虚拟数字代言人对消费者角色行为的影响

凌露

摘要：文章从客户体验的视角探讨虚拟数字代言人特征对消费者角色行为的影响，并利用SmartPLS 3.0分析收集的280份问卷。研究结果显示，专业性能够提高情感体验，却对认知体验没有显著影响，而生命度和吸引力均可以增强情感和认知体验；情感体验能够提升购买意愿，却对消费者口碑没有显著影响，而认知体验可以增加购买意愿和消费者口碑。文章通过对虚拟数字代言人作用效果与影响机理的关注，不仅丰富了品牌代言人的理论研究、推进了数字虚拟代言人的发展，同时也对企业的代言人管理实践具有一定的指导意义。

关键词：虚拟数字代言人；客户体验；消费者角色行为；元宇宙

一、引言

2021年“元宇宙”一词成为互联网领域讨论度最高的年度热词。虚拟数字人作为元宇宙中的一个元素，凭借强烈的视觉效果、良好的沉浸体验、有温度的情感交互受到各大企业关注，并在游戏、传媒、影视、虚拟偶像、品牌营销等领域得到了广泛应用。在品牌营销领域，企业对虚拟数字代言人的可控与可塑程度更高，因此不少企业已经开始采用虚拟数字代言人策略。虽然虚拟数字代言人具有许多优势并已得到实际应用，但是仍受制于技术、成本、应用场景等因素的制约，面临着门槛高、周期长、人才稀缺等方面的不足。所以，企业不仅需要思考是否选择虚拟数字代言人为自己的品牌代言，还要考虑具有哪些特征的虚拟数字代言人更符合自己的品牌。……