基于游客感知的阳朔乡村旅游服务质量提升策略研究

莫彩云

(广西师范大学 历史文化与旅游学院,广西 桂林 541001)

继2020年打赢脱贫攻坚战后,“三农”工作的重心向全面推进巩固脱贫成果与乡村振兴转移,而农村作为“三农”问题的重要一环,历来是中央工作的重心[1]。乡村旅游之所以充满活力与吸引力,是因为乡村旅游不仅仅是单纯的旅游经济活动,而且也是复兴乡村文化、维系乡村生态、振兴农村社会的重要工具,能够极大地提高人们的收入水平和幸福感。2015年以来的“中央一号文件”曾多次提及与乡村旅游有关的内容,近年来,政府又陆续做了一系列工作为乡村旅游的发展提供政策保障。据统计2012年至2019年我国乡村旅游人数从7.2亿人次增至30.9亿人次,增长十分迅速[2],乡村旅游也率先成为疫情暴发后最早复苏的旅游市场,为逆行中的旅游业带来了新的希望。21世纪后我国乡村旅游发展进入蓬勃发展阶段,旅游基础设施逐渐完善,功能也越来越齐全。但乡村旅游的发展也面临着乡村环境遭受威胁、乡村文化受到冲击、活动内容单调、经营管理不善及村民自主开发意识不强等问题[3-4]。Lee(2012)将质量排在影响旅游业竞争优势发展的六个关键因素中[5],在经济新常态和世界级旅游城市的建设背景下,阳朔作为桂林旅游的一张重要名片,如何提高乡村旅游服务质量,提高人民的幸福感与获得感,是当前亟待解决的问题[6]。

一、文献回顾

梳理国内外相关文献发现,乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游概念研究、理论基础研究、动力机制研究、社区发展研究、策略研究及可持续发展研究等方面[7-8],从研究视角上看,有关乡村旅游服务质量研究的文献篇幅也较多。芬兰学者 GRONROOS(1982)首次较为全面地从游客感知视角对服务质量概念进行界定,随后提出了技术质量和功能质量两个维度的指标,使服务业区别于实体产业有了更清晰的标识,而后于2000 年又进行了修正和补充[9]。Arie等(2000)通过对以色列的游客进行调查,分析了预期质量与实际感知质量的差距并有针对地在管理和营销方面作了改进[10]。梳理乡村旅游服务质量管理、游客忠诚与满意度相关研究发现,学者多从服务质量内涵、预期感知和实际感知的对比及满意度等方面开展研究。游客感知下的旅游质量是游客在旅游产品消费过程中形成的对质量属性的综合评价[11]。随着乡村旅游的发展,服务质量评价越来越多地应用到乡村旅游服务质量的研究领域中,研究方法也较为多样。20世纪80年代末帕拉休拉曼(A.Parasura-man)等人经过数据收集和精选得出了由五个维度构成的SERVQUAL (Service Quality) 模型[11],即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。杨杨(2012)从多个角度研究了乡村徒步旅游服务质量的维度,并验证了五个维度与游客感知价值、游客满意度的关系[12]。徐佳(2016)在SERVQUAL模型五维度的基础上增加乡村性并验证了各个因子对游客感知价值的影响,从服务环境、特色、乡村意象等方面为提高山东省乡村旅游服务质量建言献策[13]。李春萍(2018)通过收集共享住宿体验者的积极、消极情绪体验分别计算了包括共享性在内的六个维度对共享经济服务质量的权重,为进一步提升住宿服务体验奠定了基础[14]。孙凯(2018)以IPA分析模型为基础,通过构建评价模型并验证分析提出了袁家村乡村旅游公共卫生服务质量的改进措施[15]。尹立杰(2020)从旅游项目、形象宣传等四个方面建立南京江宁区乡村旅游评价体系,并从文化、产品等方面提出了改进策略[16]。

