全渠道零售和智能零售融合的规律与内在机制研究

李敏暄

(沈阳师范大学国际商学院 辽宁沈阳 110034)

在B2C网络销售红利已经过去的时代，越来越多的实体零售商向全渠道模式靠拢。从一同兼顾线上线下两个平台，到线上线下不能融合各自为战，再到以线下实体店为主、线上为辅的全渠道零售模式的转型，全渠道模式使实体店的价值再次回归。无界零售、新零售和智能零售的概念在近年来被一些中国巨型零售企业提出。他们通过线下实体店和线上虚拟店的合理经营，形成顾客“无界”的感知；利用机器人代替人类部分工作，不但节省雇佣劳动力的成本，而且达到对消费者购物需求的精准营销，从而减少消费者购物时间、折返率和退货率，缓解了消费者对网购商品的信誉担忧。

学者们对此作了不少研究，李飞等提出，不同的零售商在选择战略渠道的数量和类型上存在差异，智能零售在实体店的运用涉及数字、感知和认知等多个方面。两者的交叉程度和方式也非常复杂；吕扬和刘思萌认为，全渠道零售是行业发展的必然趋势。以推进全渠道零售模式为中心，借助智能零售的赋能作用，对顾客的消费行为、需求变化及情绪变化进行密切关注，加强顾客参与、多方资源整合的全方位协同创新，并将其融入可持续发展的社会和国际环境中，这将成为当前和未来业界关注和研究的主流趋势。目前，全渠道零售和智能零售仍然存在融合规律不清晰、内在机制不统一的问题。

显然，全渠道零售和智能零售在时间上存在交叉，有融合的现象和前景。因此，本文从发展背景出发，强调二者融合的必要性，通过观察现状预测未来的融合趋势，探索全渠道零售和智能零售融合的规律与内在机制的问题。

1 全渠道零售和智能零售发展背景

1.1 全渠道零售发展背景

零售企业渠道发展过程大致可分为3个阶段(见表1)，单渠道(Mono－channel)、多渠道(Multi-channel)和全渠道(Onmi－channel):

表1 零售企业渠道发展过程

单渠道时代是巨型实体店连锁时代，也是砖头加水泥的时代。但在渠道单一，实体店业务覆盖范围不广、店铺租金越来越高、雇佣员工成本上升而收入基本保持不变的情况下经营仍是危在旦夕的。

多渠道时代是线上线下双渠道的时代，也是鼠标加水泥的时代。与单渠道相比，多渠道零售购物方式变得多样化，但是也存在对渠道的管理成本高、线上线下的商品相同但价格不同、所配套的服务不同、质量不同的情况。再加上此模式所需要的费用，会使零售商与消费者产生利益冲突。

全渠道时代是鼠标加水泥加移动网络的时代。这个阶段企业的注意力由产品转移至顾客体验上来。李飞等认为，全渠道的含义，是零售商通过与其他利益相关者共同在渠道上对零售业务的拓展，使消费者购买过程的每个环节有更多的渠道以便他们自由选择，以满足消费者对于选择渠道的偏好；许玲认为，全渠道零售是以用户需求为中心，把顾客的移动终端与电商平台、实体门店等较多渠道进行连接，为消费者提供无界、便利的购物体验的一种零售业态；Verhoef提出，实体零售商、电商和移动电商等多种购物渠道被全渠道零售进行整合，消费者可以在各个渠道进行购物的任意环节，最后完成消费；Briel认为，全渠道零售是指商户为了给消费者更高的购物体验，将各个渠道整合，使消费者在切换平台时达到无界感知。

在B2C红利消失，消费与技术双双升级的阶段，大部分零售业开始走全渠道零售道路，经历了线上线下同等重要，线上线下因存在信息差而产生矛盾，到为实现实体店价值实施以线下为主、线上为辅的新模式，各大零售商的全渠道零售体系已初具雏形。

1.2 智能零售发展背景

所谓“智能零售”，就是利用云计算、物联网、传感器、数据分析、实时反馈等多种智能技术，对消费者的需求进行预测，而不是单纯的虚拟与实体的结合。线下商家也不再仅限于售卖产品，而是逐步转向为消费者提供全方位的体验。通过运用多种智能化技术，逐步将实体商店转变为互动体验、导购、品牌增值的场域，或者是网上购物的物流后勤站(darkstore)[1]，从而提升消费者的购物体验，推动智能零售在运营理念、模式和支付场景上的创新。

