形象提升背景下职业教育品牌化建构机制探析

赖欣

摘要：当前，我国职业教育的形象传播中尚存在宣传目标混乱、设计特色缺乏、推广体系无序、管理制度缺失等问题。对此，文章将品牌生态打造作为应对思路，从满足社会利益、贴合受众需求、对接传媒业态三个维度出发，创新职业教育和社会要素组合模式，并探析以受众说服为根本、榜样引领为支撑、可持续发展为保障的职业教育品牌化形象说服体系建构机制。

关键词：职业教育；形象树立；品牌建构

如今，我国职业教育进入提质培优、增值赋能的新阶段，与之相对的，则是我国职业教育依旧缺乏强大吸引力，社会地位与其承担的社会职责不匹配。社会各方虽然一再强调职业教育对社会、区域、产业和被培养者的重要意义，但是“职业教育不如普通教育”“只有成绩差的人才会选择职业教育”“职业教育培养的都是底层技术人员”等社会偏见依然存在，阻碍了我国职业教育的发展。

由此可见，在从“职业教育大国”迈向“职业教育强国”的征程上，职业教育必须改变“普教高、职业教育矮”的既有认知，让学生和学生家长选择职业教育，让用人单位依靠职业教育，逐步形成“上学选职业学校，技能提升找职业学校”的社会氛围。

一、我国职业教育品牌建构现状分析

（一）形象说服整体性不足，职业教育品牌体系尚未形成

目前，我国职业教育已经在部分领域开始了品牌化的形象树立和社会推广，但就工作模式和所得效果来看，还存在宣传模式单一、受众纠正滞后、长效说服乏力等问题。

面对职业教育高质量发展阶段的新业态、新格局、新要求，中国职业教育行业要想在未来的竞争中赢得生存与进步空间，必须建设一个具有说服力的形象和品牌。但在现有的职业教育品牌宣传中，不论是理论体系还是践行路径都还有着明显的不足。

为了扩大社会影响，部分职业院校曾采用过IP树立、圈层打造、舆论引导等方式提升社会形象。但就执行实际而言，由于缺乏品牌战略思维，这些行为大部分仅处于品牌命名的初级阶段，既没有明确宣传核心，又没有抓准说服本质，更没有理顺品牌逻辑，本质上还是局限于某一职业教育主体或某些职业教育范例的定点式推介。这样的职业院校教育品牌建构和推广模式，不仅让受众始终无法获得改变旧观念所需的信息积累，还使得已有的品牌行为“各自为战”乃至效果割裂，宣传对象难以建构起全面、持续的职业教育品牌认知，对打造社会真正理解职业教育、认可职业教育、支持职业教育的职业教育品牌建构机制的助力有限。

（二）形象说服针对性不够，职业教育品牌引导不够突出

职业教育形象说服和品牌建构，不仅要纠正不合理的社会旧有观念，还要让职业教育借助模范榜样的力量去感染人、鼓舞人、带动人。因此，未来的职业教育形象推介和品牌工作落脚点，应该更倾向于如何引导受众改变认知思维和行为模式，而不是止步于形象展示或品牌信息传递。

可惜的是，目前制约我国职业教育形象说服和品牌建构工作开展的一大问题，正是未能找到有效方法，针对性地满足受众，致使传播信息对受众认知的影响力和冲击力有限，行为改变不足。尤其是长期以来，我国职业教育品牌宣传在实际执行中具有“重主体，轻客体”的特点。这种自说自话式的信息推送模式虽然能顺利完成信息扩散，但是往往会由于过于关注职业教育本身，忽略了受众的核心利益，导致受众反感和排斥，甚至出现逆反效果。

此外，现代信息社会的发展让受众日益呈现个性化、多样化、纵深化的特点，这就使得原有单纯靠政策解读或呼吁提倡等方式设置形象说服要点的职业教育品牌建构模式，在实际应用中的效果有限。

事实上，由于职业教育本身具有极强的区域性、群体性和生产性等特征，所以不论是相关主管部门还是职业院校，在构建职业教育形象塑造和品牌时，应对接所处地域、人群、行业，既要以值得宣传的独有元素打造品牌区隔，又要站在预设受众的角度设置传播定位，避免大而化之地泛泛而谈。

（三）形象说服功能性不够，职业教育品牌内涵仍需丰富

自2021年起，我国职业教育改革发展走上提质培优、增值赋能的快车道，这就要求职业教育需要以大职业教育观为基础，在教育践行和社会服务中扮演更多元的社会角色，创造更多重的社会价值。因此，不论是职业教育形象说服，还是职业教育品牌建构，职业院校应该创新职业教育行为和产业链条组合模式，既要发挥职业教育在构建终身教育体系中的重要作用，為创造社会增量价值提供人才和技能支撑，又要推动职业教育在专业设置、人才培养、产教融合等方面与社会深度对接，以成果转化服务社会。

然而，在现有的大部分职业教育形象和品牌建构实践中，相关主管部门和职业院校依旧止步于宣传层面，较少通过路径升级、平台搭建、流程优化等方式整合职业教育要素与产业资源，催化职业教育形象说服和品牌建构社会功能质变。这就导致社会对职业教育感知层次较低，价值认可有限。

实际上，随着社会的不断进步，社会更渴望看到的是职业教育如何在时代发展大背景下体现出新内涵、新功能、新价值，而非对已有成绩的一味强调。也就是说，符合未来要求的职业教育形象打造与品牌建构，与其说是传播行为，倒不如说是社会服务行为。