乡村旅游之所以一直以来受到关注与重视,是因为其发展依靠当地现有的基础设施和农村既有的旅游资源,使资源和要素重新组合并焕发生机活力。从总体上看,国外乡村旅游研究体系较国内成熟,近年来尤其是乡村振兴战略实施以来我国关于乡村旅游的研究成果不断增加,关于乡村旅游服务质量的文献数量也随之上升。但尽管如此,在乡村振兴战略提出以来,乡村旅游发展如何巩固现有的成果,如何在提高游客满意度的前提下进一步提升旅游服务质量,如何进一步促进乡村经济、社会、文化、生态、社区等发展进而实现乡村旅游目的地高质量发展有待进一步研究。我国的国情是乡村人口众多、乡村地域广阔、乡村资源丰富,故国内学者多以较为宏观的综合概括的方法对乡村旅游进行研究,现有研究大多是通过描述性方法对具体的景区进行评价,通过建立模型与统计分析的定量研究文献较少。相对来说,我国学者对乡村旅游服务质量的研究理论落后于实际,为提高研究的意义,本文以桂林市阳朔县为案例,融入游客感知构建阳朔乡村旅游服务质量、游客满意度与游客忠诚关系模型,并对模型进行验证,找到阳朔乡村旅游发展的突破点,以期探索实现阳朔乡村旅游高质量发展的路径。

二、研究假设与模型构建

结合阳朔乡村旅游的实际情况,再进行文献分析并参考费维骏(2008)建立的服务评价量表及 SERVQUAL 模型,基于评价服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度,增加乡村性共由六个维度形成阳朔乡村旅游的服务质量。

通过对文献分析发现,学者多以定性与定量分析结合的方式论证乡村旅游服务质量、游客满意度与游客忠诚的关系,王欣(2016)[17]、贺源(2019)[18]、龚诗韵(2020)[19]等人基于游客视角,结合乡村旅游自然空间和旅游产品的特点,验证了乡村旅游的乡村性、可靠性、移情性对游客感知价值有正向影响。马清学、张伟鹏(2003)[20]也认为游客满意度对游客忠诚度有积极的影响。唐梓又(2016)通过分析云南省旅行社的服务质量,验证了保证性与可靠性对旅行社服务质量的影响更大[21]。出于简化模型的目的,本文将截取乡村性、响应性、保证性与可靠性四个维度验证阳朔乡村旅游服务质量维度间的直接影响,结合实地调查本文将对阳朔乡村旅游服务质量、游客满意度与游客忠诚度之间的关系提出如下假设:

H1:阳朔乡村旅游服务质量正向显著影响游客满意度

H2:阳朔乡村旅游服务质量正向显著影响游客忠诚度

H3:阳朔乡村旅游游客满意度正向显著影响游客忠诚度

综上得出本文的理论假设模型图,如图1:

图1 研究概念模型

三、问卷设计与数据分析

(一)问卷设计

基于文献阅读及在参考 SERVQUAL模型服务质量测量量表的基础上,本文的调查问卷由游客个人基本信息、游客出游信息、游客对阳朔乡村旅游服务质量的评价以及游客对提高阳朔乡村旅游服务质量的意见和建议等四部分组成。问卷采用李克特五级量表评价方法,1—5由非常不同意向非常同意依次递增,游客可根据实际情况进行勾选,其中核心部分为基于乡村性和五维度下游客对阳朔乡村旅游服务质量的评价。通过整理游客对阳朔乡村旅游感知的25级三级指标的评价体系,分析当地乡村旅游的服务质量并就存在问题提出优化策略。问卷采取随机抽样调查方式在遇龙河、兴坪古镇、汽车站、西街等人流较为密集的地方发放,此外还有一部分采取网络发放方式,共发放250份,回收228份,剔除无效问卷回收率为91.2%。Mueller(1997)[22]对 SEM 模型样本大小的研究结果表明,一般的结构方程模型分析样本数至少应在 100 以上,且为指标的10倍为宜。因此,本研究应至少回收200份问卷,现实际回收的样本数为228,符合建模标准。

(二)样本特征

对已回收的228份有效问卷的填写情况进行统计,调查对43.42%为男性,56.58%为女性,根据百度指数的顾客画像统计,阳朔游客的性别比例也同样较为均衡。游客其他信息(年龄、受教育程度、职业、月收入、到阳朔旅游次数)见表1:

