是注重“表面功夫”，没有深入挖掘文博内容的内涵和文化价值，有些节目甚至过于关注文物的商业价值，以及文物背后的野史、秘史、毫无考究依据的传说、奇闻故事等，导致节目内容变得低俗，缺乏价值导向。

二、“南方+”新闻客户端文博内容的创新性呈现与传播

“南方+”新闻客户端是广东第一权威移动发布平台，依托旗下“融媒体中心”的构建，已经形成了“策、采、编、发”的移动发稿流程，传播力居地方党报首位。多年来，“南方+”新闻客户端深耕文博内容的创作传播，兼顾知识科普、云上展览、线下活动、文创开发等文博垂直领域，不断优化文博内容传播形式，拓宽文博内容传播渠道，提升文博内容传播影响力。

在内容策划方面，“南方+”新闻客户端依托本土文物和博物馆，打造特色原生内容，推出《问脉南粤》《考古日记》《宝览南粤》《云游博物馆》《博物馆脱口秀》《青春红图志》等原创栏目，获得了网友的一致好评。在内容创作生产方面，“南方+”新闻客户端推行内容创作激励机制，不断提升文博内容的原创生产能力。在内容创新方面，“南方+”新闻客户端搭建了“在+看展”云平台，汇聚直播导览、VR 展馆、视频节目、展览资讯于一体，并积极运用5G、VR、AI、3D 等前沿技术进行创新，与各文博单位紧密合作，打造一批具有强互动性、趣味性和科普性的融媒体精品。②在内容传播方面，“南方+”新闻客户端通过图文稿件、短视频、直播、专题、互动游戏、3D 线上展览等重点报道和创意策划，形成强大的传播声势。

（一）《考古日记》：第一人称视角传播文博内容

第一人称式的报道在新闻报道中具有真实感、现场感和亲切感。如果将其运用在文博内容宣传报道中，可以给予读者沉浸式的阅读体验，更容易引发读者深度思考，达到走深、走心的传播效果。为了更好地呈现文物从发现到发掘、研究、保护的过程，“南方+”新闻客户端联合广东省文化和旅游厅、南方日报推出《考古日记》栏目，以第一人称经验视角讲述考古人考古工作的心路历程，生动鲜活地讲述考古工作者背后的故事。该栏目打破只关注考古成果的常规报道模式，以第一人称方式进行报道，并通过真实的镜头记录，让读者能够十分清晰地看到考古工作人员的工作流程以及在进行文物发掘时所遇到的种种困难，从而进一步提高读者对于文物考古发掘工作的认识和了解，也侧面揭示了考古工作人员求真务实、勇于探索的精神，进而赋予考古工作和文物保护工作更深一步的价值和意义。该栏目内容有厚度、有温度、接地气，受到社会各界广泛关注。

（二）《宝览南粤》：视频化传播文博内容

新媒体时代，信息传播越来越呈现出视频化、年轻化的鲜明趋势。为了紧贴互联网传播语境，创新节目表达形式，“南方+”新闻客户端联合广东省文化和旅游厅、南方日报、广东省文物局推出短视频文博节目《宝览南粤》。节目聚焦文博领域，从广东各大博物馆中精选有特色、有故事的文物，并运用动画技术将文物拟人化，让文物知识传播生动、新潮、吸引人。

凭借着“戏精文物”的表演、轻松幽默的解说、朗朗上口的文物rap、爆笑逗趣的“彩蛋”等颇具活力的网络内容表现形式，《宝览南粤》不仅带火了“乾隆爷迷之审美”“舌尖上的南越国”“东莞故宫文物吐槽大会”等文物热门话题，第一季节目还收获了5000万次点击量，广受网友好评。除此之外，《宝览南粤》在标题设置上同样尽心尽力，如《国宝会唱rap！佛山这座“大观园”要火》《没想到，那才是“花美男”最多的时代》等标题，凭借新潮的网络语言和生动的表达形式吸引读者。“南方+”新闻客户端借助视频化的创作模式推动文博内容传播，有利于推动文博内容新媒体传播，创新文博内容价值传播推广体系。

（三）“云游博物馆”：互动直播传播文博内容

网络直播具有受众面广、互动性强、现场感强、传播迅速、传播范围大等优势。新冠疫情期间，全国多家博物馆暂停开放，网络直播成为博物馆提供社会公共服务的一种新方式，带给观众新颖的博物馆游览体验。为了丰富疫情期间广大群众的精神文化生活，“南方+”新闻客户端与广东省文化和旅游厅、南方日报合作，于2020 年2 月打造了“云游博物馆”系列直播节目。节目先后深入广东省内19 个博物馆，采用网络直播的方式，由“南方+”记者出镜进行文物科普教育。在直播节目中，如果只是主播单向传播，不仅传播效率低，而且所能产生的影响也小，要想提高传播效率，主播与观众之间的互动是必不可少的环节。为了提高用户对直播活动的参与度，“云游博物馆”系列直播节目邀请博物馆专家、南方报业小记者、中小学生讲解员加入出镜直播，通过不同的身份视角讲解文物知识，让观众足不出户便可了解到各大博物馆中的文物。