“智能零售”概念最早是由美国的微软提出的，微软于2005年推出了面向垂直市场的操作系统Windows Embedded for Point of Service，该操作系统具备了零售终端所需要的所有功能，成为世界上第一个智能零售产品。中国零售业转型较美国晚，但发展速度较快。全渠道的发展使线上线下融合模式得到广泛推广，大部分零售商也开始涉足智能零售，并取得了初步成果。消费者能够在线下体验商品，在线上进行购买和复购，这些都离不开智能零售在对消费者偏好的分析的基础上对消费者画像的描绘，从而使企业可以有针对性地生产和销售商品，近而重构“人、货、场”，最终达到一种更低成本、更高效率的零售方式。

2 全渠道零售和智能零售融合的必要性

2.1 全渠道零售的迭代依托于智能零售对消费者画像的描绘

互联网资讯与数字科技的日新月异，从根本上改变了零售业对未来经营策略的思考。同时，在各种各样的商业模式层出不穷、全渠道经营模式不断完善的背景下，对于想要获得持续发展的零售商来说，通过科学的方法调查消费者的偏好、充分理解消费者所需、并在此基础上提供所匹配的服务刻不容缓。“把消费者的需求作为中心”在未来一定会有更加深刻的意义。

企业不能再把自己的计划作为核心来制定战略布局，应由过去的从产品开始，到市场服务于消费者，转变为从消费者的需要开始，通过产品加服务的方式，满足消费者在不同场景中的需要。把顾客放在一个新的位置上，追求以顾客24小时的需求为核心，规划企业的经营管理模式。因此，如何更好地运用数字技术，是实现这种战略转型的关键。

以“人”和“体验”为核心的智能零售，根据大数据、人工智能等核心技术，快速分析潜在消费需求与消费者偏好并以此来指导生产和加工。以“信息公司”亚马逊举例，它通过记录用户在网上所有的购买行为，这其中包括用户是否查看评论、页面停留时间、每个搜索的关键词、浏览的商品等。正是这种对数据的深入挖掘、对数据价值的高度重视，使得亚马逊突破了以传统运营方式为主的经营模式，抓住了数据的红利。

因此，在全渠道背景下，智能零售可以通过技术智能化描写消费者画像，分析消费者偏好，让数据服务于生产。

2.2 因全渠道零售的发展而增加的物流难度需要智能零售的有效解决

尽管销售渠道间的壁垒被全渠道零售打破，消费者的体验感有所提升。但是，随着顾客购买方式的多样化，增加了配送商品的难度，产品到货的时效性会降低。在城市里，人们的生活步调变得越来越快，对快递服务的时间和质量提出了更高的要求。许多顾客都想在订货后30～60分钟之内拿到货物。有些顾客对送货时间有特别的需求，他们想要准确的送货时间，就会采用预定的送货方法。

要想让城市物流配送对消费者的需求做出更快的反应，就需要在流通链上下游企业之间进行密切合作，实现渠道间的无缝对接，拥有先进技术和智能化设备设施的支撑十分必要。智能零售物联网提供了前所未有的货架、运输和仓库库存可见性，以帮助零售商提高效率、降低成本并确保卓越的客户体验。有多种物联网传感器可以提供有关物品确切位置、在供应链管理生命周期不同阶段之间移动所需的时间，甚至特定送货卡车行驶速度的连贯实时数据流。这有助于识别瓶颈、制定应急计划并确定替代路线以加快交付速度，此过程如图1所示。

图1 智能零售物联网对物流难度的解决过程

例如，亚马逊凭借强大的数据处理能力，对顾客的要求进行了精确分析。通过系统对客户浏览的历史进行记录，后台会将客户感兴趣的存货放到距离他们最近的操作中心，以便客户下单。操作中心能在30分钟内对所有的定单进行加工。大数据驱动下的仓库订单运作效率高，订单处理速度快，分拣速度快，包装速度快；所有的流程，包括分类，都是通过大数据完成的。物流系统可以按照顾客的特定需要，对其进行合理的配货，并对其分配方案进行相应的调整，从而在使用者规定的时间内达到精确的递送效果。

2.3 智能零售的运行需要全渠道零售提供的数据支撑

智能零售以云端运算、物联网、感测技术、数据分析为工具，而它们的运行离不开数据支撑。数据的质量决定数据的价值，并且对数据分析的结果及企业决策的质量有很大影响。数据的质量可通过准确性、及时性、即时性、真实性、精确性、完整性、全面性和关联性八个指标进行衡量。全渠道零售和智能零售的融合将会为数据质量带来质的飞跃。表2利用全渠道零售的全程性、全面性、全线性以及数据质量的八个指标进行具体分析。

