医美的三步曲

李滨

我国的医美业从芙蓉初发到错彩镂金，发展势必要经历三个重要阶段：第一阶段：以营销为中心；第二阶段：以医疗为中心；第三阶段：以客户为中心。认识行业的发展脉络，不但能够开阔视野，还能更好地认同医美作为消费医疗的身份终将会被确定下来，并且让我们厘清行业源流，知道她从哪里来，向哪里去。

医美的三段式发展

既有受外部因素的影响

也源于行业的底层逻辑

每一位从业者都应知、应解

1 医美的初级阶段：以营销为中心

医美生于草莽，可谓乱世出枭雄。

我国医美业发轫于20世纪80年代中期到90年代中期的十年间，因为一些特殊群体的特殊美容需求，具有高度隐私性。很多人说医美是整形外科的小分支，其实没什么根据。早年间，医美是整形外科专家们根本瞧不上的活儿，难登大雅之堂；做医美的医生也是英雄不问出身，甚至不少是非医学专业人员。后来医美行情大涨，便被整形外科强行纳入麾下。因为医美的出身问题，所以在最初的一二十年里，医美行业属于野蛮成长，特别是民间资本成规模地涌进这片不见天日的丛林里时，医美成为冒险家的乐园，医患双方都是冒险家。老医美人经常怀念行业初期的黄金时代，那是一个在报纸上打个豆腐块广告就能招来二三百个咨询电话的疯狂时期。医美界的老人儿们回忆起那段岁月，还会眼眶湿润，心潮澎湃。那个时候，医疗美容强大的消费属性与旺盛的需求增长，让营销成为获客的唯一手段。最初的二十年间，还没有上游的概念，只有周边业务，医美带火了一大批周边的广告推广公司。从最早的报纸分类广告、街头传单、电视专题、灯箱路牌，到百度竞价排名，再到自媒体和三方平台时代，医美营销大致经历了纸媒（含电视）、直投、网媒这么三个万变不离其宗的推广阶段，一步一个台阶。营销是医美早期市场的主旋律。营销发动机堆出来了一个新的岗位：咨询师。其实就是驻店的销售人员，负责将进门的人转化成客户。在相当长的时间里，咨询师们成为医美机构的核心生产力。

第一阶段的商业模式就是医疗为营销服务，营销第一，医疗处于从属地位，机构和客户是博弈关系，医美人内心认为医美是卖方市场，客户不是朋友，更不是上帝。营销驱动带来了另一个主角的粉墨登场，那就是上游药械产品方。当然，产品驱动是所有早期市场的特征。医美机构过于倚重营销，导致同质化竞争加剧，新鲜话题越来越稀缺，价格战在所难免，加上医美业的高度分散，内卷的结果是将大部分利润让给了上游厂商。医美机构为了争抢差异化的红利，只能高度依赖新产品带来的新概念，这是营销的主要题材。在医美发展的第一阶段的后期，营销驱动拉升了产品驱动，医美上游成为资本市场的热宠。著名激光美容专家赵小忠将这个阶段的市场发展比喻成“光的受激辐射与放大”，就是Laser的意思（Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation）。经济和社会发展必然导致医美需求增加，这是“发光器件”，营销驱动是“激励”，资本是“放大器”，结果导致了“单色性”非常好的同质化营销驱动的医美初级阶段。

营销驱动的必然结果是过度医疗。过度医疗的必然结果是大量的纠纷。大量纠纷的结果是行业整顿和政策严控，以及长时间的行业差评，社会舆论和各类媒体都盯着行业的负面新闻，医闹和职业打假人应运而生。

2 医美进阶的第二阶段：以医疗为中心

尽管我国民营医疗采用机构责任制，但医生们从未将话事权拱手相让，即便在营销发动机驱动力量最强大的时候，医生们坚持认为：医美再是消费，最终还是医疗。医生们给医美的定义是：用医疗手段帮助人们获得美的价值。在营销驱动笼罩整个医美行业的时代，“医疗本质”如同徘徊在大陆医美的幽灵。随着各行各业的国际化，医美人的眼界逐渐打开，他们到世界各地观摩，对标之下，美国、韩国、日本和台湾地区的医美行业对中国大陆医美业的影响最大。医生们开始反思医美的底层逻辑，喊出了“让医美回归医疗”的口号。所谓回归，实际上是医生责任制的回归。这个行业的底层逻辑是：医美具有医疗与消费的双重属性，营销为医疗服务，医疗为消费服务，但医疗始终是核心，因为医生是核心生产力。有很多医生走上了自主创业的征途，他们中间有一部分人成功地转型成为有知识、有专业背景的企业家，大部分人则是成为自雇型、老板型医生，一边经营自己的诊所，一边从事临床。这类医生创业的医疗机构自动实现了医生责任制，他们拥有诊疗上的绝对话语权，咨询师成为医生们的助手。出于公平竞争的考虑，他们坚决拥护医美回归医疗的主张。

以医疗为中心的医美服务更加注重医学和医疗技术的应用，尊重医疗规范是核心价值观。

第二阶段与医美合规化进程伴生。随着政策越来越严、监管越来越细，行业一轮一轮的治理整顿，国际化合规系统的大幕落下，医美的医疗属性彰显无遗。以医疗为中心的时代，医生们普遍会从临床治疗的视角看待医患关系，医生的级别越高，在医患关系中处于的位置也越高，他们持专家视角，一切从臨床出发，客户感受在次要位置。当医疗行为、治疗过程、药械使用、营销推广等环节完全实现合规化之后，医美机构面对纠纷的时候，会进行必要的沟通解释，实在不行走法律程序，通过医疗事故鉴定或司法鉴定来确定责任归属。