凭借着深入浅出的讲解风格和极具现场感的互动形式，“云游博物馆”系列直播节目深受观众喜爱，先后被腾讯直播、酷狗直播等多个平台拉流推广，并被《人民日报海外版》作为典型案例向全世界推荐。“云游博物馆”系列直播还获评2020 广东网络公益宣传推广活动“十佳网络公益项目”，进一步凸显出文博内容线上传播的优势。

（四）《宝览南粤3D文物特展》：技术赋能传播文博内容

相较于文字、图片、视频等传统的呈现形式，AR、VR、3D动画等媒体技术的发展，带来了更具现场感和沉浸感的阅读体验，也为文博内容创新传播提供了更多可能。“南方+”新闻客户端依托3D 动画技术，打造《宝览南粤3D文物特展》节目，为一个个保存在博物馆中的静态文物建立起3D模型，同时附上简短的文物介绍，实现互动化传播、场景化传播。节目打破虚拟与现实的边际，兼具形式、创意、技术多重创新，突出科技感、现场感、生动性与互动性。读者只需要点点手指，足不出户便可以全景式欣赏文物全貌，随时随地学习文博知识。媒介技术的运用，给观众带来沉浸式的视觉体验和强烈的视觉冲击力，提升了文博内容传播立体化。这也是“南方+”新闻客户端科技赋能文博内容，深化媒体融合的又一次生动实践。

三、“南方+”新闻客户端提升文博内容传播力建议

（一）扩大文博内容海外传播力

文博内容对外传播是一种跨地域、跨文化的传播活动，有利于对外讲好中国故事，促进文化传播和文明交流互鉴，提升我国的文化软实力。首先，“南方+”新闻客户端要树立精品意识、创新意识，充分考虑国内外受众在思维、文化等方面的差异，从受众角度出发，做好文博内容对外传播。其次，可以积极借助Facebook、Twitter、YouTube 等国外社交媒体平台及官方媒体平台，推进文博内容在海外的宣传落地，进一步扩大文博内容国际传播的辐射范围，提升文博内容的传播力和影响力。

（二）提升文博内容的互动性和服务力

互联网时代，网络上充斥着大量同质化的文博内容。要想形成文博内容影响力，就要从内容输出转化为内容服务，从内容思维转化为产品思维，增加文博内容的互动性和服务力。首先，“南方+”新闻客户端可以推出文博知识讲解、文博知识竞答、文物影像征集等线上活动，提升文博内容的互动性。其次，可以在客户端增设文物展览活动预约、文创商品在线购买等功能，提升文博内容的服务力。最后，可以联合本土博物馆、文物局举办文物展览、文化讲座、文物修复展示、文创发布、博物馆研学等丰富多彩的线下活动，形成文博内容IP。

（三）打造文博数字藏品

数字藏品是一种虚拟的文化产品，具有独一无二、不可篡改、永久保存的特点。数字藏品的情感属性和社交属性也十分贴合年轻网友追求新潮、新鲜、个性的心理特点。2021 年9 月，“云游敦煌”小程序推出国内首款文博类数字藏品，吸引了广大年轻网友的关注。时至今日，越来越多的文博单位也开始推出文博数字藏品，让文博数字藏品成为文博知识和历史文化传递的纽带。数字技术的发展促使文博内容传播生态发生了重要变化，“南方+”新闻客户端可联动广东本地博物馆打造本土文博数字藏品，提升文博内容开发利用，促进文博内容数字化转化，让文博内容传播更贴合年轻网友的审美偏好。

（四）加大文博内容交流合作

主流媒体间的交流合作，有利于提升媒体间在内容、业务、技术上的进一步发展，实现媒体间资源共享和优势互补。“南方+”新闻客户端可以与全国主流媒体建立内容合作机制，加大文博内容异地采访、内容策划、活动共办、渠道共建等合作，借力各方资源，进一步扩大文博内容的传播渠道和传播覆盖面，打开文博内容双向传播的交流合作新格局。

四、结语

近年来，“南方+”新闻客户端凭借原创发力、创新驱动、融合传播、科技赋能，探索出一条符合自身特色的文博传播之路。“南方+”新闻客户端应肩负起新的文化使命，继续发挥主流媒体的聚合能力、传播能力，整合本土文博资源，激发文博内容创新创造活力，提升文博内容的生动性与思想性，不断助力文博内容的创新性呈现与传播。同时，要提升文博内容宣传意识，强化宣传队伍建设，加大文博内容的对外传播，加强与全国各地主流媒体的资源共享、内容合作，避免出现同质化和劣质化的文博内容，从而为推动媒体深度融合发展、增强我国文化软实力贡献一份力量。

注释：

①李文．优酷发布2022文博节目报告：95后成观看主力军[EB/OL]．光明网,2022-5-18．https://m．gmw．cn/baijia/2022-05/18/35745041．html．

②徐子茗．《人民日报》海外版推介南方+“云游博物馆”栏目[EB/OL]．南方+,2020-12-29．https://static．nfapp．southcn．com/content/202012/29/c4521998．html?colID=0&firstColID=12722&appversion=9800&enter ColumnId=0&from=weChatMessage．