消费升级背景下广西桂林绿道康养产业发展研究

谢琼

(桂林旅游学院 广西桂林 541006)

近年来，受新冠疫情和全球产业链重塑的冲击，内需不足已成为影响我国经济平稳运行的重要问题。党的二十大报告明确提出，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性”。

2022年底召开的中央经济工作会议也强调，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，支持以多种方式和渠道充分挖掘国内市场潜力，提升内需对经济增长的拉动作用。因此，充分扩大内需、推动居民消费升级已成为我国消解疫情影响、推动经济持续发展的重要动力。

新冠疫情爆发以来，以桂林市为代表的旅游城市的发展受到较大影响，人们的远途旅行频率大幅减少，更多是在城市周围及郊区开展户外活动，微度假、微康养等产品恰逢其时。

随着我国各地绿道的兴起，建成后的绿道以其环境优美、出行便利、形式灵活和活动自由等优点，成为吸引人们亲近自然、探索城市和休闲健身的健康生活空间。然而，绿道在发展中存在着重工程、轻效益，重设施、轻服务，重硬件、轻体验诸多现实问题，使得绿道的经济效益和社会效益尚未得到充分发挥。疫情过后，伴随着桂林市经济和旅游业的复苏，人们对健康绿色生活方式愈加青睐，发展安全、健康、绿色的绿道康养产业，有助于培育消费新热点，引领消费新升级，对进一步扩大内需、激活桂林市经济内生发展动力具有重要的战略意义。

1 关键概念解析

1.1 消费升级

消费升级是经济学中的词汇，关于其概念界定，通常有广义和狭义之分。狭义上的消费升级通常指消费结构升级，即消费者购买除了食物等基本生活资料之外的支出比例大幅增加。结合我国国情来看，改革开放以来，我国经历了温饱型消费升级、小康型消费升级、发展享受型消费升级和新型消费升级的发展阶段，每一次消费升级不仅意味着我国综合国力和人民生活水平的显著提升，还代表着消费需求的升级换代，即消费者不再仅满足于产品本身，而且期望在消费过程中获得更多的审美和精神享受，体现出重体验、重绿色、重服务的典型特征。因此，本文所说的消费升级是从广义上而言，不仅包括消费结构的升级，还涵盖了消费观念、消费方式、消费形态、消费环境等的升级，代表了一种消费者从关注消费品本身转变为关注整体消费效用提升的过程。

1.2 绿道

绿道起源于欧洲的景观轴线、林荫大道及19世纪美国的城市公园系统。1867年，奥姆斯特德主持设计的波士顿公园体系规划被认为是最早的现代绿道规划作品。20世纪70年代，查理斯·莱托在《美国的绿道》一书中将绿道定义为沿着河滨、溪谷、山脊线等自然走廊或具有游憩功能的废弃铁路线、沟渠、风景路等人工走廊建立的线性开敞空间，包括所有可供行人和骑行者进入的自然景观线路和人工景观线路。1987年，绿道的概念得到了美国户外游憩总统委员会的认可。20世纪90年代，有关绿道的一系列研究成果被陆续引入国内，并曾出现“生态网络”“生态廊道”“绿色廊道”“绿色通道”诸多称呼。2009年，珠三角绿道网的开建意味着绿道在我国真正地从理论研究走向建设实践， 并带动了国内绿道的建设高潮，城市绿道、骑行绿道、慢行绿道等不断涌现。虽然国内对绿道的称呼不尽统一，但学术界对绿道的概念和内涵基本达成共识，即绿道是一种将城市社区、公园、森林、湿地及农田等设施连接组成的由线串点、由点及面的绿色廊道系统，该系统集生态保育、休闲游憩、景观美学多种功能于一体，对提高人居环境质量和居民幸福指数具有重要意义。

1.3 康养产业

康养是一个极具中国本土色彩的词汇，涵盖了人类自古以来追求强身健体、延年益寿与修身养性等的一系列活动。进入现代社会，随着人们生活水平的提升及人口老龄化、“亚健康”、流行疾病和气候环境的变化，人们的康养需求与日俱增，康养活动日益频繁，康养产业也由此兴起。与之相关的温泉康养、气候康养、田园康养、绿道康养等产业形态不断被开发出来。由于康养产业形式和内容的丰富性，本文提及的康养产业主要指借助各种康养资源和手段，帮助人们在身体、精神和心灵上达到自然和谐状态的各种活动的总称。

2 消费升级与绿道康养产业发展的互动机理

2.1 消费升级催生康养消费

我国出台“健康中国”战略以来，引发国内康养投资和消费热潮，康养市场成为一片蓝海。一场突如其来的新冠疫情，更是激发了居民的主动康养意识，助推康养市场的消费升级，使得该市场呈现出新的消费特征与趋势。