表1 游客基本信息汇总表

(三)问卷信度分析

问卷的信度检验通常用α系数来衡量,α值<0.35 为低信度,0.35≤α值<0.7时信度居中;当α值≥0.7 时,则为高信度。通过SPSS 26.0对模型涉及相关数据的Cronbach's Alpha 值进行计算,各指标的α值如表2:均大于0.7,样本信度较高。

表2 Cronbach's α 值计算结果汇总

四、实证分析

(一)选取样本的探索性因子分析

利用SPSS 26.0对模型要求的数据进行探索式因子分析,Kaiser(1974)[23]根据 KMO统计量的大小给出了是否适合作因子分析的判别准则:0.9 以上为非常适合,0.8为适合,0.7 为一般,通常低于 0.6 的不建议做因子分析。探索性因子分析结果表明,总体的KMO值为0.954,远大于0.7,Bartlett球形度检验的sig值小于0.001,且各维度的KMO值都大于0.7,说明该问卷数据适合进行因子分析。具体输出结果如下表3:

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

(二)阳朔乡村旅游服务质量的验证性因子分析

由图2可知,在所选取样本构成的旅游服务质量一阶因子模型中,四个因子之间的相关系数介于0.67—0.88之间,相关系数较高,表明该模型可能存在更高层次的因子结构。且目标系数(一阶因子模型卡方值除以二阶因子模型卡方值)越接近1表示二阶模型越具有代表性[24],通过计算目标系数为95%,说明二阶因子模型可以有效地解释一阶因子之间的组间关联。此外,二阶因子与一阶因子的关系很强(GA系数,即二阶因子负荷大),位于0.81—1之间。参考吴明隆(2010)的标准[25],本研究一阶因子模型和二阶因子模型拟合度指标较好,且二阶模型相较一阶更为简约更能描述数据间的关系,因此选取二阶因子模型,即包括由乡村性、响应性、可靠性、保证性四个一阶因子组成的旅游服务质量。一阶、二阶因子模型对比如表4所示。

图2 一阶因子模型和二阶因子模型

参照输出结果,在一阶因子模型中,各潜变量的组合信度(CR)最小为 0.856,最大为 0.904。各潜变量的平均提取方差(AVE)在0.664-0.704之间,均超过了0.5的标准,聚合效度较好。同样选取样本构成的二阶模型的各项指标也符合相关要求。

(三)结构方程模型检验

为验证原有假设是否成立,本文将通过信度、效度检验与验证性因子分析后的数据导入模型中,运用AMOS21.0构建本文的结构方程,依据吴明隆(2010)所撰写的适配标准,参照 CMIN / DF(卡方自由度比)、RMR(残差均方根指数)、RMSEA(平均近似平方误根系数)、GFI(拟合优度指数)、AGFI(调整拟合优度指数)、NFI(本特勒波内特规范指数)、CFI(比较拟合指数)等适配指标值标准与检测结果进行对照,结果发现除AGFI 相对偏低外,其他数据均达标。拟合优度评价指标对照如表5所示,结构方程模型如图3所示。

表5 拟合优度评价指标对照

图3 结构方程模型

(四)假设验证结果分析

通过对结构方程模型路径系数分析,本文的假设H1、H3成立,假设H2不成立,如表6所示。在假设H1中,旅游服务质量对游客满意度影响的标准化路径系数为0.901,t 值为11.410,p小于 0.01,符合T值检验结果,因此假设H1成立。在H2中:旅游服务质量对游客忠诚度的标准化路径系数为-0.061,t值为-0.663,p值为0.507(大于0.01),未通过检验故假设H2未得到验证。假设H3检验结果显示,旅游质量对游客忠诚影响的标准化路径系数为0.942,t值为9.046,p小于0.1,假设H3成立。

表6 假设检验结论

五、结论与展望

通过对问卷进行分析及构建结构方程模型,发现包含乡村性、响应性、可靠性、保证性在内的阳朔旅游服务质量能够正向显著影响游客满意度,进而游客满意度正向显著影响游客忠诚度。自2000年以来,阳朔乡村旅游发展取得了巨大的成就,自2010年—2019年,旅游人次从811.3万增长到2018.82万,旅游总收入实现从31.5亿元到289.46亿元的突破(数据来源:广西桂林市阳朔县国民经济和社会发展统计公报)。对于乡村旅游而言,不仅要提供与游客旅游需求相匹配的“食、住、行、游、购、娱”等基础配套设施,更要从细节做起,提升综合服务能力进而提高对客服务质量。综合本文的研究结论,结合数据分析及游客提出的相关建议就提升阳朔乡村旅游服务质量提出优化策略。