可见，职业院校在开展下一步工作时，不仅需要在平台思维、圈层思维、生态思维等指引下，探索职业教育品牌如何在功能延展中达成与社会发展的平衡共进，还需要思考怎样从运作实施、社会对接、成果转化等方面创新现有职业教育形象。

二、我国职业教育品牌建构机制的途径

（一）从社会利益出发，健全我国职业教育品牌建构维度

职业教育面向时代、服务社会、对接区域的特性决定了职业教育品牌建构工作并非简单的宣传推广，而是从“教育域”到“社会域”的深度融合。因此，当职业教育行业进行形象说服和品牌建构时，职业院校必须主动求变，精准定位，紧跟时代潮流而“动”，围绕社会要求而“转”，适应区域特征而“创”，构建出以社会利益满足为核心的持续性职业教育品牌建构系统，既有效推动受众产生深层次、全方位、高质量的职业教育新认知，又打破行业区隔，让职业教育行业与其他行业同频共振，构建更大的职业教育格局，并形成长效说服机制。

基于此，中国职业教育行业在开展现阶段的品牌建构工作时，除了要结合技能型社会建设、工匠精神弘扬等时代背景强化宣传引领之外，还要以积极的态度多维履行社会责任，持续提高社会对职业教育的认可度，促进我国职业教育高质量发展。

为了达成这一目标，我国职业教育品牌建构可以分宏观、中观、微观三个维度。第一，宏观维度。职业院校应从社会认知塑造层面出发，让职业教育“有学头、有盼头、有奔头”，切入当下职业教育形象说服与品牌建构的现实需求和困境限制，厘清职业教育，利用宣传工具化解社会固有偏见的要求与标准。第二，中观维度。职业院校应立足具体建构工作所处区域特征，利用当地历史传统、社会风俗、产业特性等元素丰富职业教育品牌内涵，继而从受众说服、品牌设定、体系打造等环节保证职业教育形象和职业教育品牌的辨识性、创新性、持续性。第三，微观维度。职业院校应结合社会痛点、关注热点、行业难点有的放矢进行形象树立与品牌设计，从而在品牌行为与受众诉求、行业发展、社会进步的深度融合中提高品牌信服力、传播力、生命力。

（二）从受众述求出发，确定我国职业教育品牌建构方向

就本质而言，职业教育品牌的宣传可以看作是对受众的信息传播。站在受众的角度，他们会优先考虑接收那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或者能满足自己某些社会需求的内容。如果职业教育品牌的宣传只是一味地进行推销式信息强行输送，不但无法赢得受众信赖，反而会激发受众的逆反心理。

正因如此，我国职业教育要想以较为理想的执行途径达成系统化解读、榜样化塑造、大众化推广这一品牌建构目标，就必须转换思路，既不可强制灌输，又不能反复说教。从职业院校到相关主管部门，再到职业教育行业本身，都要强化受众意识，改变以往单一、单向的职业教育信息传递思维，站在人民群众诉求满足的基础上，打造具有社会价值的品牌化职业教育推介机制。

在具体的传播活动中，不论是职业院校，还是相关主管部门，都应摆正职业教育形象在社会发展中的位置，从与受众切实利益息息相关的焦点问题切入，以“人”为本，讲述具有代表意义的职业教育典型示例，将内容推介过程升华为受众现实问题解决过程，从而彰显职业教育对人生可能带来的转变，同时突出职业教育的魅力和价值，实现有血有肉、真实可信、导向鲜明的职业教育形象说服与品牌构建。

（三）从传播生态出发，丰富我国职业教育品牌建构内容

当下，我国传媒生态已经产生根本性变化。在全新的传播环境下，面对独立性和自主性更强的新一代受众，要想对其实现从认知到行为的改变，中国职业教育行业除了抛弃旧有的宣教观念、重构传受关系以外，还必须在切合时代热点、符合大众审美、兼顾不同圈层喜好等前提下，在内容打造、制作形式和传播平台等方面下功夫，实现更具针对性的表达。其中，基于现有受众呈现出的信息接收个性化、媒介习惯多样化、媒介使用交互化等特征，为增强职业教育品牌在社会说服与舆论引导中的生存力、说服力、上升力，丰富品牌建构内容、激发受众兴趣是关键。

因此，我国职业教育形象说服与品牌建构需要从内容设置的可观性、沉浸性与分享性着手，多方位、多领域提高传播张力。宣传内容應以现实发生的、受众正在关注的话题作为构建起点，对重点内容进行剧情化呈现，避免说教式的信息强行灌输。同时，宣传核心内容组织可以从身边的真人真事或者某个必要需求入手，讲述受众能够沉浸其中且有所共鸣的故事，改变受众固有的刻板印象，在推广职业教育品牌的同时，改变受众的固有思想。

综上所述，中国职业教育行业应与时俱进，以职业教育品牌工作边界的重新界定为出发点，从品牌设定、体系打造、产业融合等环节进一步明确职业教育形象塑造与品牌建构的近景目标与远景目标，多元协同构建品牌工作集群，最终推动职业教育发展。

参考文献：

[1]周祈燕，黄博文.高职院校专业品牌建设路径思考[J].黑龙江教育院学报，2014（9）.

[2]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职业教育论坛，2012（8）.

[3]马必学，刘晓欢.高等职业院校的品牌发展研究[J].武汉职业技术学院学报，2011（4）.

基金项目：湖南省教育科学“十四五”规划2022年度决策咨询专项立项课题“‘楚怡品牌建构及其成果推广研究”研究成果，课题编号：XJK22JCZD09。

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）