直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响研究

唐妍

摘要：文章结合表演式营销理论及冲动性购买理论，引入品类调节和感知风险两个调节变量，通过设计两个实验探讨了不同产品类型场景下，直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响机制。具体而言，对于享乐型产品，高内容表演性比起低内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买，对于实用型产品，低内容表演性比起高内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买。当感知到低风险时，内容表演性的增加会导致在线冲动性购买性的增加，当感知到高风险时，内容表演性的增加会抑制在线冲动性购买。研究结论是对消费者购买决策理论的丰富和补充，也为直播账号短视频运营中如何进行有效制定内容策略提供了有益的指导。

关键词：短视频内容表演性；在线冲动性购买；品类调节；风险感知

一、引文

短视频是直播电商平台中品牌展示、主播打造人设的基础阵地，同时也是直播间开播时高效的引流工具。与平面图片、单纯的文字比起来，短视频更具浏览、点赞、收藏、转发、下单、咨询等高唤醒和促交易行为。短视频在展示产品营销信息时，通过极富渲染力的表演性内容展现，将消费者带入真实使用场景，直击消费痛点，提升购买意愿。基于此短视频对消费者的购买决策有着深刻的影响。通过对之前的文献进行梳理短视频内容表演性中信息源的特征包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力四个维度（王新新，2021）。……