医疗驱动（技术驱动）的模式里，营销围绕技术要素与医生个人IP而展开，客户当作患者而得到医疗照护，过度医疗的发生率大大降低，医患纠纷相对较少，医生成为团队核心。未来的五到十年，大多数医美机构都会向这个模式靠拢。这是个现代主义语境下自主创新、自由表达的时代，是理性、科学和进步的时代，同时反对传统、习俗和权威。可惜，好景不长，因为互联网彻底改变了传媒和生活方式，让源于规训社会逻辑之下的现代医学无法驯服消费主义时代的个性化需求。这个阶段注定是一个过渡阶段，医美发展必将转向第三个阶段迭代。

3 后现代主义之下的医美第三阶段：以客户为中心

后现代主义质疑现代主义所倡导的过于理性化、工业化和科技化，强调多元化、相对主义和彻底解构权威，强调个性化和个人自由。后现代主义与消费主义紧密结合，遇到了互联网发展大潮，自然就有了以客户为中心的崇尚个性、情感、自由与创造力的医美新阶段。联合丽格管理层提出“以客户为中心”的主张，来自慕安。他是年轻一代管理者的代表，有独立思考能力。以客户为中心的价值观具有超前性，代表医美未来的主要消费场景。或许很少有人会深究这两个阶段的差别，即以医疗为中心和以客户为中心，在一般人的眼里，可能是两种价值观一体两面的不同说法。然而在运营角度分析，它们并不是一回事，后者是前者的迭代。以医疗为中心属于现代主义思想，是科学和理性的延伸，医生及医疗共同体就是科学和理性的代表。以医疗为中心的医美注定被解构，被重塑。以客户为中心属于后现代主义思想，是美学和感性的呈现；消费者群体是美感发生和感性实现的承载者。以客户为中心的医美是现在将来进行时。

以医疗为中心的医美，借用了疾病医疗的范畴，就医者是患者，仍然是站在科学和理性的立场看待医患关系，有分歧的时候，大家或者讲道理，或求助仲裁。当医美被明确作为消费时，医美的消费者时代到来了，客户是最终付费者，是价值中心，客户主动追求利益最大化。消费社会的最大特征是什么？当然是消费者至上，一切以消费者为核心，客户是上帝。当上帝不高兴的时候，还用得着讲道理吗？这个转变过程本质上是主体和客体互换。以往医生或者机构是主体，消费者是客体。这里的主客体可以理解为工程合同里的甲乙方。甲方拥有权力，乙方要向甲方屈从。现在消费者成了主体，医生或者机构成了客体。当然很多医生并不这么看，还坚持自己是主体，是医疗服务的核心。但是应然与实然分离，应该的不是实际的，这是后现代社会带给相信科学和理性的现代主义者最大的震惊。因此，很多医生、机构经营者理解这个主客体互换极其艰难，因此也导致了大量的动作变形和舉止失措。

我们早已经习惯了天猫或京东线上购物的七天无理由退货，认为那是作为消费者的特殊权利，但是在医美服务的交付上，我们却无法接受这样的政策，即如果客户对医美治疗的效果不满意，可以拒绝支付。当然，服务交付与商品交付有本质的差别，服务行为发生在人与人之间，边际效益无法与商品生产相比，许多已经发生的服务行为，无法回到原样，同时成本也无法找回；但是医美服务从成本角度上看，除了货币支付之外，医患双方都参与其中，双方都发生不可逆的沉没成本，所以，真正要想最大程度地体现医美的消费属性，就应该以客户满意度为交付指标，而不是通常意义上的临床指标。

以客户满意度作为衡量医美服务的最高指标，略微有些惊世骇俗，这在营销驱动时代和医疗驱动时代都不太可以想象，医美人会担心有多大比例的业务干了等于白干。假如真的承诺客户不满意即可退款，那么会有多少家医美机构可能会关门？

以客户为中心的医美服务更加关注客户的需求与利益，以客户满意度为服务交付的衡量指标。事实上，已经有不少医美机构事实上接受了这个现实，当然是在医闹或职业打假人的胁迫之下被动接受的，对于医闹的胡搅蛮缠和网络暴力，有时会选择退款了事，以息事宁人，但这绝不是主动的行为。医闹和职业打假人这两种角色在客观上起到了试验的作用。假如全行业接受了以客户为中心的理念，普遍承诺不满意即可退款，那么过度医疗、过度承诺便会大大降低，医生们在接诊前会做更加细致的沟通与设计，绝不做无把握的治疗。

以客户为中心的医美机构，一定会更加注重服务品质，将细节做到极致，营造极佳的体验感并让客户保持愉快的心情，这恐怕是以医疗为中心的机构做不到的。如果我们能理解趋势，我们有机会走向下一步成功；如果我们背离了趋势，我们将是过客。

4 小结

医美发展是否会沿着本文讨论的方向发展，见仁见智，欢迎医美同仁加入讨论的行列。我们一直在期盼的消费医疗单独立法，正在逐步成为现实，而当医美的消费医疗被正式承认的那一天，一定是以客户为中心时代的到来，当然，行业发展到这一步，还需假以时日。医美正逐步走向合规化，是每一个业内人士肉眼可见的过程，我们已经在路上，第二个时代即以医疗为中心的时代，慢慢成为行业共识，第三个时代还在远方。我们相信未来的市场一定属于拥有未来眼光的人，朝着正确的方向前进，便有机会成为未来的主人。