表2 全渠道零售和智能零售的融合分析

3 当前全渠道零售和智能零售的融合现状

3.1 大量渠道+数字智能零售——以无人超市为例

因为在技术上，物联网技术的不断迭代将移动支付技术和人脸识别技术相结合，为无人便利店的发展提供了技术保证；在实际情况中，人力成本的不断攀升、行业竞争的加剧、消费者便利化、多样化购物方式的要求等因素导致了2017年无人便利店的大爆发。

其中，京东的无人超市就是一个很好的例子，用户在进入无人超市的时候，只需要“刷脸”，然后用二维码将自己的身份和付款信息绑定在一起，就可以完成交易。下次再来时，只要“刷脸”就可以直接进入商店购买商品。由于使用了RFID无线射频识别技术，消费者只需通过支付通道，就可以完成支付，实现消费的“无感知”。在这一过程中，京东无人超市借助智能零售的无人化赋能，为消费者提供了线下购物、线上付款的购物方式。但是，智能高端产品便利店更加适合RFID应用体验。由于成本高，低额商品较多的便利店如果运用这种方式，商品价格会升高，顾客数量会因此减少，导致竞争优势降低。

同时，借助消费者可以通过线上渠道购买商品(见图2)，利用无人超市、创新渠道中的实体门店这些“前置仓”去提货或选择外送到家服务。

图2 京东超市全渠道能力全景图

3.2 少量渠道+感知智能零售——以点谙智慧屏为例

3米高的“点谙”智能屏幕是李宁公司以其独有的技术打造出的落地式的全触摸屏，并对其进行了数字化升级，配备了电子货架，RFID商品追溯和产品说明，以及AR试衣、试衣、试鞋等全新科技，提升了使用者的数字化体验。

从顾客走进店铺挑选鞋子试穿衣服，到最终的交易，再到顾客的反馈。点谙智慧屏通过对顾客喜好、人流进行详细的分析，并根据顾客的购买次数、放弃次数、智能推荐点击次数等信息形成了一个完整闭环。设计师通过这个闭环提供的精确数据，可以在最短的时间内了解到当下的流行元素和潮流趋势，推动李宁从用户的体验出发，为顾客提供更多选择，从而更快地打开顾客的心门。

同时，这种新型的试衣方式为顾客对商品的认识和体验增添了新的渠道，让顾客可以更方便、快速地进行试衣，从而锁定自己心爱的商品，并在线下店铺中进行二次体验。在顾客做出购买决定后，可选择线上支付、线下支付、通过网络旗舰店购买等多种购买渠道，这样就会与体验产品的渠道相融合。笔者认为，这也是智能零售通过吸引消费者促进了全渠道零售中的实体零售渠道的一种体现。在美妆店铺中，AR试妆、肌肤测试也与上述模式相似。

3.3 大量渠道+认知智能零售——以中高端服务企业为例

世界银行统计标准提出，当一个国家的人均GDP大于或等于5000美元时，将会达到中等收入国家平均水平，这一指标可为中高端消费阶段提供参考依据。2017年，我国人均国内生产总值已超过5000美元，达到8836美元。截至目前，全国超过半数的城市人均GDP在5000美元以上。由此可以看出，从消费需求层面来看，我国的消费群体已经进入了服务消费的中高端阶段，中高端服务消费正在逐步成为主流。

随着消费者品质化、多样化和个性化服务消费需求不断提高，服务成本不断上升，消费市场也越来越细分、多变，智能零售与全渠道零售相结合，构建了一个智能化、开放性、无缝购物平台，将推动跨境流通全面建设，从技术上进一步落实O2O理念、从B2C到C2B发展的理念。这样才能使顾客得到高质量、高效率的购物体验。对零售企业而言，智能零售通过综合运用先进技术，能够准确把握中高端消费者的需求，而全渠道零售则增加了消费者选择的多样性，消费者可选择线上消费、实体提货，或者实体购买、物流到家。同时，商家还可以利用双渠道进行销售，从而增强企业的竞争力。这样可以提高顾客的忠诚度，提高服务质量，降低服务成本，达到企业与顾客共赢的目的。以苏宁为例，2011年，苏宁开始全面转型，选择“零售+全渠道”模式，借助苏宁易购，实现虚拟网点和实体店同步发展。