2.1.1 康养消费需求显著提高

近年来，新冠疫情的肆虐虽然对我国居民的正常生活造成了很大影响，但改变了很多人的消费习惯和生活方式，健康观念逐渐深入人心。疫情期间，除了口罩、洗手液、消毒水等必要的防疫用品消费外，其他各类有助于提高人体免疫力的康养产品也迎来前所未有的消费热情。此外，隔离、封控等出行限制政策的实施，进一步增强了人们走出家门、亲近自然和户外休闲的渴望。

2.1.2 康养消费规模持续扩大

普华永道2022年发布的一份统计报告显示，2013—2021年中国大健康市场规模已超过13万亿元，年复合增长率达13%，已跃居全球第二大市场。结合我国康养产业的发展实际来看，参与康养消费的市场群体正不断扩大，康养已不仅仅局限于以50后、60后为代表的老年群体，越来越多的年轻一代正昂首迈入养生队列。其中，90后已然成为康养购物市场的主力担当，70、80后中年群体的购买增速明显，全生命周期、全龄生命康养时代已然来临。可以预见的是，随着我国综合国力的不断提高和居民生活水平的不断提升，人们对康养产品及其个性化消费的需求还将持续增长。

2.1.3 康养消费支出大幅攀升

据统计，近十年来我国居民的人均医疗保健支出大幅增加，除了2020年因新冠疫情的爆发而有所下滑外，人均医疗保健支出占总消费支出的比重呈不断攀升态势，其中2014—2018年的人均医疗保健消费支出均保持10%以上的增长水平。《第一财经》发布的一份数据显示，新冠疫情过后多数家庭的年度健康消费额度将达到500～5000元，即使年收入在12万元以下的家庭也会购买高额的健康产品。

2.2 绿道康养成为热门康养消费方向

2022年，我国发布的《“十四五”国民健康规划》明确提出，要全面推进健康中国建设，加快实施健康中国行动，壮大健康新业态、新模式，做优做强健康产业。绿道作为一种承载了观光、休闲、游憩、运动等多元化功能的生态廊道，其宣扬的慢行、慢走、慢游等慢生活理念，使得其康养属性十足。随着我国各地绿道建设的火热开展及各项绿道配套设施的日趋完善，到绿道开展户外活动成为人们向往和喜爱的生活方式。在此背景下，国内的广州、成都等城市抓住机遇，纷纷结合本地文化与资源优势，将音乐、艺术、运动、民俗、社交多种元素融入绿道，积极开发各类绿道康养产品，构建绿道康养消费空间，充分挖掘绿道的经济价值和社会价值，有力促进了绿道康养产业的发展。

3 桂林市绿道康养产业的发展基础与现状

3.1 桂林市绿道康养产业的发展基础

桂林市绿道起源于旅游公路，早在20世纪80年代，桂林市就启动了旅游公路建设；2011年，桂林市加大了对旅游公路的投入和建设力度，率先在全广西推行农村公路标准化建设；2013年，桂林市兴安县在灵渠南渠沿线修建了一条全程7.5公里的水泥路面自行车骑行道，是广西境内出现的第一条休闲绿道；2014年以来，桂林市继续推进以改善生态环境、提高景观品位为重点，建成通往各景区、景点及覆盖县、乡、村道的景观公路建设，并在此过程中陆续开发和建设了灵川大圩古镇骑行绿道、雁山草坪骑行绿道、阳朔十里画廊骑行绿道、恭城骑行绿道、漓江西岸桂阳公路旅游休闲慢行绿道、桂林—永福生态休闲旅游绿道、桃花湾旅游休闲绿道、竹江休闲绿道多条绿道(见表1)，成为桂林市国际旅游胜地中一道独特又靓丽的风景线。

表1 桂林市绿道建设概况

3.2 桂林市绿道康养产业发展现状

桂林市的各条绿道建成开通后，多数绿道在沿途配备多个驿站，可供市民和游客休憩。驿站周边配套了观景台、停车场、充电桩、免费WIFI、休闲桌椅等基础设施和餐饮、住宿、自行车租赁、线路导览、景观解说等服务设施。依托这些资源，人们选择在下班后、周末或节假日来到绿道，开展观光、徒步、骑行或旅游等康养活动。这些活动的开展不仅直接带动了本地自行车租赁、户外徒步、骑行俱乐部等康养产业的发展，还为绿道沿线的一些景区、村庄和居民带来了商机，许多农家乐、民宿、采摘园和土特产店纷纷在此开设，使得本地的餐饮经济、民宿经济、采摘经济、赏花经济等康养消费经济得到一定程度的增长，为助推桂林市绿道康养产业的进一步发展奠定了良好的基础。

