外贸新形势下跨境电商DTC模式助推中国“品牌出海”

摘 要：国际国内双循环背景下我国外贸企业既面临重大挑战又存在难得机遇，跨境电商传统的“商品出海”模式正日益被“品牌出海”模式所替代，并呈现出阶段性发展特征。不同行业企业借助独立站、数字化平台和海外社交媒体等核心媒介要素对产品进行重新定位、塑造和传播，以期实现品牌无差别的全球化布局和品牌打造之路，推动中国品牌走向世界，并运用全球资源实现自身的战略发展和转型升级。目前，越来越多的企业借助直接面对终端消费者的DTC营销模式持续打造跨境品牌，DTC模式无疑正成为后疫情时代“品牌出海”争夺制高点的制胜之道。

关键词：后疫情时代；跨境电商；品牌出海；DTC模式

过去的十几年是跨境电商发展的红利期，国内厂商从亚马逊、速卖通、eBay等电商平台铺货打价格战再到独立站蓬勃发展，大量中国品牌脱颖而出。在全球主力消费群体向“新消费”“宅经济”“Z世代”“个性及定制”等特征转变的大环境中，一种“以消费者为中心”的DTC商业品牌模式（又称数字原生垂直品牌模式）很好地适应了这一需要，其崛起正深刻地改变着市场竞争环境，成为近几年中国“品牌出海”的核心竞争模式。DTC即Direct to Consumer，是直接触达消费者的品牌商业模式的简称，其核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。随着数字化和电商的发展，品牌拥有了更多元化的渠道选择，逐渐减少或脱离传统经销模式，与消费者联系日渐加深。多元渠道建立了品牌和消费者之间的桥梁，让直达消费者成为可能。……