(一)阳朔乡村旅游服务质量提升策略

1.保留资源的原真性

乡村性是唤起游客的“归属感”与“认同感”进而前往乡村进行旅游活动的驱动力之一,阳朔旅游资源丰富,类型多样,拥有世界上最为完美、最典型、集中而丰富的岩溶地貌。根据旅游资源的相关分类,阳朔旅游资源可分为实景演艺类、特色饮食类、奇特建筑古迹类、自然风貌景观类、观光休闲探险类等5种类型。阳朔乡村旅游发展之初曾投入巨资保护当地特色文化,在发展过程中更应珍惜现有的来之不易,践行习近平总书记提出的“两山理论”,还原山青水秀的自然景观,保留传统特色文化底蕴,避免因眼前利益过度开发造成资源破坏。

2.改善交通条件,增强景点间的连通性

旅游交通作为连接客源地和目的地的重要枢纽,直接影响人们出游的选择,交通发达的地方游客总是多于交通闭塞的地方。目前阳朔乡村旅游区主要以观光车及租赁电动自行车的方式发展旅游,经过旅游景点的公交路线共6条线路且候车时间较长,加之景点较为分散,交通通达度不够。尤其是在节假日时随着游客数量的增长原有的交通设施难以满足游客的需求。对此,阳朔乡村旅游区可进一步加强与交通部门的合作,在交通聚集点多设一些服务站,增加公共交通工具的数量,此外各景区间可加强合作,串联景区增设旅游通票通过旅游巴士缓解交通压力。最后,针对集中在周末与法定节假日出游的游客,可推出自驾游路线,在游客较为密集的地方设立自驾游服务站,在满足游客需求的同时改善交通状况。

3.加强培训,强化旅游经营者自主服务意识

乡村旅游的发展有赖于高素质的旅游从业人员,只有旅游经营者提升自主经营与对客服务意识,才能将想法内化于实践,在旅游服务的过程中运用专业技能为游客带来愉悦的体验,同时积极维护旅游目的地形象。因此要进一步提升乡村旅游服务质量,必须依靠当地社区及旅游公司从环境卫生、食品质量及职业道德等方面加强对旅游经营者的培训,提高其专业技能与自主服务意识。在疫情严峻的背景下,更要严把卫生标准,可通过每月进行服务质量考核、评选“最美经营者”等方式设置奖惩机制,提高旅游经营者自主服务意识。

4.加强管理与监督,保证各服务环节的规范性

任何行业的健康发展都离不开良好的管理与监督制度,阳朔乡村旅游的持续健康发展同样需要发挥政府的主导作用。阳朔目前存在拉客严重、过度推销的乱象,这就需要在政府主导下,完善相关制度,加强对旅游从业人员、管理者、服务者的经营服务活动进行有效地监督与管理,为旅游者提供健康绿色的旅游消费环境。以乡村旅游市场需求为导向,在制度上严格管理,规范市场秩序,同时可以给予村民部分优惠政策,使乡村旅游经营者自觉建立起尊重游客、合法经营的意识。

(二)创新点、不足与展望

在研究方法上,本文摒弃传统的对乡村旅游服务质量采取描述性统计分析等定性与定量相结合的方法,采用结构方程模型进行验证性分析探讨各潜在变量之间的关系,具有一定的创新性。而本文的不足之处在于样本数据存在一定局限性,对游客的调查未能分时段、分地点进行,问卷星收集的数据多于在当地收集的数据,存在一定的主观性。其次,在数据的处理上有一定的缺陷,只是提取了四个维度进行服务质量的分析,结果可能存在一定的误差。在今后的研究中,希望能对问卷数据有更为精准的把握,使研究模型更具代表性,采用横向与纵向对比的方式对目的地进行研究,借鉴成熟地区发展经验,全面促进案例地的高质量发展。