4 消费升级背景下桂林市绿道康养产业发展建议

为满足人民群众对美好生活的向往，桂林市仍在持续加大绿道投资与建设力度。然而，站在消费升级的时代背景下，绿道不应仅作为一种公共服务设施，充分挖掘绿道消费潜力、搞活绿道消费经济才是促进绿道可持续发展的动力。因此，本文认为桂林市可在学习和借鉴国内外绿道经济发展经验的基础上，大力开发绿道康养产品，加快绿道康养产业发展，具体的建议和对策如下。

4.1 做好顶层设计，规划绿道康养产业布局

近年来，桂林市以“国家健康旅游示范基地”建设为契机，以大健康、大旅游、大产业理念为指导，大力推进健康旅游产业发展，努力向全面建成国内一流、国际具有较大影响力的健康旅游目的地目标迈进。

桂林市的绿道网络体系是当前备受国民欢迎的一种新兴康养方式，也是促进本地市民和广大游客健康福祉的重要元素，可以在打造“漓水青山.养生桂林”品牌中发挥重要作用。基于此，桂林市各级政府管理部门除了制定绿道的相关建设规范和技术标准外，还需按照“串点成线、连线成片、由片扩面、城乡融合”的指导原则，结合各条绿道周边的资源特色和产业基础，高起点布局绿道康养产业发展，出台绿道康养产业规划方案。

4.2 推动产业融合，构建绿道康养产品体系

国内外的发展实践表明，大力发展绿道经济不仅有助于为人们带来舒适绿色的环境和健康的生活方式，还为带动地方发展、实现惠民致富带来了发展机遇。桂林市要做大做强康养产业，可以在借鉴国内外绿道经济发展经验的基础上，整合本市现有各类资源，积极探索“绿道+”发展模式。如利用绿道沿途经过的村镇、田园、河流、林地等农业资源，构造层次变化丰富的乡土景观，打造绿道生态观光产品；利用桂林市在绿道途经路段举办马拉松赛、环广西公路自行车赛、环漓江自行车挑战赛等大型体育赛事的影响力，合理布局绿道康养体育产品；抓住当前露营消费热潮，利用绿道天然的环境优势规划建设绿道露营商业区，推出绿道露营产品等。通过丰富绿道康养产品供给，打造健康、时尚、绿色、精致的绿道康养活动区，从而提高社会对绿道康养产业的认知度与满意度。

4.3 完善配套设施，营造绿道康养消费场景

为了满足人民群众日益增长的绿道高质量消费需求，桂林市已在新近出台的绿道规划方案中配套建设健康驿站、休闲游憩区、景观广场等设施。然而，受项目建设周期、产业发展基础、招商引资流程等多种因素的影响，目前桂林市的绿道消费仍存在消费业态稀少、消费品类不足、消费场景薄弱等问题。随着桂林市绿道建设的持续推进，需要在加强绿道硬件设施的基础上，进一步丰富绿道康养消费经济，适量引入绿道书店、绿道茶吧、绿道咖啡屋、绿道民宿、绿道健身馆、绿道露营地、绿道摄影、绿道陪骑等康养消费业态和服务，营造绿道阅读、绿道餐饮、绿道住宿、绿道健身等多元康养消费场景，致力于把绿道建设成集休闲、旅游、社交于一体的景观路、产业路和幸福路。

4.4 加强宣传推广力度，扩大绿道康养消费影响

在大力促进绿道康养产品和服务开发的同时，桂林市也应适应当前火热的新媒体传播趋势，充分运用微博、微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等网络社交媒体和短视频平台，加大对绿道康养产品的宣传推广力度，提高桂林绿道康养产业的知名度和美誉度。此外，结合桂林市各条绿道上举办的体育赛事和文旅活动，可采取事件营销、口碑营销和互动营销等方式，与广大消费者展开互动交流，帮助塑造桂林市的绿道康养产业形象，扩大桂林市的绿道康养产业影响力。

5 结语

综上所述，随着人们消费需求的升级，在绿道及其附近开展康养活动已成为当下人们向往和喜爱的一种生活方式。桂林市在大力开展绿道建设的时代机遇下，在绿道建设中植入康养元素，积极布局绿道康养产业发展，为人们提供有价值和吸引力的康养产品和服务，打造多元化绿道康养消费场景，提高绿道康养消费的影响力，从而深入挖掘绿道的生态服务价值，做大做强绿道康养产业，为促进桂林市疫后经济发展、增进民生福祉和满足人民美好生活发挥更多的积极作用。