4 全渠道零售和智能零售融合的展望与不足

4.1 强化以消费者为中心的本位价值

消费者为中心的本位价值也是企业经营管理的本位，企业将消费者需求和利益放在首位。这一理念也是现代企业成功的重要因素之一。随着消费者对产品和服务质量的要求不断提高，消费者为中心的本位价值进一步强化。

从国家统计局2020年消费者主体构成分析(见图3)与DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData)发起的“2021年轻人消费行为大调查”(见图4)可得出80后、90后、00后是消费主力军，对多数产品的忠诚度集中在20%左右。这些年轻人对新事物有浓厚的兴趣，学习能力强，追求便利、交互性强的购物体验。所以他们也是全渠道零售和智能零售融合的最大受益者。

图3 中国消费者主体构成

图4 年轻人对品牌的忠诚度

因此，企业需要更加注重消费者的感受和需求，通过不断创新和改进，提供更好的产品和服务。同时，企业需要加强与消费者之间的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，积极回应消费者的意见和建议，从而建立起长期的信任关系。此外，企业还要倡导诚信经营，保护消费者权益，提高消费者满意度和忠诚度，从而进一步强化消费者为中心的本位价值。这样才能留住这一庞大的消费群体。

4.2 促进智慧物流生态圈的发展

智慧物流生态圈是一个线上线下相结合，为物流企业、物流需求方提供服务的共享平台。其中，不同的组织功能不同，他们之间又互相依赖、资源共享，形成了互利共存的关系，维持平台的健康发展。

智能零售物联网提供了前所未有的货架、运输和仓库库存可见性，提高了物流效率、物流智能化水平。而智慧物流生态圈的重要特征是智能化，此特征在场景融合、客户服务、库存可视化、商品组织等各个方面有所体现。所以智能零售为物流生态圈构建与发展提供了无限可能。同时，全渠道零售和智能零售的融合为数据质量赋能，可以进一步解决因我国物流地域性强、不同的区域经济发展水平和消费水平差异导致的我国物流资源共享度不高的问题。

4.3 激化数据共享与数据安全之间的矛盾

随着大数据、人工智能等技术快速发展，人们获取信息的渠道不断拓宽，海量的个人数据、个人隐私面临巨大的威胁。未来全渠道零售与智能零售的进一步融合，将带来大量的数据在不同平台间的流动，这些数据不仅包含了用户的行为和偏好，还包含了消费者的购买行为、交易记录、历史记录等信息，将会导致数据共享与数据安全之间的矛盾日益突出。

许多零售商不能有效地保护消费者信息，更有甚者被第三方所给予的利益蒙蔽双眼，将顾客的隐私作为交易商品去销售，致使信息泄露事件层出不穷。消费者隐私信息的泄露不仅会影响消费者的购物体验，还会给整个零售业带来负面影响。如何有效解决这一矛盾，是未来零售业发展过程中亟待解决的问题。

5 结语

综上所述，本文通过辩证分析全渠道零售和智能零售融合的必要性，得出两者融合消费者本位价值将强化，智慧物流生态圈将深入发展、数据共享与数据安全之间的矛盾将越来越突出的结论，为政府与企业未来发展方向与策略提供参考和依据。

企业应站在消费者角度考虑问题。多关注消费者购买商品时所选择的渠道及渠道的迁移，通过所收集的数据对消费者决策做进一步分析，根据大多数消费者的偏好扩展顾客、提升产品质量和品牌价值以便留住顾客、吸引高质量研究专员以降低技术成本；政府应健全相关法律法规，为数据生态圈的数据交流提供稳定的环境，加大对网络犯罪行为的惩治力度，支持全渠道零售和智能零售融合，做好相关规划，协调消费者与企业的关系，重视网络安全人才的培养，营造良好的经济发展环境；同时，消费者要树立网络安全意识，提高网络安全防范技能。

但就融合现状和二者融合的不足而言，仍有很多方面还不够完善。例如，对全渠道的类型只是做了少量渠道和大量渠道的不系统划分，因此二者结合的过程叙述得并不深入，全渠道如何系统划分仍是一个问题。由于篇幅有限，两者融合的展望与不足也没有进一步深化，智能零售设备的成本成为两者融合的主要障碍之一，故如何解决此障碍也需要做进一步研究。同时，智能零售缺少对断电断网等突发情况的运营策略，因此未来学术界仍需进一步研究这些问题。